爱华网今天再说奢侈品是身份的象征已近于玩笑，以“产地”论品质就更是笑话。科莫的丝巾还是“意大利制造”的吗？从巴黎出口的衣服还是“法国制造”的吗？“原产地国家”能被界定吗？于晓丹我在纽约进入时装行业后，每个季度总要经手挂着各种标牌从印度、巴基斯坦、柬埔寨、土耳其、越南等国，当然也包括中国运进美国的衣服。初做助理设计师时，我的工作还包括核查主标和洗标文字。现在回忆，“哪里制造”这几个字我关注最少，因为标牌上的其他文字都有出错的可能，这行字却极少错。“哪里制造”对于我，就是每天打交道的那些人、那个工厂所在的那个遥远的国家，很少想它背后还会有什么重要意义。意义当然是有的。在我从小助理向着更高级的设计师职位奋斗的之前和之后的二十年中，世界制造业氛围、市场格局、消费方式都发生了巨大变化，“哪里制造”的话题其实一直不断——不仅中国人关注，欧洲人、美国人也关注；不仅对消费者重要，对全世界的生产商、法律制定者以及海关执法人员都重要，只是重要的原因和结果可能不尽相同罢了，特别是产品的价位越高，奢侈程度越高，对“哪里制造”就越敏感。这几个字除了反映着产品背后巨大的经济利益，也左右着全世界微妙的消费心理，去年在国内发生的“达芬奇家具”事件，说到底，其核心问题不就是：这些家具究竟是在哪里制造的？可问题是，如果确实是在意大利制造，“达芬奇家具”的问题就迎刃而解了吗？如果不是，它是否就应该理所应当地被判定过失？这其实并不是一个用“yes”或“no” 就能轻易回答的问题。1997年8226;科莫的丝巾还是“意大利制造”的吗？在“全球化”，或更明确一点，“全球供应链”模式出现之前，人们在中国买到的东西大多是中国制造的，在意大利买到的东西也大多是意大利制造的。那时候，要想在地球的另一端进行生产，再把产品运回地球的这一端销售，其代价不可想象。但今天，这样的情形不但被想象了，而且已变成几乎所有制造业的现实。苹果公司的任何产品如今都是在美国设计，在海外生产，再销往世界各地。1960年，在美国销售的产品价值只有8%来自进口，1980年是14%，到2009年，差不多是60%了。意大利过去是世界主要出口丝绸制品的国家，它所拥有的奢侈品品牌大多有一类以丝绸为原材料的服装服饰。科莫曾经是意大利的丝绸之都，20年前，假如你有一条意大利品牌的丝巾，其原料很有可能就来自科莫。1981年，欧洲90%的丝绸出口靠9万多科莫人支撑，他们生产的布料或丝巾、领带、衬衫等成品销往米兰、巴黎、伦敦及大洋彼岸的纽约。这些丝制品，尤其是丝巾的价格昂贵，古奇或菲拉格慕品牌店（非下线店或直销店）里出售的90厘米见方的一条，售价近400美金；巴黎的爱马仕就更离谱，最高售价近千元。丝绸之于科莫，就像龙虾之于美国的缅因州，既是城市的象征，也是城市赖以生存的产业。据《纽约时报》报道说，明显的变化是从1980年代开始的。先是科莫不再生产生丝，随后整个意大利都不再生产生丝。再后来，丝线也不在意大利纺了，连布也不在意大利织了。丝绸布料出口曾经占意大利总出口价值的5%，到1990年代初，意大利竟从丝绸出口大国转为进口国。今天，你手里握着的一条标有“意大利制造”的丝巾，很有可能只有最后一道生产工序——给裁好的布料包边是在意大利的某个工厂里完成的，当然，也是在这里被挂上“意大利制造”标牌的。那么现在这些丝绸布料是从哪里来的？答案多半是：中国。那么，从法律意义上讲，最后在意大利完成的这些丝巾还算“意大利制造” 吗？从前也许算，但到1997年，至少对美国来说，差点就是个问号了。因为1996年，美国政府颁布了新的“进口法”，特别规定丝巾要符合“意大利制造”的要求，必须满足一个条件：丝巾的布料加工及处理，比如染色、印花、过浆等，至少要有四个步骤在意大利完成。如果这个新法令被严格执行的话，那么意大利出口到美国的这些丝巾绝大多数将改挂“中国制造”，而非“意大利制造”的标签。这一法令令意大利人非常痛苦。当年的《纽约时报》这样报道意大利丝绸协会秘书长圭多8226;特塔玛尼的反应：他愤怒地用拳头砸着面前的桌子说，“那么这张桌子是不是得写‘巴西制造’？就因为提供这个木料的树长在巴西！”痛苦，是因为那时候美国已是意大利最大的丝绸客户。丝巾之所以被特别提及，是因为其生产工序简单，售价却高，很长一段时间，在意大利纺织工业的出口收入中占着很大比例。而正因为它从原料到成品所需工序简单，便很难符合美国新进口法的要求。因此，此法令若执行，意大利的丝巾生产商和经销商所受的伤害将最严重。美国颁布这个法令，其起因说起来，也与中国有关。那一时期，由于纺织品配额等政策限制，国际上出现了越来越多的“通过第三国转口贸易”的方式，以规避各种关税，这就伤害到美国的利益，特别是纺织工人的利益。在欧洲工业官员的压力下，这条新法令最后看来并没有执行。2000年8226;从巴黎出口的衣服还是“法国制造”的吗？十一二年前，我第一次去米兰出差，惊异地发现街上随处可见熟悉的中国面孔，即使不会说意大利语也不担心迷路。跟他们搭讪，听出他们大多操着浙江口音，多半在温州人开的衣厂里做工。后来去巴黎，也遇到类似情形，只是巴黎相对大，不像米兰那么明显。回到美国不久，就接连看到消息，这样的工厂在巴黎很多，在意大利更多：米兰有，罗马、佛罗伦萨等有传统制造工业的城市里都有。佛罗伦萨附近的普拉托目前已是欧洲最大的中国人聚集地，中国人注册的纺织企业比意大利人注册的还多200家。中国除了向欧洲出口了大量丝绸原料，从1980年代开始，也向欧洲“输送”了大量低价劳动力。于是，有人提问：在这种情形下，意大利制造的丝巾即使最后一道工序是在意大利的某个工厂里完成的，就真的是“意大利制造”的吗？了解行业内幕的人会回答你：未必。因为很有可能，这些意大利的某工厂，便是由这些中国移民开的。这些工厂里的工人常常不具合法身份，以每小时2欧元或每月120美元的薪酬，几乎24小时轮班倒地生产着挂“意大利制造”标牌的服装服饰。像苹果公司可以连夜把工人叫起来赶做iPhone一样，这些工厂也可以在几个星期，甚至几天里完成1000件由下包合同商指定样式和颜色的连衣裙。这个速度和弹性让欧洲人惊叹不已，也激起了很多负面反应。他们认为大量工作机会被中国人抢走了，已经存在上百年的工业传统节奏被中国人彻底打乱了。科莫的许多中小企业甚至都已倒闭，它从传统的制造业城市变成了一座国际旅游城市。普拉托市外郊在2000年前后渐渐形成一个“快捷式时尚”工业区，街上到处是中国服装批发商。附近的停车场上，常常停着一排来自欧洲各地的货车，里面坐着满面焦虑的零售商，就等着这些批发商尽快拿出“意大利制造”的服装，由他们运回各自国家，再加价卖给当地顾客。2005年8226;“原产地国家”能被界定吗？一家专门销售法国品牌珑骧(Longchamp)的网站从2005年开始不断受到顾客质疑——他们销售的珑骧包到底是“法国制造”还是“中国制造”。店主为此制作了一个标准答案：“大部分折叠包在中国制造，少数限量版如‘埃菲尔铁塔’和‘自由女神像’在法国制造，但它们都具有同样的珑骧品质，也有一些在突尼斯制造。”为了确保答案正确，店主还给珑骧公司写信求证。公司回复说：我们对质量的保证是以“由珑骧制造”而非“在哪里制造”为根本，即“Made by Longchamp”而不是 “Made in××”。这虽然是个优雅的回复，却可能无法改变消费者渴望了解“原产地国”的微妙心理。有些消费者相对愿意选择产自本国的产品，比如全球化刚开始时，很多美国消费者情愿选择美国制造或至少是美国组装的产品，以表达支持美国本土工业的姿态。当然这只是那时的姿态而已，今天的美国人早已全面彻底地接受了消耗他国原材料而制造的产品。另一方面，有些消费者对来自某些国家的产品怀有特别的戒心甚至敌意，这在高档品或奢侈品领域表现尤其明显。比如，坦率地说，很多中国人都更愿意购买挂有非中国制造标签的产品，而且似乎任何档次都如此。我自己与国内合作的品牌，当我们讨论主标和洗标内容时，我在国内的同伴就建议不要写“中国制造”的字样。这就是一些研究者早已发现的现象。消费者在选择奢侈品时，尤其喜欢用“原产地国”作为他们做决定的参考或决定因素。“达芬奇家具”事件两次高潮，其实都利用了这种心理而找到社会的支持。一次是说它假冒意大利制造实为中国制造而招致大众的否定；一次是用各种方法证明它的确为意大利制造，又赢得了社会的同情。我的一位有钱朋友，家里正好用的都是从达芬奇家具店买的家具。第一次高潮时她仿佛做了见不得人的事，第二次高潮时就好似狠狠地吐了口恶气。2011年8226;LV还是从前的LV吗？路易威登家族中的“老花经典”系列，是路易的儿子乔治在1896年设计的，据说那三朵花的灵感来自19世纪晚期的“日本主义运动”。虽然这个说法一直没被证实，但被证实的是，到2006年年底，40%的日本人拥有至少一件路易威登产品，而且大多是老花系列的。日本海啸过后，报纸和互联网上曾出现过一帧幸存者照片，照片里两名妇女紧紧靠在一起，两人手里都拎着路易威登包，其中一只也正是辨识度极高的经典老花款，售价在1000～ 1500美金之间。不知道这两只包买自哪里，是不是这个价格，这两个女人的身份是什么？这么问，是因为现在的路易威登不像从前只有香榭丽舍大道上的一家店铺，销售的全都是在巴黎郊区塞纳河畔阿尼耶尔市路易威登老巢里的手工制作，购买者多半是老派贵族。现在的路易威登仍然在香榭丽舍大道那座美丽的七层小楼里，但这个logo同时也是纽约中国城几乎每间店铺装点门面的主角。几年前，在海关严格管制假冒名牌出入境之前，从北京或上海到纽约的飞机上，LV是出现在女性旅行者手上最多的装饰品。中国人对奢侈品牌的热情更是无与伦比，但同时还能在如此悬殊的品质空间里各取所需，无怪乎让世界舆论有“中国人搅乱了奢侈品市场”的说法。但我不能同意这个说法，即使从表面看，这说法也有失偏颇。因为奢侈品市场说到底还是先被欧洲自己“搅乱”的，中国人即使摸了鱼也是在已浑的水里摸到的，水若至清怎么会有鱼可摸？现在我们所知道的奢侈品品牌公司，大多始自一百多年前某个人开的店铺。这个人常常是位谦卑的艺术家，埋头创作着世界上最美丽的手工制品为皇室宫廷服务。后来随着君主制的衰落，个人资本的出现，奢侈品制作的对象转变为欧洲老派贵族和美国新兴资本家，如钢铁大王、铁路大王等。那个时候的奢侈品不仅是一件物品，更是社会身份的象征，代表着有传统的历史、高级的品质、有个性的生活态度。那时候从个体手工制作发展出的奢侈品工业也不过是小型家庭企业，只为极其有限的合适顾客提供极其小量的制作，手工的品质一直保持不变。这种情形一直持续到1960年代。在中国消灭阶级追求人人平等的时候，世界范围尤其是西方社会实际也发生着类似的政治革命。分明的阶层界限被打破了，任何人都可以爬上政治和经济的阶梯，有资本就可以享受过去只有贵族才有资格享受的“高贵”生活品质。人们受教育程度和旅行的机会也比一百年前大大提高，眼界扩展后必然是品味的提升，对好东西开始认识并火速需求起来。于是，1980年代末，亿万财团嗅到了奢侈品行业的商机，开始买下或侵吞这些家庭式小作坊，最典型的例子便是原先靠经营酒发财，后来买下路易威登、迪奥、芬迪、古奇等十几个奢侈品牌LVMH公司。这些财团放大品牌身份，通过各种宣传和营销手段造就新消费阶层，把小型的奢侈品工业变成了现如今年销售额高达157万亿美元的庞然大物，并美其名曰奢侈品的“民主化”。这个民主化的目的被这些资本大财团解释为：让人人都有享受奢侈品的权利和可能。这听起来确实是个好主意，但为了实现这个平等，他们还要借用这些品牌不平等的传统，拿这些品牌的旧日品质当最大卖点。于是，他们仍声称这些产品是在欧洲手工生产的。在当今资本主义社会，谁都知道人工最昂贵，这些奢侈品的价格这么高就应该被理解，而且随着好的手工劳动者的日益减少，这些奢侈品的价格会越来越高。但曲高和寡，太贵毕竟不能实现这种财团的利益梦想，于是他们同时给这些奢侈品牌追加下线品牌，比如Giorgio Armani（阿玛尼）旗下现在就有EmporiorArmani，Armani Collezioni，ArmaniJe ans，Armani Exchange，ArmaniJunior等商标，让各个年龄、各种经济背景的消费者都有购买这一品牌的可能。竖向扩张之后再横向扩张，除了服装服饰，阿玛尼如今还经营家居用品、化妆品、首饰、酒店度假地等产业，品牌的触角伸向生活的方方面面，被活活打造成一个庞大的商业帝国。阿玛尼如此，其他奢侈品牌无一不如此。大多数消费者只知道这是阿玛尼，根本分不清在纽约州一个叫Woodbury直销店里的阿玛尼跟五大道上的阿玛尼有什么不同。很多消费者甚至连“奥特莱斯”的实质是什么都搞不清，以为它真的像宣传的那样因为是“厂家直销”所以才价格便宜，连我自己也是在行业里做了以后才恍然大悟。原来同一个品牌，同一款式，卖给五大道高档百货店和卖给奥特莱斯店所用的面料和辅料不会是同一个价位，给前者可以用2元一米的德国蕾丝，后者常常只能用五六角一米的中国蕾丝替代。而且，即使你想都用，也用得起2元的，五大道的百货店也不允许你给奥特莱斯店用。今天再说奢侈品是身份的象征已近于玩笑，那些有钱的明星如果真的追求身份和个性，我觉得，倒不妨追求一些不为人所知的独立品牌。就像很多有品位的人懂得看独立制作的小电影一样，明白独立才有创作激情，才有自由的想象力，独立才是智慧和身份的真正体现。好莱坞明星基努8226;里维斯参加电影活动，从不穿大牌，这似乎更增添了他的魅力。以“产地”论品质就更是笑话，决定达芬奇家具的好坏只应该是产品的内在品质。好的品质即使是非洲难民营制造也不可磨灭，恶俗的品质即使是凡尔赛宫制造也是垃圾。奢侈品的民主化貌似正义，实际是资本主义玩的最大计谋，它利用的好像是我们对平等的渴求，对好生活的向往，其实是我们最深层的虚荣和不愿意做自我选择的懒惰。所有人都放弃选择什么是对自己最合适的，不才给那些只为赚钱的商人提供了可乘之机？“如果”只有24小时“如果”每天都在进步，今天谈成了一家咖啡店代售，明天多了一个会员客户，后天引进了新的设备，“一切都为她带来一种‘实打实’的欣喜”。张卓只有德国人才能在中国卖保质期只有24小时的果汁，这需要有超强的责任心和把控细节的能力，还要能抵抗住中国人喜欢高速扩张的诱惑。“我不知道外面的水怎么样？现在也不太愿意喝别人做的水。”德国人傅伦（FloEysler）掏出随身携带的水壶，用力吸吸管。在中国，傅伦面临的最大问题是“吃不好”：首先，他屏蔽了那些在北京专门为外国人配送的西餐，因为“味道不好”；其次，他拒绝食用赛百味的三明治和麦当劳的汉堡，这类大型连锁快餐都被傅伦定义为“没营养”；中餐，他不喜欢油腻，最爱吃的是“宫保鸡丁”和“煮毛豆”。在“喝”的问题上，苦恼更多。欧洲的矿泉水多为气泡类，来到中国后，傅伦必须让自己适应没有味道的白开水。去超市选购果汁，他阅读完包装背后的成分说明后摇头，这与他定义的新鲜健康相差甚远。于是，他只好喝啤酒，来中国的这几年，体重骤增。在中国生活的日子里，傅伦喜欢自带白开水：无论在咖啡馆、办公室还是走路时，一口渴，他就会旁若无人地掏出水壶。大部分中国人会“嘲笑”这个34岁，身高近一米九的外国男人，但他毫不在意，毕竟，自己做的水才放心。9月2日中午，傅伦谢绝了中国下属一起吃饭的邀请，从硕大的黑色的双肩包里取出前一天晚上准备好的午饭：黄瓜和西红柿搅拌成碎泥，一片德式奶酪，两片黑麦面包，配1升的白开水。从小，傅伦的父母就禁止孩子们食用麦当劳、肯德基，这个德国家庭对“糖类”的摄入持有苛刻的观念。“我知道中国人都觉得吃糖没有大问题。你们最关注的是少盐少油。但在德国，我们是不吃不喝有太多糖的东西，我妈妈很小心糖，”傅伦说，“她教给我，超市里的各种饮料不过是有糖的水，喝咖啡时也不要加奶或糖。”德意志家庭坚固的饮食观让傅伦在中国面临着“无饭可吃”、“无水可喝”的窘境——这也是他和他的鲜榨果汁生意“如果”（iFJuice）的前传。这个生意的起点是解决“个人温饱”。五年前，他问朋友：“在中国，我要做当日鲜榨的果汁，保质期不长，为的是供应给和我一样注重健康的人。这样能不能赚钱？”绝大多数答案是“不能”。“正因为都说‘不能’，我才决心做。”傅伦说，“那时，没有人可以想到我的果汁可以发展成这样，中国发展得太快，任何事情都有可能。”“当日鲜榨”的果汁临近黄昏，是傅伦一天里最紧张的时刻。他的鲜榨果汁目前只有一天的保质期。这意味着，过了晚上六点，卖不掉的果汁将被退回。配送员将果汁运回公司，供傅伦和他40多个中国员工任意享用。但显然，每喝下去一口，大家的情绪都复杂而微妙。创办“如果”的第二年，傅伦在新发地租下了一个400平方米的工厂。每天下午两点，来自加利福尼亚的橙子、山东的西瓜、泰国的芒果经由水果批发市场集中到工厂。水果被塞进一台专门负责清洗水果的大型机器中，一阵轰隆隆过后，三台美国进口的榨汁机会将成吨的水果去皮榨汁，无菌工作车间，五六名工人调味装瓶，包装分两种：小的300毫升，大的1.5升。9月2日，周五，350升的果汁被装进大大小小500个密封瓶中。晚十点，榨汁工作结束，新鲜果汁半成品等待第二天清晨被送往位于新城国际的店铺，或送往高档写字楼、五星级酒店、咖啡店和提前预订的会员家中，小部分摆放在店内。据傅伦介绍，现在50%的零售客户是中国人。每年的3月至9月是“如果”营业额最好的时段，每天退掉的果汁占总产量的5%。入冬后，因为货源不足和北方糟糕的气候，“如果”的业绩略显消沉。大量的新鲜橙汁、芒果汁被倒掉。曾有人建议：干脆让“如果”鲜榨果汁变成在48小时内饮用，因为它的质量是没问题的。傅伦立刻就像个孩子一样生起气来：“我的品牌一直告诉大家是‘当日鲜榨’，这一点绝对不能造假。否则，就变成了一件骗人的事情。”一瓶300毫升的“如果”鲜榨橙汁定价18元，要从4个橙子中榨取——两个是美国的夏橙，两个来自湖北。前者甜度高，后者酸度高，初秋季节，这两种橙子被认为是“完美搭档”。“我的果汁不添加任何糖分，所以要用果味调果味。”傅伦说：“你喝大品牌的果汁可能一年四季的口感是一样的，但我们的果汁在不同季节会有不同的口感。”“如果”的采购员保罗来自西藏，常年泡在新发地选购水果。9月，海南的香蕉断货涨价，保罗选用菲律宾的进口香蕉替代。有关水果，他是半个专家，靠口感就可以检验出水果的优劣：“9月，北京最好的苹果是山东产的，西瓜是海南的够甜，在这个季节，国产的橙子不好，高品质的要从美国佛罗里达州进口。”周五，傅伦奔赴新发地，目的地是“如果”的生产车间，20公里的路程，每两周一次。傅伦一边用iPhone回复邮件，一边交代坐在后座的助理琳达催促上海工厂尽快将果汁瓶发到北京。“上海工厂回复说周一没有那么多量，可能发不了货。”“琳达，我建议你再催一次，实在不行，就让他们有多少发来多少，好吗？”对下属，傅伦的态度多是“我建议”、“我认为”，然后会在结尾加一个大大的“反问”。琳达喜欢傅伦的温和有礼，但也见识到了他德国式的工作节奏。2010年年底她来到“如果”公司工作，几个月前开始做傅伦的助理。某天早晨她打开邮箱，看到傅伦连续发了两封邮件，时间分别是凌晨和早上六点。“他难道不睡觉吗？”琳达疑惑。金牛座的傅伦很享受“工作狂”的外号，他的生活圈子基本围绕在“丽都（家）——紫荆豪庭（办公室）——新发地（工厂）——新城国际（直营店）”。没有周末，也绝少有业余生活。有时他和家人朋友吃饭，琳达也会接到邮件：“琳达，我今天去的这个餐馆很不错，也许适合果汁的售卖，你可以跟他们联系一下。”车开过四方桥，周遭的景象发生变化：高档写字楼逐渐减少，取而代之的是屁股后面冒着黑烟的大货车和路边各类嘈杂的露天杂货市场。傅伦忽然感叹：“这里（南城）和朝阳太不同了，但西城又是另外一个样子。这个城市太有意思了。”德国人的生意作为一个严谨的德国人，傅伦总也搞不懂中国的市场和政策，有些问题来自他完全想象不到的地方。比如，相关部门一面认可“如果”的新鲜，一边担心“太过新鲜的东西是否绝对安全”。傅伦同意安全对于食品来说最重要的，但是不需要牺牲营养，他要提供的是既安全又有营养的果汁。有一些人劝傅伦：“你做兑水的，加入防腐剂反而简单，麻烦少很多。”傅伦后来才明白，这个市场最大的问题是缺乏信任：“人们给孩子买牛奶害怕，买蔬菜、水果只敢选择有机的，可有机的也经常是骗人的。我最烦心的事是孩子们没有真正可信赖的食品。麦当劳、肯德基对身体太不好了。”“回扣、返点”这些中国的商业潜规则傅伦已经习惯了，他的财务和销售再也不用在办公室里苦口婆心跟他沟通商业规则里的中国奥秘。今年中秋，傅伦主动问销售：“要不要送点月饼给客户？”
傅伦耸耸肩：“很多事我都懂了，但我绝不做违法的事情。”2003年，傅伦去上海大众汽车公司实习，这是他第一次来中国。从虹桥机场到大众公司所在的安亭是一个半小时车程，他算了算，在德国，这段路程可以从慕尼黑开到纽伦堡，足以跨州。儿时，他出生在法兰克福附近的城市美因茨（Mainz），长大后，随父母搬到了德国第三大城市慕尼黑。大学期间，他去伦敦旅游，回来后觉得慕尼黑“太小，太没意思了”。来上海前，他对世界上其他的地方很好奇：“我喜欢Urban（城市化）的地方，在德国，只有柏林有一点这样的气质，其他城市太小了。记得我刚来上海，一下飞机看到这么多人，就想，这个城市一定很有意思。”2003年3月，傅伦结束实习回国。半年后，拿到经济学学士，申请加入大众，被派到中国。这一次，他的目的地换成了北京。在大众，傅伦负责采购，一年中的多数时间在出差，从江苏到湖北、东北，飞机降落后进酒店，开完会走人。在大众工作三年，他没能扩大自己的生活圈子：少数的娱乐是和德国同事去三里屯喝酒，能说的中文仅限于打车指挥司机“左转，右转”。2006年，公司内部调整，加大汽车零件的出口业务。傅伦对工作失去兴趣，想换到其他部门，未果。他决定辞职，而且计划先好好学中文。在一次聚会中，他认识了德国人汉斯。汉斯是一名律师，素食主义者，两人见面不约而同地抱怨起中国的饮食。“我和汉斯之前的工作和吃喝一点关系没有，但我们都比较注意身体。聊完天，我们决定在中国做一个能让人放心喝下去的鲜榨果汁。”对于两个德国人来说“放心喝下”的鲜榨果汁必须满足几个条件：无浓缩，当日鲜榨，100%新鲜水果，不含添加剂、防腐剂。傅伦形容“就像小时候妈妈为我榨的果汁”。从2006年5月到2007年年底，傅伦和汉斯用一年半的时间准备创业。他们用典型德国人的认真态度学习不同种类的水果，比较榨汁机器，了解加工过程，研制果汁口感，去中国香港和泰国考察鲜榨果汁市场。诞生于英国的鲜榨果汁Innocent给他们很大启示，但英国公司是找人代工贴牌。在中国，傅伦没有找到这样的工厂。朋友向傅伦推荐过一家中国知名果汁生产厂，参观后，傅伦很生气：“他们说是纯果汁鲜榨，但用了别的东西，包装上也不写明，这绝对不行。”绕了一圈，傅伦发现：自己想做的这个果汁的确很难，从采购生产加工到销售都需要他亲力亲为。2007年底，傅伦和汉斯共拿出30万人民币，成立了“如果”鲜榨果汁。傅伦负责销售经营，汉斯掌管采购研制产品。他们首先需要抵抗的是来自中国朋友们的善意劝告，一个中国朋友告诉傅伦：“你一瓶果汁必须定价50元，中国做生意面对两类客户，一种很有钱，一种很穷。”傅伦害怕：“一个公司如果只为赚钱，东西只卖给有钱人，我真的不敢做。我们想把产品介绍给更多的中产阶级，那才是占人口比重最多的群体。我们需要让这些人了解一种新的产品，就是真正的鲜榨纯果汁，我们需要培育新的市场。”生意的转机发生在2008年奥运会前，丽思卡尔顿酒店希望“如果”为酒店提供早晨的果汁，但不能用“如果”的品牌。此前，“如果”一天的果汁产量是50升，果汁加工在新城国际30平方米的小店里就可以做。丽思卡尔顿则需要30至50升果汁——果汁机器被搬到酒店厨房。随着奥运会来临，更多的五星级酒店找到傅伦，产量的成倍增长促使他们在新发地租用了工厂。酒店的需求摊薄了“如果”的成本。“夏天，我们在中国找不到上好品质的橙子，需要从美国进口。一个集装箱是10吨，单靠做品牌，小企业根本消化不了这个量。酒店的大量订单让‘如果’有了规模效应。”傅伦说：“但这不是我做生意的目的，最终我还是要做自己的牌子。”“钱来得越快越坏”傅伦刚得到一笔10万美元的投资，用于购买专业的果汁杀菌和自动包装设备。这样一来，他就可将一天的保质期延长到两天——保质期延长意味着果汁销售渠道的扩展。但他还在找至少200万元人民币的投资，用于品牌建设和开更多零售店。傅伦在这期间约见了很多投资人。大部分人的口径如出一辙：两年后我可以帮你IPO（首次公开发行股票）。傅伦听了这种话总是很紧张，摆摆手说：“好好好，感谢你，很高兴认识你，再见。”按照德国人的思维方式，傅伦坚持认为“钱来得越快越坏”，自己也会受不了，所以他很紧张。他发现现在在中国找钱很容易，难的是找到“和自己想法一致的人”。他要的是一种信任关系，只有相处时间越长，人和人之间才有信任。中国朋友经常“责备”傅伦，说他这样做生意太难太累。但他辩解说：“德国人做生意跟美国人不同，美国人喜欢做市场营销，我们相信‘value for money（物有所值）’。好东西口口相传，我做的就是好东西。”9月5日早上9点半，在新城国际小区的“如果”店前，配送员小朱穿着干净的白衬衫，跨上一辆橘黄色的电动自行车，开始一天的送货。傅伦并没有要求小朱一定要穿正装，但小朱喜欢这样，因为“显得正式”。配货员小朱卖过菜，摆过路边摊，2011年因生意不好经朋友介绍来“如果”当配送员。现在，小朱在忙着考驾照，按惯例，报驾校的钱是公司掏的。“我没有去大型快递公司，是因为喜欢傅伦。而且在这里做配送员还是有盼头的，据说现在的生产和采购经理一开始就是干配送的。”在为几家位于三里屯的咖啡店和外卖店配完货后，十点，小朱敲开了住在盈科中心的一家美国会员的家门。他们是“如果”的常客，今天他们订购了一桶西芹青柠汁，每隔一天，女主人都会订购一桶果汁，家里有聚会时会买得更多。对常居北京的外国人来说，“如果”满足了他们对“新鲜健康”的要求，经由她介绍，很多朋友都成为了“如果”的会员。如今，“如果”有100多个会员客户，其中有演员何冰、宋丹丹。琳达2010年年底来到“如果”，她是被傅伦的真诚和笑容打动的，更为重要的是，她信任这个德国式的企业。“当你为一个好产品工作时，是受人尊敬的。”琳达说，“我也有朋友做国际倒爷，一年100多万，但我不喜欢。”之前在大公司，她只干自己份内的事。在“如果”，她的工作会涉及人事、采购、客服。最近，傅伦谈客户也带上了琳达。从2007年两人用30万元的创业资金创办“如果”到2011年的若干股东、300万元的总投资，如今，“如果”在北京有20个售卖点，180个会员，为10多家高档酒店、20多家餐厅提供产品。2010年，“如果”年收入超过300万元，共售出12万瓶果汁，相当于每天销售300—350升果汁。2011年，傅伦的目标是一年生产20万瓶果汁。但琳达的朋友还是经常问她：“你们公司都四年了，还这么小，没前途啊。”琳达说：“我觉得中国社会太浮躁了。”2011年9月，因为配货量增大，“如果”的发货地点从新城国际改到新发地，公司内部就经历了短暂的混乱：改变配送路线、重新调整发货程序等等。最大的难题是傅伦在犹豫是否要找第三方物流配送。最后，尽管成本比较高，他还是选择自己来做：“我的果汁是鲜榨的，运输要冷藏，我不相信第三方物流能认真地对待这件事情。”“我们做的果汁肯定是一个好产品，之前的中国没有这种东西。”琳达为自己的老板辩护。对她而言，“如果”每天都在进步，今天谈成了一家咖啡店代售，明天多了一个会员客户，后天引进了新的设备，“一切都为她带来一种‘实打实’的欣喜”。
