爱华网【内容提要】 2005年1月8日，NBA传奇巨星“滑翔机”德雷克斯勒，首次以中国某企业形象代言人的身份出现在中国，轰动一时。这将是众多国际体育大腕来华为中国企业“服务”的一个开端。同时，这也是李诚志创业以来第一个大手笔的开始。 这位年过花甲的体育人，对体育事业充满激情。为了圆自己心中的那个梦想，他在退休之后毅然下海，把几十年难以割舍的体育情结尽情挥洒在他的“世纪明星”里。他愿意做一个中国体育经纪产业的探索者，这或许是一位体育老人花甲之年投身商海的雄心大志吧。 退休后的李诚志显得比两三年前更加健朗：黑色对襟短马褂，翻出两道白边袖口，有点金庸小说里武林老者的味道。他的头略微朝后靠着，躲在镜片后的眼睛里流露出轻松地笑意。这份发自内心的笑，在他创业的头一年却很少出现过。 塞翁失马 焉知非福 李诚志年轻时在国家体委科研所从事体育科研工作，是国家首批体育研究员之一。上个世纪70年代末去美国访问4年，80年代初回国，任北京体委副主任。退休后他还想继续为体育事业做点事情，反复考虑之后，他最终选择做体育经纪公司。他觉得在中国，这块市场有很大空间，而且处于萌芽发育阶段的滑行状态。 中国体育经纪人，有的做职业联赛，有的做转会，但是很少有人做完整、全面的体育经纪。他想做一个像国外那样的全程经纪管理公司，就是把运动员全面的事都管起来，既管理转会又管理赛事安排、场外收入、财产管理、法律顾问等，这样的公司中国暂时还没有。 考虑到中国运动员体制限制（国内运动员是专业运动员，而非职业运动员，不允许名正言顺的找经纪人），李诚志在公司成立之初，只能把主要精力先放到赛事推广方面。 “那时我最早想到把NBA季前赛搬到中国来，这是以前没有的。当时运作火箭队来中国比赛，上海、北京各一场。”李诚志在2002年夏天就开始筹备，等基本成形后，才于2003年初正式成立世纪明星体育文化交流有限公司。后来这事被NBA总部知道了，NBA总部严禁火箭队以NBA的名义在海外打球。于是这件事情就此告吹。 虽然后来NBA在上海和北京进行中国赛事，其做法与李教授他们当初的想法是不谋而合的。此后，李诚志还想继续延伸，计划2003年单独邀请NBA火箭队来中国打表演赛，火箭队也同意，但行程却因非典而取消。2003年李诚志还酝酿了另一桩国际赛事最终也因其他原因没有实现。 本来他起初的重点是推广国际体育赛事，利用自己国外的资源把国外好的、在中国有市场价值的体育项目引进来。但由于2003年情况的变化把他的计划全打乱了，让他赔得一塌糊涂。在2003年遭遇一系列挫折后，他开始全面审视资源、谋求公司新的出路。“除了赛事推广之外，还有什么可以做。”这是那段时间李诚志想得最多的问题。 然而，似乎应了那句老话“塞翁失马，焉知非福”。正当他在国际赛事推广方面碰得鼻青脸肿时，一个新的机会出现了，那就是体育明星代理推广。 事后，李诚志是这么评价那次转折的：“如果当初国际赛事推广进展顺利的话，我还没有特别多的精力投入到引进体育明星代理推广。但这块业务是肯定要做的，只是没想要那么快就做。” 灰姑娘的跨国婚姻 提起国际体育明星代理推广，李诚志就有一种掩饰不住的喜悦。因为那桩跨国婚姻实在令人叫绝。当他最终拿到美国SFX体育集团旗下知名运动员在华商业推广代理权时，他的心情应该不亚于柳传志和杨元庆在联想成功收购IBM个人电脑业务时的心情。 美国SFX体育集团是目前美国最大的体育营销与经纪公司，旗下签约的体育明星包括传奇人物乔丹、网球巨星阿加西及罗迪克、NBA巨星科比8226;布莱恩特及麦克格雷迪、足球巨星欧文等近700名各个项目的国际体育明星，而世纪明星体育则是个名不见经传的小公司。“一个小公司竟然能攀上美国那么大的体育经纪公司？”这是多数人在听到李诚志与SFX合作时的第一反应。他们并不知道这场商业联盟的成功曾经历了漫长而艰难地谈判。 当李诚志开始把目光转向体育明星代理推广时，一位在美国的老朋友向他推荐了SFX。双方深入接触之后，赛事推广、明星代理、体育场冠名成为首次合作的主要方向，但双方都希望把体育明星代理作为合作的首选。李诚志发现对方这方面的资源很丰富，而且在国内这块市场是个空白，他认为这块空间会更大些。于是一拍即合。 2004年初，谈判到了关键的实质性阶段卡壳了。“当时，准备商谈几个议题都列出来了，就等着确定是我去美国访问他们，还是请他们过来。”李诚志回忆说，“那时忽然一个多月，相互间不再联系了。我也不能太上赶着去联系。他不来，我也只能坐等。但我心里很着急，已经到这步了，如果没开始我也无所谓。” 有人用男女谈恋爱来比喻双方谈判一点也没错，双方到谈婚论嫁时，突然间不联系了，如果对方没有表示，而这方太过于主动，难免会有点尴尬。那种微妙复杂的感觉难以言表。李诚志因此整个春节都没过好，心里很是忐忑。 但毕竟是他相中了人家的资源，而且还很想发展这块事业。于是他不能再坐等下去了。他把最近与SFX之间往来的文件传给美国另外两位朋友，请他们帮忙按美国人的做事方式分析一下情况。朋友看了之后说，“这事没有死，这正说明美国人很重视你，他们在做重大决策时是相当冷静的，尤其是一个大公司更不能草率做决定。如果对方不跟你合作，会回绝的。他没有回绝，说明他正在思考，可能对方对你有不相信的地方。比如说你们的背景、资历、规模等。” 经建议，李诚志找到中国的第三方给他出了一个推荐信。第三方客观介绍了他本人的资历和能力，对他的公司做了客观的评价和推荐。这样，过了一个星期，对方恢复了和他的联系。看来对方做最终的决策还是很慎重的，确实需要第三方力量的推动。于是第三方的出现，救了李诚志一命。 之后的发展就比较顺利了。经过9个多月的沟通，终于在2004年4月底SFX副总裁Rob Urbath来北京考察访问；5月，双方第一次交换协议文本；7月底，正式拿到授权。其间的谈判经历了将近一年的时间。 拿到授权后，北京世纪明星体育成为SFX在中国惟一的合作伙伴，负责SFX旗下签约体育明星（乔丹除外）在华的场外商务推广业务。于是，李诚志迅速把公司的主要精力转入国际体育明星在华的场外商务推广领域。 “滑翔机”降落中国的启示 对于李诚志而言，拿到代理权只是开始，在缺少成熟运作经验和普遍的市场认知情况下，如何批量“出售”这些重量级明星是更为漫长的历程。 机遇往往垂青那些善于捕捉她的人，李诚志是幸运的，在他刚刚拿到美国SFX体育集团的授权后，一位找上门的客户差点打他个措手不及。 当时晋江寰球鞋服有限公司正在委托上海某广告公司寻找企业形象代言人，找了好长时间没有合适的。很偶然，这家广告公司的人出差住在新桥饭店，在楼下看到“世纪明星体育”的牌子，就上楼询问。结果双方很快达成协议，李诚志用了不到两个月的时间，完成了第一个形象代言人的商业推广。有“滑翔机”之称的前NBA传奇巨星德雷克斯勒，就是他在中国成功包装推广出去的第一个国际体育明星。 李诚志与SFX合作，根据5F原则，即：fit (适合)、figure (形象)、fame（名气）、facets（切入点）、finance（费用），在48小时内向寰球公司提出了包括德雷克斯勒、尤因、斯托克顿及摩西等巨星在内的12人名单供其选定，客户经过市场调查研究最终挑中了德雷克斯勒。因为德雷克斯勒是NBA历史上最著名的50位球星之一，是“篮球名人堂”成员。在役期间曾代表火箭队两获NBA总冠军，也是1992年奥运会男篮冠军----美国“梦之队”成员。目前在国内也很有名气。 李诚志尊重客户的选择，很快完成具体事宜的商谈。另人吃惊的是双方在价格上问题上并没有花费太多的时间，因为客户方觉得巨星的价格比请港台明星还便宜。 李诚志说，5F引入国内操作时还得考虑与中国国情相结合。比如fame（名气），如果单在美国有名气而在中国得不到认可也不行，必须要在中国有相当高的人气，这样的人做品牌代言人才有强的号召力。还有经费（finance）问题，中国客户请形象代言人总喜欢先问价格，但实际上美国人是把钱放在最后。所以在和中国客户沟通时，必须得花时间向客户说明，首先要考虑适合不适合企业，然后才根据代言范围和方式谈具体费用。也就是他坚持的2W和1H原则，先定人（who）、再定事（what）、最后定价（how much）及不同人不同价，同一人不同事价不同，而不是信口开河随意开价。而且操作过程十分规范，客户与球星（服务人）直接签约，协议内容完全透明，没有任何黑箱操作。 这仅是李诚志迈开的第一步，他们2005年将陆续把欧文、麦克格雷迪及阿加西等巨星请来为中国企业“打工”。李诚志说，“滑翔机”降落中国，是他把国外的资源和管理经营模式引进来，学习、消化的过程，同时也是树立自己品牌信誉的过程，然后再考虑把国内的资源推向国际市场。 当时媒体对此事件评价颇高，声称这可能重新书写中国的明星代言模式，在皇马以及罗纳尔多零星出现在中国企业的广告之后，国际巨星将有渠道成批量的进入中国，对他们本身以及中国企业，这都是一次机会。 李诚志当然不会放过这次机会。在完成“滑翔机”的引进后，他趁热打铁，马上联络诸多广告公司及公关公司，希望这些公司能为他引荐更多的下游资源，让那些想寻找体育明星代言人的企业知道有他这条渠道存在。他相信，四个人跑接力赛总比一个人跑的快，相互合作和专业互补很重要。 一位探索者的眼光 NIKE与乔丹、麦当劳与姚明……企业邀请体育明星出任其形象代言人的例子已经屡见不鲜，大部分企业已经看到了运动员的商业价值，李诚志打算做一名探索者，把国际体育巨星的商业价值带给中国企业。 雅典奥运会让刘翔等一批中国健儿家喻户晓；将在北京举行的2008奥运会，让越来越多的人开始关注体育赛事和体育明星。聪明的商人已经嗅到了这背后的商业气息：体育明星的商业价值亟待被发掘和推广。 我们来看两组数据：商业调查显示，在中国年轻男性消费群体中，25到44岁男性NBA球迷占到72%，每周至少观看一次NBA比赛的占52%。15到24岁的人群中，NBA球迷占人数的63%，每周至少观看NBA比赛一次的占到42%。 中国的网球人口据不完全统计超过100万人，而网球爱好者可超过一亿。网球爱好者中，个人月收入2001元-4000元的比例最高，占41.0%，其次为个人月收入2000元以下的，占19.6%。家庭月收入4001-6000元的比例占32.2%，其次为家庭月收入为2001-4000元的，占22.2%。 通过这些数据可以看到一个超级体育明星所影响的，是数以千万甚至数亿的具有相当消费能力的受众群体。
国外跨国企业在使用明星代言人方面已经相当普遍和成熟，甚至已成为企业市场战略中不可或缺的组成部分。随着中国经济的迅猛发展及中国企业实力的不断增强，许多中国企业具备了使用体育明星作形象代言人的实力，并有一些企业开始行动。而现实情况却是鲜有中国本土的企业能邀请到他们心仪的国际体育明星。主要原因是渠道不通。 因此，我们会看到一些企业出现这样的怪现象：明明是体育用品不用体育形象代言人，而是港台明星。起初看到这种现象李诚志有点愤愤不平，但仔细一想，港台明星有自己的经纪人，是市场行为控制。而国内体育明星虽有需求但门路不通。 因为受国内运动员体制限制，所以李诚志现在主要先把国外的球星引进来，这是纯粹的商业行为和商业运做，是正常的雇佣关系。 但他愿意做中国体育经纪产业的探索者，这或许是一位体育老人花甲之年投身商海的雄心大志吧。他很心慰地说，“我是一个老体育人，我得遵守国家的制度和法规。今后在条件允许时，我会考虑包装和推广国内运动员。我现在想从职业化的操作，从成熟的地方起步，从国外运动员做起。”当然，他是聪明的，一旦中国运动员体制改革，他也将是首批受益者。
