爱华网从“顶礼膜拜”到“束之高阁”，中国的企业家们尤其是啤酒企业主在历经90年代的“狂热追捧”后，开始对质疑品牌塑造的价值和作用，转而迷恋诸如绩效、渠道竞争力、执行力等这些能够在短期内扩大市场规模和利润的手段。究其原因，是由于企业家们在看待品牌作用和执行品牌策略是产生了诸多的迷失和困惑。
今天的品牌管理出问题了吗？是的，在很多企业品牌管理在实践上存在缺陷。品牌的经营是基于产品而非顾客、战略和执行脱节、不能创造性的利用和使用数据等等问题正在困扰着企业家们，进而将品牌的作用和价值引向歧途。 问题1：做品牌就等于做广告！ 在很多企业家眼里，做品牌就是做广告。他们认为，给品牌起一个容易被记住的名称、设计能够吸引眼球的包装、拥有一个自以为独特的传播口号，然后通过媒体手段大肆传播，这就是品牌塑造的全部。其实，这仅仅是最基本的“品牌建设”，在当前，连这些基本品牌建设都做不到的品牌或产品就根本无法投入市场，它只不过是最为平庸的品牌经营行为。市场竞争加剧、消费者更为成熟理性，成功品牌的标准正在逐年提高，消费者不仅需要你的品牌能够符合他们的心智价值，更期待企业具备完美无暇的企业社会责任和道德标准，成为社会认可的企业公民。同时，竞争压力的不断增大，从根本上改变了企业参与竞争的规则，要一步步地进入品牌排行榜的顶端非常困难，甚至保持原位也不容易。企业在管理和经营品牌上，要付出比以往更多的精力，通过有号召力的公关事件，持续累积消费者的品牌好感，从而形成不变的品牌偏好是企业在管理和经营品牌上的重要工作。简单来说，在今天，品牌的传播，不再是仅仅依托广告，而是广告、公关和公益等手段的集合。 问题2：混淆品牌的价值和作用！ 很多时候，企业家们对品牌反感源于曾经的过分迷恋。在品牌价值大行其道的时代，品牌的作用和价值被无限放大和鼓吹，其遗留问题就是让不少企业过高的估计了品牌的价值和作用。他们相信，构建了强大的品牌，就为企业获得一张长盛不衰的护身符，是企业赢得竞争的关键因素。当一些企业开始滑落时，建设品牌就似乎抓住了一根“救命稻草”，好像它能快速地拯救这个企业。事实上，品牌是竞争的一种手段而不是企业参与市场竞争的全部，它是企业战略系统的一个重要组成部分。当一个企业开始衰败的时候，我们首先应该考虑的企业的商业模式是否出现问题，是否符合企业和市场发展的需求。对于那些正在丧失市场竞争力的企业来说，投资于品牌建设无疑于“竹篮打水一场空”，品牌本身无法拯救衰退的商业模式。另一方面，不少企业家对品牌的作用存在一些误解，认为品牌一旦被消费者接受，就会自然成长，并且直接为企业带来源源不断的销量。品牌一旦在顾客心中扎下根，企业只要适当维护品牌就会不断发展。然而，品牌象是极易腐烂的产品，再强大的品牌也不能高忱无忧。肌肉处在运动状态才保持健康，让它们终日懒散，就会萎缩衰退。同时，品牌是通过与消费者建立价值共有价值，而产生惯性购买来支持销量的，品牌本身不会带来销量。总之，我们不应该对品牌寄与过高的期待，也不应夸大品牌的价值与作用。品牌应该回归到竞争手段、回归到企业赢利目标实现才是根本！ 问题3：缺乏系统的品牌管理！ 或许，我们都有这样的经历，在品牌战略的提案会上，一个出色的品牌主张和传播创意，赢得了所有在场的人的掌声，群情激昂、热血沸腾。但到年底进行调研时，却发现消费者对品牌表现的评价一般，与预期的效果差距极大。究其原因，主要是战略与执行脱节，以及品牌战略缺乏长期的一贯性。多年的咨询经验告诉我们，在许多企业中，整体的商业战略与品牌战略之间存在巨大的脱节。市场策略和计划往往被短期的市场竞争状态中的问题所左右，而不受长期战略规划所驱动。特别是很多企业将商业战略和品牌战略孤立对待，市场人员的洞见对于公司其他部门的运作不产生影响，主管品牌运营的市场部门只是做做广告和为产品搞促销。当一个企业没有将品牌管理作为核心战略的重要组成部分时，再好的品牌主张和创意都会因为得不到整体系统尤其是营销部门的支持而难以达成品牌应有的目标。另一方面，品牌缺乏系统管理还表现在，品牌战略的执行缺乏连贯性。这一点，即使是那些有清晰战略的大企业里也常有发生。成功的品牌不是一蹴而就的，它需要一定的连贯性和坚持。但是，在实际状况下，品牌常常要让位于“政治”，新的品牌总监、新的广告公司总会否定前任提出的观点和想法，这就不断地给消费者以混淆，破坏了品牌传播的连贯性，从而毁坏了品牌的发展动力。成功的品牌非常重视品牌管理的一致性和连贯性，这一点是很多企业的市场部所缺乏的。
