爱华网春节前涨价，似乎已经成了白酒市场的一种潜规则。但与往年相比，今年的白酒市场则低调得多。 距离春节已经进入倒计时，与以往节前白酒竞相涨价不同，今年高端白酒“涨声不再响起”，甚至出现“哀叹一片”。“严禁用公款购买香烟、高档酒和礼品”等规定、通知出台后，今年白酒市场一下子就冷了起来，不少经销商坦言“高档酒不好走了”。 “今年情况特殊，白酒价格涨不起来！”1月23日，西安市科技路西口华润万家超市的一位促销员无奈地说。 在各种力量的推动下，2013年白酒行业的格局亦会随之发生变化。 变相降价 受到“塑化剂”事件的影响，此前不少高端白酒的库存压力已经很大，经销商们正等着春节赶紧去库存。但随着中央及地方对公务接待预算的紧缩和反浪费新规的出台，白酒销量也随之下降，许多经销商纷纷出手，通过各种手段提高白酒销量。 记者走访发现，各大白酒专卖店的价格依旧“端着”，表面上价格依然坚挺。但是商超里面的白酒价格可就没有那么矜持了，尤其是二三线白酒，可谓“丝逆袭”。 “最重要的是，今年白酒‘江湖大哥’都没涨价，明里暗里地变相降价，我们这些小品牌就更是要先走为上了。”上述促销人员介绍说，春节前夕该超市白酒专柜的销售额基本上能占到全年销售额的40%，现在由于品牌众多，竞争非常激烈，白酒商家更是不惜把价格降到最低，争取赢得顾客。“郎酒喜福500ml售价120元, 买一赠一。太白和雅珍品108元，买一赠一。西凤典藏酒买一送一。百年泸州老窖52度三十年306元，一瓶返现20元，买四瓶可获赠一瓶。茅台迎宾酒原价129元，现价119元。” 据悉，往年白酒行业也有买一赠一的促销力度。但是与往年买赠促销多为100元以下的低端酒不同，今年买一赠一的促销商品大多集中在100元到300元中档价位的白酒。 除了这些大手笔的降价促销品牌外，商超里的五粮液、洋河则显得要小气一些。购买五粮液醇蓝淡雅或红淡雅任意一瓶，送100ml小酒一瓶。 “去年是求人找关系进货，价格贵都抢着买。今年货源充足，但大家都不敢多进，就怕囤在手里，卖不出去。”一位白酒经销商坦言，春节是白酒销售的旺季，但目前受到中央政策的影响，不少经销商不敢多进高档白酒，就怕影响了资金的流动性。 有关人士表示，2012年对各个行业来说都是一个调整年和转折年，酒类行业表现更加突出。在酒类行业各种层出不穷的事件中，整个行业的受挫也是最大的。统计显示，白酒的“黄金十年”在去年被“闪了一下腰”。在2012年前11个月，白酒行业总产量同比增长17.7%，增速较上年同期下降12.6个百分点。 茅台价格真相 日前，高端白酒消费明显下降。
回顾去年12月18日茅台经销商大会，茅台董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格。如果春节的价格稳定不了，就会影响茅台2013年全年的价格。一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”袁仁国斩钉截铁地说。 然而，作为中国高端白酒领头羊的茅台集团，采取“保价限量”措施，极有可能引发其他企业效仿，形成联合控价，最终引起业界和消费者不满。该令近日已经被发改委叫停。 著名知识产权专家尹学谦指出，《价格法》由发改委制定，发改委介入后，茅台取消限价，说明茅台知错了。目前，经销商和厂家之间的合约不能限定价格，但是可以统一价位，价格约定不能成为强迫行为。 1月15日、16日，茅台集团先后在其官网宣布，取消公司违反《反垄断法》的相关营销政策，废止有关违反《反垄断法》的文件，撤销对相关经销商的处罚，退还已扣减保证金。1月17日下午，五粮液更是公开认错并称撤消违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》。 茅台、五粮液无疑自打耳光。 白酒专家铁犁指出，目前高端酒价格走低，茅台能不能保住价还未知。因为价格的高低取决于市场的需求。目前来看，茅台在市场中是供大于求的。因此，价格下跌是在所难免的。 其实，即使有限价令，也难挽白酒价格下降的趋势。在西安各大超市，53度飞天茅台已经赫然标价1500元/瓶。 一位酒圈资深人士说，消费者买得多的话，53度飞天茅台以1300元/瓶的价格就能调到货。“一些到专卖店说1519元/瓶都买不到货的，那不过是因为顾客买得太少，经销商装装样子，试图制造点畅销的气氛。” 随后，记者致电西安某资深茅台经销商，他对于年前的趋势很不看好，问及手里的存货，他只是用“不好说”来搪塞。 “这种情况是多种原因造成的，限制三公消费的大形势，加上白酒行业在2012年上演的各种‘门事件’。再加上现在茅台、五粮液的货源特别充足，供大于求，经销商急着脱手，暗地里只有降价了。”上述酒圈资深人士分析认为。 解题之道 2012年底到2013年初，五粮液、郎酒、西凤酒三大白酒企业先后在营销组织结构上着手变革，这是白酒企业们开始对在“白酒黄金十年”累积的问题进行反思并积极改变的一种方向性的探索。 “我们国花瓷属于次高端产品，去年的风波对我们影响并不大。对于我们而言，2013年既是机遇又是挑战。”国花瓷西凤酒董事长孙士淮说。 上述酒圈资深人士表示，2012年二三线白酒的品牌影响力在风波中反倒有所增长。尽管不能像茅台类的上市企业那样让全国人民消费，但可以做到在势力范围内成为消费者的不二选择，成为经销商的不二选择。因为，二三线白酒在势力范围内的表现一定要优于这些全国性酒企。它们要做价格适中的名优白酒代表。“二三线白酒企业在2013年要想有所发展，就要抓住机会成为区域王者，成为区域名优酒企的代表，才能成为消费聚集的既得利益者。” 以往依靠的“广告、涨价、控压”三板斧策略将逐渐失效。随着中国酒类消费市场日渐成熟，“品牌、服务、消费者”将成为白酒企业赖以生存的根本。 如何吸引更多的消费者，扩大品牌影响力，成为摆在众多二三线白酒企业经营者面前的难题。解题之道，最终把他们的目光引向了互联网。 就在一周前，国花瓷西凤酒品牌运营中心（以下简称“国花瓷西凤酒”）携手糖酒汇门户网站（以下简称“糖酒汇”），在西安举办以“荣耀西凤 盛世启航——国花瓷西凤酒开启电商之路”为主题的国花瓷新版网站上线及电子商务启动仪式新闻发布会。 在会上，国花瓷西凤酒品牌管理中心总经理刘洪透露，预计到2013年3月，国花瓷有信心超额完成全年销售目标。 借助互联网的平台优势，刘洪希望国花瓷西凤酒网上旗舰店能够实现全网覆盖，五年内再造一个新西凤，使西凤酒在互联网领域重回“中国四大名酒”的宝座。“通过网络渠道的销售，第一年实现500万的销售目标，使陕西的西凤酒变成全中国的西凤酒。” 实际上，对于电子商务，酒类生产商的态度经历了从最初的抵制过渡到质疑，再到现如今主动接受的过程。2012年“双十一”电商大战中，仅天猫商城中参加购物狂欢节的酒类店铺就多达2000多家，当日销售总金额超过了2亿元。而国内最大酒类电子商务公司酒仙网，则实现日销6000万元的纪录，为去年同期的6倍。如此成绩单，让业界颇感意外。 糖酒汇门户网站总裁王真分析认为，随着消费群体，特别是80后群体消费习惯的改变，酒类电商的爆发性发展是可以预见的。他认为，3年后将迎来大发展，5年后会有革命性的爆发，将来一定会超越传统渠道，这为正在蓄力的酒类品牌提供了崛起的良机，谁能抓住，并好好利用这一机遇，谁就能在未来的竞争中脱颖而出。 然而，中投顾问食品行业研究员向健军却认为，地方名酒的“全国化”风险与机遇并存。机遇有二：受益于限制三公消费政策，一线高端白酒受打压严重，地方名酒以价格优势获得发展机遇。白酒企业是地方政府的纳税大户，在国家调控房地产的背景下，理所应当地成为地方政府扶持的对象。但是由于其与茅台、五粮液等全国性品牌相比资金、品牌优势不足，如何宣传自己的品牌并被全国消费者所接受，是其面临的最大挑战。
