陶建幸访谈录:GE、LG、松下都这么上台阶的



在2003年,春兰CEO陶建幸成了家电企业进军汽车的“样板”与“挡箭牌”;在中国的商学院,陶被奉为“最有远见的企业家”。这一切,来自陶当年顶着质疑上卡车的产业转移决断。

对面临战略拐点的中国大企业来说,“做什么”与“不做什么”,几乎是“生存还是死亡”的抉择,而这个生死抉择,往往并不是在生死关头才做出的。我们希望听到陶回忆他当年产业转移选择的那一刻,希望听到他选择转移的时间、方向和路径,希望听到他的下一次选择。

  陶建幸没有让我们失望。一个清冷的早上,在春兰总部一个简洁宽阔的会议室,他点起一根又一根香烟,然后站起身来在黑板上画了三个漂亮专业的线图,讲述了他及GE、LG这样的大公司共同走过的“三个台阶”——但最吸引我们的,却是陶一再强调的、面临产业转型和转型时企业家最需要的“基本素质”、“心态”。 我们强烈地感觉,陶说的正是商学院课堂无法涉及而企业家最需要交流的“商业之魂”。

  我的产业转移原则:

  油榨干前就走

  在产业转移上,我有过三次选择,1993年-1994年,1997年,2001年。在这方面,我有自己的原则,和一般人不一样。别人占有率至上时,我是利润至上,为什么非要在一个领域里做大?谁规定我一定要做空调的?占有率很高名声很大的一夜之间关门,国内外这样的例子很多,国内一些大企业,优势一在营销,二在管理大规模生产,我在1994年就把它们叫做“壳企业”。核心的东西都没有,做得很辛苦。一般人做一个产业做熟了做顺手了不放手,这还好理解,但做到不顺手了还不放手,我不能理解。

  我的原则是,“在一桶金挖尽之后就收手”,“在油榨干之前就走”。空调最高时一年赚18-20个亿,但1993、1994年我决定做摩托车,1997年我决定做卡车,都是在最高峰时(放手)走的。每一次人家都在议论。心不能太贪了,我总是说,当农民都进入(做这个产业)的时候,就要警惕了。很多做产业的人就像死盯1991-1997年的股市,一直从涨(牛)做到跌(熊),最后做平算。其实做产业比做股市容易多了。

  问题是,你怎么判断到了最高点?我有两个方法,一是统计分析,画趋势曲线图,当曲线的导数(增长率)接近零的时候,那就是最高点了;二是常识,一个产业的技术与投资门槛降到农民都能做的时候,就要警惕了。

  但是,你看曲线,第一个高峰之后,可能还会有第二个高峰,留在那里,还会有第二波。所以我不说第一产业我不要了,但我的主力转移了。问题是,很多人等不到那个时候(第二波)了,大部分人在第二个高峰到来之前的低谷就消亡了。

三个台阶:

  大公司的成长阶梯

  新产业与第一产业有互补性、合成性,当然最好,一般人都是在传统产业里选互补的产业(做第二主业),但是,理想的格局是沿着传统产业、现代产业、未来产业这三个台阶,一步一步升级。

  GE、三星、松下、LG,都是这么上台阶的。

  GE从传统产业的灯泡、塑料起家,后来进入医疗器械、飞机发动机,这是第二个台阶,也就是现代产业;再后来收购霍尼韦尔进入电子领域,上第三个台阶——未来产业。

  LG也一样。传统的家电没丢;第二台阶是化工等现代产业;第三台阶是LCD、TFT、PDP这些电子产业。

  大企业,至少希望能达到(上三台阶)那种境界—至少我有这个希望。

  春兰的三个台阶是这样设计的:第一台阶是家电,我们达到了但没放弃;第二台阶是商用车,我们尚未完全达到(高峰);第三个台阶,是新能源,我们现在已经开始准备。

  三个台阶的选择:

  转型不能没准备

  我选择台阶,考虑三个要素:我能力最强,对手最弱,这个领域能否有发展、有建树。

 陶建幸访谈录:GE、LG、松下都这么上台阶的

  比如说1997年上卡车。我本身就是做机械的,自然就先考虑它。但究竟选择机械的哪个突破口?纺织机械还是动力机械?为什么不去做轿车、飞机、轮船、发动机?怎么想到卡车上去了?我上卡车,很多朋友都反对,但我有我的道理。轿车业里面像疯狂了一样,一家公司和多家(跨国公司)合资!

  用排除法,不搞轿车就搞卡车。卡车领域,对手貌似强大,但它们都在轿车上上很大,还有能力搞卡车吗?最后我选择了卡车。

  第三个台阶选择的时间很长。从现代产业到未来产业,很多人栽了,上了弯路。

  产业转型这种事不能急。转型急了更完蛋。没准备不行,怎么也得6、7年,战前要做准备,包括对技术、人才的准备。没章法就乱套了。打仗最忌临阵乱。一个大项目,至少得准备3年,最快也得3年。

  我们在第三台阶上,曾在TFT、LCD上做过尝试。当时的趋势分析是,等项目上去时,价格可能跌到我们的退出线——560美元,而我们的警戒线是260美元。第一桶金是捞不到了,立即掉头!只花了几百万前期调研费用。

  那是1998、1999年。若要做,要投60个亿。“发展越快,衰退越快”,这是摩尔定律。

  中国企业在产业选择上最容易一窝蜂。每个新领域被做死的速度越来越快。现在不能讲“产品周期”了,要看“赢利周期”;不能光看市场用户,要看投资人。最近民企国企一窝蜂上电厂,根本不知道盈利点在哪里,像“一群迷失方向的羔羊”。这几天有4家大企业找我说要上电厂。为什么要上电厂?说有电差。电差是多少?能差多久?哪些电厂合适?这些问题都没研究,就要上。这种可爱的人也可能赚钱,但会死掉一大堆。

  买涨不买落。大部分人仍然停留在这种心态。很多人没受过专门训练,不计算赔率。

  后来我在制药、新能源等方面都在研究。我的研究院、两个投资公司,都在探索。这些新领域,在未否定前都不会放弃。小步快走,成了就搞产业化。

  

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