爱华网一位著名企业家说得好:"没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力。"可见,品牌的价值对企业的生存和发展是何等重要。 品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值,是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的,能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小,取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。它与目前一些品牌评估机构对品牌的评估依据品牌给企业带来的利润这一方面截然不同,品牌价值需要通过企业的长期努力,使其在消费者心目中建立起一定的价值,再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。
产品本身是劳动的结晶,它随着产品的交换而得到转移,而品牌价值虽然在产品的价格决定上发挥重要作用,但它并不因产品的交换而得到转移和转换。因此,它具有独立性。同时,品牌价值会随着消费者对其认同度和接受力的差别而使其向扩大的方向或缩小的方向变化。由此又可以看出,品牌价值又具有可变性。
良好的品牌价值是企业的无形资产,它可以保障企业市场的不断扩张,为企业树立良好的形象。然而,良好的品牌价值还应该向社会、向消费者不断地加以传播,使之家喻户晓,才能发挥扩大市场的功效。 对企业而言,品牌价值的效用也是企业确定的市场目标,表现在以下几个方面: 市场占有率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度,促使其重复购买,由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位,再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。 超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素,消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格,从而使该品牌产品得以溢价销售,企业因此获得超额利润。 品牌扩大与延伸。品牌形成后,可以利用消费者对品牌的依赖扩张原有的生产线,使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里需求品牌的扩展与延伸要恰到好处,扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充,使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效,同一类品牌的产品,其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇,从而体现品牌的更高价值。 企业在具备了品牌价值基础并确立了市场目标的条件下,怎样扩大企业品牌的影响力,则是一个关键性问题。要想扩大影响,必须广而告之,做好品牌传播工作。在品牌传播中,首先应抓住传播的要点,尔后进行传播策略的选择与实施。 传播的目的是整个传播活动的源头,在评价策略是否适当时有"先看对不对,再看好不好" 的说法。 目标受众是制定传播策略的基础。目标受众是传播的对象,需要首先按统计指标界定,尔后才能掌握其特点,并实施传播策略。例如,"大宝"化妆品传播确定的目标受众是各类职业工作者,有一定的文化修养,但又属于大众消费阶层,这些人对品牌的认知能力强,常常会产生品牌偏好,同时对价格又很敏感,愿意购买质价相称的产品。这样界定,"大宝"化妆品传播的目标受众就很清晰地展示在人们的面前。 品牌个性就是任何一个品牌都有自己独特的风格。个性突出的品牌,在传播中可以加深对目标受众的印象。品牌个性一旦形成就会如影随形般与品牌一起扎根于消费者的脑海之中。< /p> 诉求重点是传播活动的核心。诉求重点要着眼于目标受众,从提供消费者利益和满足消费者需求的角度来确定。诉求重点可以是有形的,也可以是无形的;可以是实在的,也可以是心理的,最好能直接切入消费者的心理。
