爱华网——从红塔退出中超再看红塔集团品牌战略的失误3800万，红塔集团出人意料而又毅然决然地将中超的座席转让给了力帆，这笔财产尚不及贝克汉姆今年送给维多利亚礼物的价值总和。红塔就这样以一种不顾一切的方式逃出了中国足球的游戏圈，据说，红塔退出的最大理由是，7年6个亿的巨大投入没有得到相应回报，也看不到回报期。可是就在4个多月前，它还烧钱上千万赞助给皇马，那时红塔高层要搞大足球产业的豪言壮语，人们还记忆犹新。面对红塔这种迷乱离奇的举动，我们不禁要问：红塔到底怎么了？战略回归从改革开放初期到1997年的18年间，红塔从一个名不见传的乡镇烟草企业迅速成长为中国最大的烟草企业，向国家缴纳的利税以平均每年43.93%的高速度增长，“红塔山”的品牌价值在国内企业当中一直雄居榜首，一个强大的“烟草帝国”初步成型。
1997年红塔掌门人褚时健因贪污受贿而获罪，新一届领导字国瑞上任，便推翻了褚时健原来创建“烟草帝国”的发展思路，红塔开始四面出击，进军医药、旅游、金融、酒店、能源、交通等行业，大力推行多元化战略，并提出了“再造一个无烟帝国”的宏伟目标。然而事实证明，字国瑞的决策是失败的：红塔集团1997年上缴利税193.3亿元,1998年则只有204.5亿元,平均只增长了5.7%，更要命的是，从1999年起，其上缴利税总额开始直线下滑，2000年为164亿元人民币，2001年为127亿元人民币, 到2002年上缴国家的利税仅有可怜的124亿元，只比98年的1/2多一点，其中还包括非烟草行业上缴的利税总额。而此四年间,云南省乃至全国的烟草企业的利润均连年攀升。在2002年“中国最有价值品牌”评估中，红塔也被海尔超越，屈居第二，并且直到2003年年底的由又一次评估，红塔的品牌价值在一年当中有减无增。为了避免红塔的沉没，2002年春夏之交，中共云南省委组织部罢免了字国瑞董事长兼总裁的职务，任命原中共云南省委组织部长柳万东任红塔集团董事长，任命原云南省烟草科学研究院院长，原红塔集团副总裁姚庆艳任红塔集团总裁，二人一上台，就提出了“做大主业，重塑红塔”的口号，开始大刀阔斧剥离多余的产业分支，企图以归核化战略重振红塔雄威。
半途而废
借壳深圳金鹏进入足球圈，是红塔１９９７年开始的多元化战略的重要的一步棋，红塔足球俱乐部１９９９年请来戚务生冲Ａ成功。在度过了草创期后，２０００年始，红塔队开始按照戚务生“深挖洞、缓称霸”的韬略稳步前进，仅两年功夫就已步入能够影响甲Ａ冠军归属的那么几支强队行列。在成绩稳步上升的同时，当年戚务生招入的那班二流球员渐渐成器，前几年花大钱送到巴西培养的小球员也成长起来，红塔在中国足坛的影响力也迅速提高。特别是７月底８月初，由红塔担任主赞助商的皇马中国行更提升了红塔的国际知名度，虽然孤注一掷式的赞助不是持续提升品牌价值的最优方式，虽然中国的职业足球仍然是各家俱乐部烧钱的一个火坑，虽然也曾经有人预言，今后的中国足球会变成国有资本流失的重灾区，但凡此种种，都说明红塔玩足球正渐入佳境，表明在足球产业开发方面，红塔决心并已经初步趟开了一条路，与以前全兴、寰岛以及现在的国力等俱乐部的衰败景象都截然不同。中国的足球环境可能让红塔集团失去了通过玩球获得利益的信心，不过且不说足球为红塔带来的寻租效应，至少它为红塔带来了巨大的无形的品牌资产。由于烟草产品不能做广告，体育赛事本身的健康形象与巨大感召力对于烟草企业来讲无疑是品牌行销的理想渠道。但通过支持一两次大规模的体育运动是无法实现有效的品牌积累的，必须依赖于长期持续的运作。万宝路在 F1 赛事中的成功经营便是其成就烟草帝国的霸业的经典策略。1999 年，万宝路在与麦克拉伦车队合作了 22 年之后与法拉利签下了三个赛季 7.5 亿美元的赞助天价，这之后的三年里，冠军都属于他们。在它的影响下，近年的 F1 赛事中，烟草公司的赞助金额已占总金额的 70% 以上。骆驼公司（Camel）则花费巨额的公关费持续举办“骆驼优胜者杯越野赛”，参赛者驾驶军用吉普穿越河流、沙漠和雨林，过程惊险刺激，扣人心弦，Camel将自己的品牌价值与年轻人对军事的热衷以及不断寻求挑战和探险的心智联系在一起，不但创造了杰出的烟草产品品牌，像手表、鞋、背包一类的关联产品也取得了良好的经营业绩。 无论是曾经的多元化，还是柳万东、姚庆艳的专业化战略回归，其目的都是要把企业做大做强，把红塔做成能够与国际一流企业同台竞技的强势品牌。但剖析红塔突围战略，企业做大做强或实现从优秀到卓越，实施多元化还是专业化并不是最重要的，最关键是企业要找到适合自已的品牌运营模式。其实，红塔涉足足球产业并能不仅仅看作是一个简单的多元化的行为，而应该是打造了一个“烟草+足球”的超越足球产业之上经营的品牌运营模式。因此，是否放弃足球联赛，关键的问题就不仅仅是足球本身能不能盈利，而是这种品牌运营模式能不能为红塔带来全局的优势。成就杰出的烟草品牌，同样需要一笔不菲的广告及公关投资，放弃足球联赛，红塔能不能找到更有效的品牌运营模式呢？至少我们现在还看不到明确的答案。这样，与其半途而废，或许不如把已经热乎乎的山芋继续烤熟更为稳妥。深层原因
现在红塔高层之所以砍掉足球，是因为玩足球的成本太高，误了“正业”，但一个不争的事实是，国际足坛上依然有很多象佩鲁贾这样能在顶级职业联赛中颇有影响力的小俱乐部能够低成本运作，那么不妨再重新审视一下７年６个亿之说——戚务生以善于调教二线球员、带弱队著称，在他执政的４年多时间里，从来没有花巨资买过一名大牌球星，包括外援。既然都是二三流球员，那么工资、奖金也不会很离谱，事实上，红塔队不是以收入待遇高著称于甲Ａ，怎么会一年要耗费掉差不多１个亿呢？唯一的可能就是，红塔俱乐部存在着相当严重的管理黑洞，在某些说不清的环节，国有资产大量流失。红塔尽管在足球上投入巨大，但在管理和文化建设方面严重滞后，甚至可以说始终没有建立过与其形象相匹配的现代企业制度。红塔集团包括红塔足球俱乐部在内，不是靠一套健全的机制维持健康运转，而是过于依赖个别强人的铁腕。这就出现两难局面：如果放权强人，那么俱乐部就变成了家天下，这是集团不能容忍的；但一旦行使资本的权利，强人便撂担子，而俱乐部和球队也果然陷于瘫痪。此类问题，无论在当年集团掌门人褚时健的晚节不保，后来字国瑞的决策失败，还是带领球队取得了巨大进步的铁碗教练戚务生，以至现在棋步的迷乱红塔高层那里，都暴露无疑。还据说，字国瑞喜欢足球而现任红塔高层却不喜欢，总之，无论怎样，缺乏一个正确、持续的品牌运营模式，更缺乏一个良性的企业决策机制，是红塔集团在品牌运营方面屡屡走出败招的最根本的原因。可以说，迄今为止，红塔也没有形成一套有效整合资源的品牌战略思想，模糊的企业治理结构、飘忽不定的战略决策，让红塔这个刚刚成长起来的企业遭受了或正在遭受着严重的自我消耗：
1．缺乏整合的盲目多元化分散了红塔的品牌资产，也削弱了红塔的核心竞争力；2．孤注一掷的赞助行为付出了与品牌资产放大所不相称的成本；3．单一的归核化战略选择让苦心经营的品牌传播模式化为泡沫，巨大的前期投入付诸东流。既然要重新回到专业化的道路上来，为什么又不惜代价靠皇马做一时的事件行销？既然已经在足球上做了巨大的投入，为什么又仓促退出？几千万对于红塔这样的大公司而言或许不足挂齿，还能获得一时的解脱，但很可能的结果是，退出中超，红塔似乎进一步摆脱了盲目多元化的泥潭，逃离了中国足球联赛的黑洞，却同时又陷入了简单归核化或专业化的误区；很可能的结果是，不玩球了，红塔依然难以修成正果。金世佳管理咨询机构 Http://www.jsj-info.com
首席品牌管理顾问 刘海峰E-mail:[email protected]
