爱华网（文章节选自作者出版作品《潜能》）
想讨好所有人，你就会弄得人人不悦。
一只狐狸被猎人追赶，它看到樵夫，赶紧向他求救。樵夫让它躲在自己的小茅屋里。不久，猎人追到，问樵夫有没有看到一只狐狸经过？樵夫虽然说没有看到，手却指向狐狸躲藏的地方。可是猎人没有看到樵夫的手势，就离开了。狐狸看到猎人走了，立刻跑出来，没有向樵夫道谢就要离开。樵夫责备它不知感恩，狐狸回答说：“如果你的心口如一，我就会向你道谢了。”
故事中樵夫嘴里想讨好狐狸，心里又想讨好猎人;想两边都得到好处。许多公司的品牌就是这样的“两面人”，既想得到这些消费者的认可，又想得到另一些消费者的欢心。
总的来说，中国品牌有点乱，这里先不再比较中国的市场营销整体水平与国际发达国家的差距，仅从品牌来看，中国的品牌工程还稚嫩，市场品牌意识刚刚燎原，明显的“中国特色”与发达国家的差异在于：
² 国际大品牌偏向于强调品位、档次、创新思维，以致于众多作品获国际权威广告大奖；国内品牌非常实在，大多采用直接感性诉求，说教式引导，以促进销售；
² 国际品牌经过多年沉淀，出现了不少百年企业、百年老店；而中国的品牌多得是大起大落的草莽英雄，成也奇迹败也迅速；
² 大多数的中国企业规模偏小，且急功近利，缺乏中、长期规划，品牌定位模糊，难以突出品牌核心价值；热衷于短、平、快的效果。
品牌运营管理是近年刚刚被重视的课题，由于研究及实践的缺乏，中国企业的品牌管理普遍存在薄弱环节。
1、热衷打“游击战”——品牌战略的缺失
由于各种因素的共同作用，无论是企业的内部问题，还是迫于客观市场环境的要求，中国的品牌给人的感觉总是在进行“打一枪换一个地方”的游击战，即缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识；缺乏战略，表现在急功近利。前急：缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。后急，一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。面对市场的竞争压力与内外环境急功近利，必然轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。
战略性的品牌建设是一个系统工程，而缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作的随意性，造成消费者认知的混乱。
2、“是做什么的？”——品牌属性定位混乱品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，品牌的塑造必须对品牌理念，尤其是其核心价值进行明确的定位，并且决不轻易更改，因为接下来的一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的。品牌属性定位要回答“做什么”的问题，这是非常重要的。而不是简单的推广品牌名称——我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的，就像是向你的朋友介绍一个人一样，只介绍了叫什么，但是却不知道他是干什么的，你有事情肯定不会想起请他帮忙的。同样的，“叫什么”、“做什么”的完整介绍才能让消费者有需要是第一时间想起你的品牌。
品牌属性定位模糊首先是核心价值概念模糊。品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题，没有带给消费者更多明确的功能性利益和更多感受。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味在，只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么。
品牌属性定位另一个问题就是核心价值的内涵过于平淡。品牌缺乏与消费者的深度沟通，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。这也是一些品牌塑造失败的根本原因。从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌经营，支撑着品牌的发展，它不仅有助于企业理念的有效传递，也是区别于其他品牌的旗帜。
一个品牌要生存，必须有自己独特、具体的品牌定位，而不能左右不定，否则消费者就不理解，就不会买帐。如美的空调随着憨态可鞠的北极熊展现于大众荧频而家喻户晓，然而，2003年美的突然放弃了“北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人，据说是为了其国际化的需要而引入的，而美的在这里犯了一个严重的错误，她是否应该思考一下熟悉全智贤的都是些什么人，美的的主要目标对象是否是这些钟爱于追星的20多岁的少男少女呢？
其次是属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？已经逐渐开始模糊，失去个性。
3、品牌“彷徨”——缺乏品牌架构规划
我国很多企业客户暂没有考虑品牌架构规划，在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，但是缺少全面系统的品牌规划。甚至一些中型、大型企业集团都没有考虑品牌架构规划的问题，如本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等品类多，产品多，企业在发展壮大的同时造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患，。
品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而企业现在的产品开发很多还停留在传统的模式，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划。另一方面，处于缩减成本的考虑，盲目进行品牌延伸。没有考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是企业普遍存在的品牌延伸误区。
4、“呆板的咸鱼”——缺乏个性的品牌塑造
差异化是永恒的营销法宝。波特告诫：要么差异化，要么死亡。我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力，这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。 如雕牌皂粉，无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面，都陷入平庸，随着强势品牌的介入，在皂粉市场将腹背受敌。
品牌的个性来自个性化市场需求。缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性，没有个性的品牌又凭什么长久呢？当今人们时尚消费的个性化日益明显，赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者，有个性的东西才能引人注目。所以，企业从现在开始，必须开始重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力，如：“联想，只要你想！”、“李宁，一切皆有可能！”
5、“黑夜抛出的媚眼”——随机的品牌传播一位广告大师谈到，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。形象的道出了品牌传播表现不到位，瞎忙活的结果。做品牌，应该重视品牌规划，但是更要注重传播表现——光好不行，还要通过突出的表现力，让别人知道我们的好。
我国企业品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，表现形式混乱。广告表现创意以“确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式”为基本步骤。而我们很多企业包括许多广告公司，却还在“点子时代”的思维中，沉迷于各种灵感和亮点，有时候找到了，却发现混乱不堪。忽然做个电视广告、忽然做个报纸广告、忽然搞个什么活动了；这样缺乏系统规划的品牌传播，随机而动的混乱传播必将带来混乱的形象印迹。
此外，不注意推广方法，造成品牌不能落地。一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如旭日升，只会告知品牌，不会表现品牌。消费者的接受是从产品的概念开始接受的。如果是全新的产品导入的时期，就是拿自己的产品概念教育市场，但是教育市场， 是要为自己教育，这个市场今后要给自己留着，所以就要求概念的连贯性，要与品牌结合在一起，这里是需要一些技巧的。如旭日升上市只是不断地打品牌的认知，忽略产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该是在产品市场上需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，只有空中优势，无法落地跟产品对接。大量的广告让消费者感知你的品牌存在，把需求的空间拉升，但没有用推力的方式把这个空间填补，造成品牌悬在空中不能落地。
