爱华网中国消费市场正在分化为两个不同的消费者群体，一个是快速兴起的新主流消费群，另一个是刚刚进入初级消费阶段，开始消费非生活必需品及服务的大众消费群。这两个消费者群体分化速度之快甚至超出了我们的预计。要想在未来10年赢得下一代消费者，企业就必须有更强的灵活性和技能以保证其产品和营销战略符合消费者的个人需求。 随着生活水平的不断提高，中国巨大的消费市场也在经历着根本的变化。最为显著的变化是中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。一个新的消费者群体快速兴起：越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。当然，中国消费者的诸多典型特点仍然保留在这一群体身上，如不惜时间对产品进行挨家比对等。这是我们在2012年春季发布的报告《“会面”2020中国消费者》中所预测的趋势。报告预测了未来10年中，逐渐占据城市大部分人口的“新主流消费群”未来将如何改变购买习惯和态度。“新主流消费群”指年收入超过10.6万元人民币(相当于1.6万美元)的消费者群体。 迄今为止，大多数城市人口的消费行为仍然具有典型的中国特色，如注重商品的性价比;倾向于从他人那里获取购买意见;尽管有了一定的品牌意识，却没有足够的品牌购物经验，很难对某一品牌从一而终。随着收入增加，新主流消费群不断扩大，其人口数量将逐渐占据多数。这一改变目前已经开始，其速度之快令人咋舌。调研数据显示，中国消费者对情感因素的重程度视越来越高，比如越来越在乎购买的商品是否满足其对个性的追求，或是否满足自我表达的需求。调查数据还显示，除了有较高的收入，这类消费群主要生活在大城市和中国沿海地区的城市群，其年龄也比整体人口的平均年龄年轻。 鉴于这两个消费者群体的分化速度如此之快，企业需要尽快调整自己的市场营销战略，服务于这两个消费群体，以免在志在必得的战场上落了单。规模、速度和简单化在过去15至20年中是很多公司的关键成功因素，然而若想在未来10年赢得下一代消费者，确保企业产品和营销战略符合消费者的个性化需求才是重中之重。很多公司至今还是依靠打造消费者信赖的大品牌来占据有利市场地位，然而，眼下发展多样化的品牌组合以及小众品牌可能更为明智。这些品牌中有些将用于满足消费者对强大功能的需求，没有什么花哨的式样;而另一些则与消费者个性化的情感诉求“直接对话”。2012年调研还有其他一些重点发现: ● 中国消费者对未来的乐观情绪与2011年相比有所下降。然而，消费信心的下降仍有待进一步观察;与世界其他地区的消费者相比，中国消费者对未来收入增加的预期依旧持积极乐观态度，这预示着未来经济的平衡会朝着更加健康的方向发展，即越来越依赖个人消费而非商业投资。 ● 中国人的储蓄率依然非常高。这反映了人们对于社会保障的担忧，害怕自己的长期财务安全得不到足够的保护。然而，不断增长的需求和不断变化的生活方式使得人们不断增加各类产品的开支。例如，随着生活节奏加快，中国人更多地倾向于购买方便即食的食品以节省时间。再如，消费升级，即购买更昂贵的产品和服务，依旧是推动中国消费者开支增长的一个强劲趋势。 ● 消费者在电子产品等品类上更青睐外国品牌，而在个人护理用品等品类上更喜欢中国品牌。对国际性企业有利的一个趋势是，消费者越年轻、越富裕，就越热衷于国外品牌。 若想在未来10年赢得下一代消费者，企业就必须有更强的灵活性和技能以保证其产品和营销战略符合消费者的个人需求。诚然，规模依旧很重要。我们一如既往地鼓励企业在重点城市群深入发展业务，而非在中国所有地区全面铺开战线，但是此方法在未来的实施将与现在有所不同。目前很多企业将资源都投给旗下的某一个大品牌，随着消费群体的品味和成熟度日益不同，这种方式将越来越低效。 迅速崛起和分化的中国消费阶层 除了消费者的乐观情绪和消费开支增加的趋势外，调查还发现了一个更为持久和重要的趋势——中国消费者所表现出的一些消费行为越来越接近富裕国家的消费者的消费行为。中国消费者对产品个性化的诉求愈加明显，同样他们对自己喜爱的品牌也愈加忠诚。显示出这些特征的消费者收入一般明显高于全国平均值;与总人口年龄相比较为年轻;且主要居住于富裕城市(大多数是沿海城市)。尽管这个消费群的人口增长速度令人瞠目，他们的数量还是少于目前占绝大多数人口，还没有这些消费特性的大众消费群。这两种消费群体的存在使得很多公司不得不重新思考他们在这个巨大市场中的发展战略。 上述这些发展还处在酝酿期。 正如《“会面”2020中国消费者》(以下简称2020报告)中解释的那样，现在中国4/5以上的城市人口都属于“大众消费群”(“大众消费群”是指年均家庭收入在3.7万到10.6万元人民币、收入仅够维持基本生活需求的消费者群体)。然而，在下一个10年开始的时候，很多属于大众消费群的消费者将进入新主流消费群阶层。新主流消费群的年均家庭收入在10.6万到22.9万元人民币，有能力购买私家车和一些其他奢侈品。诚然，如果中国如预测的趋势那样增长，到2020年主流消费群的人数将达到4亿，届时他们的消费模式将代表全国普遍的消费标准(见图1)。 相应地，随着新主流消费群财富的增加，我们发现了这个群体中有几个最突出的特点。首先，新主流消费群的特征并不都异于以往。比如，中国消费者以其务实的消费观念闻名，我们认为，新主流消费群将依旧务实。中国人众所周知的购物行为还包括热衷于性价比高、物有所值的产品，对冲动购物的抵制，不惜时间、不厌其烦地进行购买前调研工作等。这些行为同样会在新主流消费群身上得到很好的体现。但是我们也预测到，新主流消费群的消费行为将逐渐向西方消费者靠拢。我们甚至可能低估了这一转变发展的速度。 其次，消费行为中对情感因素的愈加重视也是最重要的趋势之一 。几年前，中国人还只是追求基本功能的初级消费者。比如说，他们会讲求服装的舒适度、食品饮品的口感以及电子产品的耐用性。近年来，随着中国消费者越来越成熟，他们开始对商品的质量有更高要求，比如食物是否健康保健等。我们的研究显示，到2020年，诸如商品能否体现个性等情感因素，将在很大程度上影响中国消费者的购买决定。
2012年的调查发现，消费者朝这些行为特征的转变非常明显。今年，37%的消费者坦言“愿意为自我享受而购买个人护理产品”，比2011年的25%有大幅增长。因为“能感到很好地照顾家庭”而购买相应家庭用品消费者比例为39%，比前年增长了10个百分点。同样，坦言“愿意花更多的钱购买商品或服务犒劳自己”的消费者从2010年的38%增至2012年的43%。这个比例只比美国和英国低一点。 2020报告中预测的另一个趋势是对品牌的忠诚度将越来越高。尽管中国消费者钟爱品牌，但品牌忠诚度却远远低于西方消费者，他们喜欢从若干个钟爱的品牌中进行挑选。我们认为，在日益成熟的中国市场，随着企业增强情感营销以区别于竞争对手，以及消费者开始真正懂得品牌的精髓，消费者的品牌忠诚度必定会得到提高。2012年的调查表明这个转变指日可待。倾向于购买同一品牌食品和饮品的消费者比例从2011年的26%增至2012年的35%。在个人护理方面，对品牌的忠诚度增幅更快，从去年的31%增至今年的43%。今年的调查显示，1/3的巧克力的购买者都表示“只买最喜欢的品牌”，而2009年这个比例只有1/5。 2020报告还预测：新主流消费群用于店面购物的时间将越来越少，他们会采用其他渠道——尤其是网络 ——来购买所需要的商品和服务。在中国，购物被视为一种休闲活动，一家人通常可以逛逛新建成的大商场以享受购物的乐趣。而随着时间的推移，这种购物娱乐的需求会慢慢减弱，部分原因是商场对于中国消费者来说不再具有新鲜感，且除逛商场以外，可供选择的休闲方式还有很多，以及日益繁忙的大城市消费者对便利性的要求越来越高。2012年的调查显示，中国人对购物娱乐的喜爱并没有减少，40%的受访者称购物是他们“最喜爱的休闲活动”之一，甚至高于2011年的35%。然而，这并不能掩盖网购呈直线上升的事实。 这些日益国际化且个性化的消费者是谁?是什么将他们区分开来?我们可以在哪里找到这些消费者?对调查数据更深入的研究能够帮助我们揭示这类消费群与仍旧表现出传统消费需求和行为的消费群之间的差别。 收入能够解释很多，但无法解释全部 若按照收入级别划分中国城市消费者，我们很快就能清楚地发现上述新的消费行为是随着富裕阶层的增多以及消费品市场日渐成熟而出现的。相反，传统的消费观念， 如尽量与他人保持一致、不要太突显自己以及对商品的基本功能的重视，都是与低收入和初级消费阶段息息相关的。 由于收入更高，新主流消费群自然而然地比大众消费群在消费市场中表现得更加成熟老道。几乎3/5的新主流消费群购买了数码相机，而大众消费群中购买数码相机的只有37%。笔记本电脑的购买情况也非常类似，51%新主流消费群购买了笔记本电脑，而大众消费群的购买比例只有30%;在洗衣柔顺剂上，新主流消费群的购买比例为56%，相比之下，大众消费群只有34%。初次购买基本产品种类的情况大多发生于大众消费群。对于坦言厨房家电支出增加的消费者，69%的大众消费群是因为初次购买，而新主流消费群中，初次购买比例只有24%。 两类消费群对于什么样的商品才具有吸引力这一问题态度截然不同。大众消费群比较重视商品的基本功能。2/3的大众消费群将“耐用性”列为购买洗衣机的前5大购买因素，新主流消费群中持此观点的比例只有不到一半。在购买智能手机时，将“耐用性”列为前5大购买因素的大众消费群比例和新主流消费群比例分别为61%和36%。不出所料，“低价”是大众消费群经常考虑的购买因素，在购买洗衣液、 智能手机、方便面等商品时，将低价作为主要考虑因素的大众消费群是新主流消费群的两倍。 那么，是什么刺激了新主流消费群的购买呢?调查发现，情感因素所占比重越来越大。当被问及如何挑选洗发液或手机时，考虑“体现了我的品味”、“感到我的家庭享受更好的生活质量”等因素的新主流消费群比例比大众消费群多50%(见图2)。 但是收入水平的不同以及因此产生的消费行为的不同并不是唯一分化中国消费者行的标志。从某种意义上讲，新主流消费群和大众消费群对关键调查问题的回应还是相当类似的。虽然新主流消费群更有可能成为品牌忠诚度高的消费者，但并没有高出大众消费群很多;比如43%的主流消费群更喜欢买相同品牌的消费电子品，而这种类型的大众消费群比例为39%。 灯火通明的大都市 另一个关于中国城市居民消费行为的关键解释性变量是地域，也就是说消费者居住于什么类型的城市。这样的说法大概源于网络效应。当一个城市中大部分消费者开始具有新主流消费群的购买能力时，同侪影响、高质量产品的可及性等因素就会在更大程度上推动消费行为的变化。 应该说，中国一线城市的收入水平和购买能力最高，它们为其他城市有可能发生的变化提供了参考。正如预期的那样，一线城市消费者的开支(尤其是在非生活必需品上的开支)更高。一线城市消费者每月外出就餐的开支比二线城市高35%，比三线城市高近50%， 比四线城市高77%。一线城市的消费者在个人护理方面的开支比二线城市高30%，比三线城市高42%，是四线城市的两倍以上。在旅游方面也是一样：一线城市消费者的开支比二线城市高1/3，比三线城市高近乎2/5，比四线城市高4/5。 我们也可以分析消费者对有关自身需求和品味的调查问题的不同答案。情感需求和个性化诉求对一线城市的消费者来说更为重要，他们中有21%将“体现我独特的品味”作为购买平板电视的关键购买因素之一，在其他城市，这个比例只有7%到11%。一线城市的消费者更有可能愿意为外观精美的电子产品支付更高的价钱。这表明设计新颖的产品在大城市较之小城市更可能受到欢迎，因为小城市的消费者不那么重视产品的外观，他们甚至更信赖一些设计简单的商品，因为其传递出产品的可靠性。 相比之下，对比一线城市的消费者，“物有所值”是低级别城市消费者更为重视的购买因素。比如说购买洗发液，2/3以上的受访者在低级别城市首要考虑的是全家人是否能共用这款洗发液;一线城市中，这个比例只有1/2。大城市的消费者中只有23%认为是否能全家共用是购买润肤霜的一个重要考虑因素，而在低级别城市中，这个比例在37%到44%之间。 在一线城市，消费者对于品牌的忠诚度明显高于其他地方。这些城市中2/5以上的消费者坦言自己只买喜欢的碳酸饮料;这个比例在低级别城市只有约1/4。在对于手机品牌的忠诚度方面，他们的回应也非常类似。 年轻人的嗜好 2020报告中的最后一个趋势是，中国的年轻人群与年长人群相比更具有富裕国家消费者的特点，尽管不同年龄段的差异没有不同城市群的差异大，但是在同样收入的群体中这种年龄造成的差距依然明显。在新主流消费群中，18-34岁的新主流消费群在购买时更愿意根据个人的喜好做决定：45%的35岁以下的新主流消费群出于追求自身的享受消费个人护理产品，对35-65岁的新主流消费群这一比例是37%。年轻的高收入人群较之处于同样收入水平的年长的人群更愿意为最好的产品支付溢价(分别为41% 和 31%)。 毫无疑问，对网络的依赖程度也是将年轻和年长消费者区分开来的一个明显因素。排除收入的影响，在网上研究家庭和个人电子产品的年轻消费者的比例是年长消费者的两倍。33%的年轻消费者(年龄段在18-34岁间)这么做，而这么做的年长消费者(年龄超过35岁)只有18 %。 二分市场的两全应对 在过去的10年中，中国市场上的成功案例都是以规模取胜，即靠吸引大量秉持实用主义的消费者取胜。除了将目光集中在高端富裕人群上的奢侈品公司，在中国收益最大的公司还是那些可以说服消费者相信自己的产品最经济实惠、物有所值，并能够满足基本功能需求(特别是可靠性)的公司。很多情况下，它们在这个大的品牌伞下还会发展众多子品牌，即使这些子品牌的目标客户群属于不同的价格区间，它们所传达的基本信息是一样的：购买我们的品牌，你会得到实实在在、物有所值的好处。作为中国包装食品领域领先的制造商，康师傅就非常出色地执行了这个战略。它们在同一品牌下销售从方便面到饮料到饼干等一系列产品。宝洁公司, 联合利华、可口可乐等大型跨国企业在中国比在世界其他任何地方都更强调自己的企业形象，它们为自己打造了一个值得信赖且追求卓越的大公司形象，竭尽全力地让消费者放心并信任它们。 鉴于中国消费者行为和特征的变化比预期更快，很多公司亟需对自身战略进行全面审视。在中国，特别是在内陆和低级别城市中，巨大的大众市场依然存在，且利润仍旧丰厚，企业可以沿用过去的营销手段。但是只将眼光聚焦在这个客户群体将意味着放弃更大的机遇，这个机遇就存在于人口数量及成熟度都在经历跨越式发展的新主流消费群体中。 为了达到回报最大化，企业将必须投入巨大的精力及资源，同时兼顾大众及新主流消费群。尽管这对每个产品种类和企业来说都意味着一套不同的决策和行动，但最重要的一点就是要开发更加多样化的品牌以及子品牌组合。对于很多公司来说，消费市场的二分情形可能需要一个两全的方法：一方面要赢得快速增长的新主流消费群市场，另一方面是要巩固人口依旧众多的大众消费群市场。 在新主流消费群市场中取胜 由于新主流消费群群体追求个性化的需求增长如此之快，企业将必须快速采取行动，以能够与消费者情感需求“直接对话”的品牌制胜。企业的情感营销不仅适用于汽车等产品，对牛奶和洗衣液等大众化商品也同样有效。 对消费者进行细致入微的研究并进行细分将是重要的第一步，这样公司就能够更深入地了解到底是什么使得消费者对于某类别产品如此推崇。下一步就是针对个性化诉求兴起最早的城市和城市群推出小众品牌和营销活动，寻求有效的方式为向其他区域扩张做好准备。企业需要用更加清晰的价值定位以区别于其他竞争对手，从而和不同的消费群体建立联系。不能与消费者建立强有力连接的品牌和子品牌应当被裁掉, 这样企业就可以调整品牌组合，给更加有效的新品牌腾出空间。近期一些企业建立了“本地”产品研发中心，他们还需要进一步制定有区域针对性的发展方案，使得已有的全球性产品能够适应中国市场，或者重新设计开发新的产品。这些公司需要壮大自己的地区团队，以便在产品上市方面，尤其是如何使消费者的诉求与这些产品建立情感连接方面，更具灵活性。 保持对大众消费群市场的吸引 尽管到2020年，大众消费群不再占中国城市消费群体的绝对多数，他们的人口占比仍将是36%，消费占比为23%。忽略这个细分市场将是一个致命的失误。 在这里，我们想做两点提醒。首先，无论中国消费者变得多么成熟、有经验，很多内在的特性将维持不变，包括我们在研究中反复强调的店内购物经历的作用。中国消费者比发达国家的消费者更容易相信店内销售人员的推荐，尤其是那些他们已经认识多年遍布于城市街区的数不清的小商铺。除了要创建有高度针对性的品牌外，企业还需投资重金，保证产品在店内摆设能够吸引眼球，并激励店内工作人员大力推销自己的产品。如果没有零售层面的有效执行力，企业在品牌上的投资有可能白白浪费。 其次，同时赢取新主流和大众两个消费群的成本很高，而且价值定位也面临潜在的高风险。通过不同渠道在多个不同地域推出多种不同品牌的运营复杂程度要求极其周密谨慎的规划和执行技能。在这种情况下保持供应链的顺畅流通也会是一个极大的挑战。
