新年可口可乐 可口可乐们的新战地



当可口可乐和第九城市(第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司,Nasdaq:NCTY,下称“九城”)旗帜鲜明地站在一起时,它们的脸上赫然写着两个字,“反击”。

  九城,这家创建于1999年的网络公司,在2002年将主营业务转向在线游戏之后,开始实现盈利。但在盛大《传奇》的光环之下,九城的《奇迹》始终算不上出彩。2005年,九城董事长朱骏正在酝酿一场网络“战争”,其手中掌握的利器是暴雪公司的网络游戏《魔兽世界》,它的同盟者是可口可乐。

  2005年2月24日,九城财报披露,“已与可口可乐公司达成在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议”,双方将在第二和第三季度展开“积极活跃的市场营销活动”。有消息称,可口可乐方面的投入可能在上亿元人民币。

  作为“全球最有价值品牌”,可口可乐也是中国碳酸饮料市场的“头牌”。但在一些地区和渠道的货架上,它还是给竞争对手留下了太大的空间。而种种迹象表明,可口可乐也在试图改变现在的局面。

  与九城联手推广《魔兽世界》,正是可口可乐在中国市场“反击计划的一部分”。不过,这次合作对于朱骏的九城来说或许具有战略意义,但对于在全球缠斗百年的两大可乐巨头来说,只能算是一个小小的插曲。

  

  各有千秋

  2004年的百事可乐,是周杰伦、郭富城、F4、蔡依林、中东古城和音乐风云榜,是贝克汉姆、小罗纳尔多、足球角斗士和古罗马竞技场。在“音乐+体育”广告模式下,百事可乐从“渴望无限”走到“突破渴望”。

  可口可乐则通过一系列中国化的电视广告,延续了融入中国的努力。S.H.E等演绎的“要爽由自己”的口号,则传递了可口可乐关注年轻一代的积极的信号。而在奥运广告上的成功,对2004年的可口可乐显得格外重要,它在一段时间内风头完全盖过了其它体育广告。

  刘翔在雅典奥运会上创造的奇迹,也成就了可口可乐的奥运广告经典。这位当时的新人,一路过关斩将,拿回了让所有亚洲人都足以为之骄傲的110米栏金牌。而另一位“一起去奥运”的新星滕海滨则先抑后扬,在意外失利之后重新夺得一块体操金牌,同样是“靠自信去成功”的典范。在两位奥运新人身上押宝成功,堪称可口可乐2004年营销的得意之作。

  可口可乐的体育,百事可乐的音乐,2004年两大可乐在中国市场的广告战各有千秋。但热情的红色和沉静的蓝色,在中国南部和北部仍然享受着不同的礼遇。

  “在华北、华东和华南,可口可乐品牌和百事可乐品牌的销售量对比分别约为:1比0.6,1比0.8和1比1。”百事可乐的一名销售人员这样描述两大公司在全国的对阵局势。

  不过,在同一地区的每一个城市,每一个商店,甚至是每一个货架,都呈现出两大可乐互有攻守的局面。AC尼尔森的调查数据表明,2004年1月至10月,在江浙地区的碳酸饮料市场,可口可乐品牌的销售量份额为52.1%,百事可乐品牌为32.5%。而在上海,百事可乐延续着它的优势,这两个数据分别为39.6%和48.2%。

  对于可口可乐来说,2004年中国奥运体育营销上的成功,部分得益于TOP计划-在大型体育赛事中,各行业的赞助商只能有一个。这种排他性的赞助方式,甚至使得百事可乐同危险物品一起被禁止进入奥运体育场馆。

  不过,下一届奥运会要等到2008年,下一届世界杯也要等到2006年。在此之前,可口可乐需要在体育之外,找到其它持续的影响力。而网游,可能是它的下一个目标。

  

  图谋“网游”

  实际上,可口可乐和九城的网游“缘分”可以追溯到更早的时候。

  早在2003年7月到8月间,可口可乐就冠名赞助了九城在南京80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”。后来,同样的活动又拓展到江苏全省和云南等地。无疑,这样的经历给了双方在《魔兽世界》上的进一步合作的信心。

  而在与九城联合推广《魔兽世界》的计划中,可口可乐正进一步走向台前,而不仅仅是为网游“争霸赛”提供奖品。

  据《魔兽世界》在云南的一家推广代理商介绍,那些入选《魔兽世界》主题网吧的网吧,达到A类标准(120台机器以上)的,将由“可口可乐提供赞助装修网吧,包括门头、灯箱、KT板、货架、大幅喷绘写真、各类标志、窗贴和吊旗等等”,网吧只要缴纳1000元的押金,可口可乐就将免费提供一台冰箱。所有这些设备上都印有《魔兽世界》和可口可乐的标志,在一年的合同期内,不能做任何修改,也不能去除。

  当然,在可口可乐提供的冰箱或货架上,也是不能摆放其它品牌的饮料的。

  在上海的河南南路,一间《魔兽世界》主题网吧已经装修完毕。门上喷绘着印有可口可乐代言人S.H.E和《魔兽世界》形象的巨幅海报,底色是可口可乐的经典红色。在网吧内,每一台电脑的上方,都有同样内容的小幅看板。而在网吧的入口处,一个印有可口可乐标志的货架上,摆放的全部是可口可乐系列饮品,从香草味可口可乐到非碳酸饮料美汁源果粒橙。

  一个游戏玩家在货架上随手取下一瓶可乐,付完钱后又匆匆走回座位。“网吧并不需要像普通商店一样,给消费者提供多种选择。”专注的玩家对品牌并不敏感,这给了单一品牌独占的机会。

  网吧渠道的饮料销售人员介绍说,一个200台机器的网吧,以上机费每小时2元计算,网吧一个月的总收入在9万元左右,其中有一到两成的收入来自饮料和食品。仅就饮料而言,一般每台电脑每个月销售汽水大约1箱(24瓶),200台机器的网吧每月的销量就是200箱。

  百事可乐的一位销售人员坦言,他们已经感受到了来自网吧的压力,因为网吧老板开始抱怨“百事对他们的支持不够”,并且,这种压力在《魔兽世界》开始动作之后可能会越来越大。但,“百事应该也会有相应的措施出台”,这位销售人员肯定地说。

  实际上,百事可乐在网游的反应并不算慢。2003年,百事可乐在福州就举办过“畅饮百事可乐,免费体验传奇3”的网吧活动;2005年1月百事可乐和金山合作,在青岛和西安等地,开展了一系列金山网游《封神榜》的推广活动。只不过,可口可乐这一次走得更远罢了。

  

  合纵连横

  可口可乐和九城“亲密接触”,它们在网吧渠道的联合营销给了竞争对手新的压力。而对于可口可乐来说,这只是“老招新用”。

  目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐的最大的买主,它们之间可以像百事可乐和肯德基一样无缝合作。这种合作关系可以追溯到麦当劳1950年代刚刚诞生之时。

  从1995年以来,可口可乐一直是迪斯尼乐园的唯一的饮料供应商。2005年9月,它们将把这种合作关系带到中国香港。

  而在世界各地的迪斯尼乐园外面,时髦漂亮的麦当劳餐厅如影随形。又累又饿的孩子与大人们鱼贯而入麦当劳,“麦香鱼”、“巨大霸”以及可口可乐就成了他们美餐。

  这真是一个绝妙的“铁三角”组合。横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼被一只看不见的手拉在了一起。这只手无所不在,触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。

  而据一位知情人士透露,可口可乐和九城的合作也包括一项类似的内容,那就是在可口可乐的包装上印上《魔兽世界》形象进行联合推广。品牌联合推广、在渠道上进行排他性的合作,这和上述的情形何其相似。

  那么,九城能否成为可口可乐至少在中国的稳定合作伙伴?这将取决于九城的实力。可口可乐、迪斯尼和麦当劳的长期合作建立在各自业内的领先地位、稳健的经营和行业形势不会发生短期剧变的基础之上。因此,九城除了要解决快速成长的问题之外,还需要证明自己足够稳健。

  在《魔兽世界》上,九城需要体现的是它的推广和运营能力。而它面临的挑战将在于:《魔兽世界》对终端设备相对较高的配置要求,正式运营后可能偏高的收费标准,外挂和私服,以及玩家普遍的高期望值。

  而对于可口可乐来说,碳酸饮料市场萎缩已是大势所趋,变化已经不可避免,在非碳酸饮料领域的拓展将会变得越来越重要。现实的情况是,2004年的前十个月,上海地区的碳酸饮料销售量又比上一年同期减少了13.4%。

  

  在2008年的奥运会之前,长于体育营销的可口可乐需要寻找新的拓展渠道,而目标可能就是网吧,因为网吧并不需要像普通商店那样,给消费者提供多种选择,而目前这家可乐公司要做的就是:

  ★与在线游戏运营商———九城合作推广游戏《魔兽世界》;

 可口可乐们的新战地
  ★为合符要求的主题网吧,提供赞助装修,并免费提供冰箱。

  

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