钟朋荣企业营销,现在一般是就营销谈营销,很少将金融创新与市场营销结合起来,用金融创新的方式进行市场创新。
在传统的金融体制下,整个金融活动都由银行系统控制,金融活动就是存款和贷款。在这种情况下,企业很难进行金融创新,更谈不上通过金融创新进行市场营销。
近年来,随市场经济的发展和金融的逐步放开,许多新的融资工具被允许使用,企业进行金融创新已经有了一定的空间。通过金融创新进行营销创新,已经有了一定的可能性。
用票据代替部分货币,实现商品交换
比如,联想集团需要给职工买工作服,共需要500万元。但联想集团暂时缺少货币资金,而服装企业的服装又很难实现销售。要解决服装企业的产品销售问题,首先要解决联想集团的货币资金短缺问题。面临这一问题,联想集团和服装企业商定,由前者向后者开出一张“欠条”并在“欠条”上签字、盖章,承诺3个月后保证见“欠条”付款。联想集团凭此“欠条”买走了服装,服装企业凭此“欠条”卖掉了服装。
在3个月之内,服装企业急于买布,缺少流动资金,便用上述“欠条”到布厂买布。布厂见是联想的“欠条”,且已承诺3个月内保证见“欠条”付款,便接收“欠条”,卖出了布料。
就这样,一张“欠条”使两家企业实现了销售。而这里所谈的“欠条”,也就是商业本票,即由债务人开出,保证在一定时日无条件付款的书面承诺。在三个月到期之前,布厂也需要资金,于是便将此“欠条”交给银行,向银行申请贴现。银行按票面额扣除贴现利息后,将余款支付给持票人,即布厂。
目前,我国能够贴现的票据,95%以上是银行承兑票据。如果银行不相信联想集团的兑诺,要求联想的开户银行承兑,则联想集团可将此票据申请开户行承兑,然后交给布厂,由布厂到自己的开户行贴现。
还有一种情况,布厂没有将此“欠条”送银行贴现,而是继续流通,如到纱厂买纱,直到3个月到期前,此“欠条”已经流通过多少次,最后回到联想集团财务部。上述“欠条”实际上是联想集团发行的“货币”。在资金短缺的情况下,联想集团凭借自己的信用和社会影响,发行自己的“货币”,使服装厂、布厂、纱厂都实现了销售。银行对“欠条”进行贴现,实际上是用银行发行的货币,取代联想集团发行的“货币”。
通过金融租赁实现商品销售及营销业务与融资业务的有机结合
机械、设备销售困难,这已是过剩经济时期的永久性难题。如果仅仅靠营销创新,这一难题很难解决。因为,这些机械、设备的价值每台都是数百万甚至数千万。而购买这些设备的用户,主要是中小民营企业。这些民营企业由于规模小,实力弱,信用低,很难从银行贷到几百万甚至几千万的资金。结果,一方是设备难销,另一方是用于急于购设备却苦于没钱。如何解决这一问题?可以用融资租赁的办法。
比如,设备制造厂成立一家融资租赁公司,把融资租赁和设备销售结合起来。中小民营企业不是到设备厂买设备,而是到设备厂下属的融资租赁公司租设备。设备的使用期限为5年,租赁期限也定为5年。用户租到设备后,通过生产经营形成收入,每月向租赁公司支付租金,5年到期后,用户按很低的价格将设备买下。这种方式与设备赊销相比,至少有三点差别:
其一,赊销设备无利息,用户的货款拖欠时间越长,设备厂的利息损失越大。而融资租赁,用户按月要支付租金,设备厂既卖了设备,又放了贷款,赚取了放贷利息,一举两得。其二,赊销讨债难,风险很大。因此,许多设备厂宁可将设备积压在库里,也不肯赊销。而融资租赁,租赁公司作为出租方,当对方不能按时支付租金时,可以收回设备,将用过的设备转租给另一家用户,最多损失一两个月的租金。
其三,赊销时,设备厂虽然没有收回设备款,但已经丧失设备的所有权,不能凭借设备到银行抵押贷款。赊销的结果是,设备制造厂陷入资金困境,最终不得不倒闭。而融资租赁,设备所有权仍然归设备厂所有,仍然是设备厂的资产,且这些资产可以源源不断地取得租金收入。设备厂可以用这些设备作抵押,向银行取得贷款。这样,设备厂既实现了设备销售,又不会影响资金周转。由于银行贷款利息低于设备租金,设备厂不仅可以取得设备销售利润,还能取得金融利润。
这种设备租赁,实际上是设备厂通过设备出租向用户输出了信用。因为设备厂规模较大,信用较好,加上有可以出租的设备作抵押,比较容易取得银行贷款;而设备用户,作为小型民营企业,信用水平低,加上没有可供抵押的固定资产,很难取得贷款。通过设备租赁,大企业也帮助小企业解决了信用不足的问题。
在发达国家,金融租赁已成为设备供应商销售设备的重要方式,其比率已达到年销售设备的35%左右。而在我国,设备采购资金主要是靠银行贷款,主要是通过买卖的方式。目前,设备租赁在我国设备交易额中不到1%。可见,通过金融租赁解决设备卖难问题,是一条重要的出路。
信托加金融租赁,解决设备销售问题及资金来源问题
如上所述,通过融资租赁,可以解决设备厂家的产品销售问题,但其前提是设备厂家要源源不断地从外部融到资金。否则,上述过程就难以为继。事实上,设备厂要源源不断地解决资金问题,仅靠银行贷款,肯定是不行的。没有哪一家银行会源源不断地为一个设备厂提供资金,以保证它长期进行设备租赁。再说,设备厂从银行贷款进行融资租赁业务,单就其金融业务来看,这就像一家服装经营公司从零售商场,按零售价格买服装进行经营,很难得到利润。我国许多金融租赁公司经营不好,一个主要原因就是没有解决他们的资金来源问题。
2003年以来,我国部分信托公司进行金融创新,将信托与金融租赁结合起来,利用信托融资,利用金融租赁投资,既解决了资金来源问题,又解决了资金的安全使用问题,同时又帮助设备厂家实现了销售。
比如,北京有许多建筑公司急需建筑设备,而设备供应商又面临设备卖难。这其中就是资金问题,因为建筑公司的负债率都很高,从银行贷款很困难。北京国际信托投资公司就采取信托与融资租赁相结合的办法,通过发行信托计划,从众多百姓那里融资,用所融得的资金到设备供应厂家买设备,再将这些设备租给北京市十多家名牌建筑企业。所得租金收入,在扣除租赁公司的管理费用后,在购买信托计划的投资人中分配。这样既解决了建筑公司设备不足的困难,又解决了设备厂家的卖难问题。
利用资产证券化,帮助房地产公司实现销售
在我国面临这样的现状,即穷人存款,富人买房。在北京,一套商品房少则几十万,多则百余万。而低收入家庭买不起房子,就只好将钱存入银行。存款利率2%,通货膨胀率4%,由于负利率,存款越存越少。银行将这些存款再按照零利率甚至是负利率贷给富人,富人一家买几套房子,待房子涨价后,再卖给穷人,或租给穷人。这样,贫富差距会越拉越大,很难打造和谐社会。
怎样让穷人也能买起房?可以通过资产证券化的方式。比如,张家、李家、王家、赵家等共10个低收入家庭,每家各有10万元,都买不起房子。如果把这些家庭的钱都集中起来,以王家的名义共买一套房子,也是可以的。房产证办到王家,但王家将房产证复印10份,每家一份,且由王家证明该房子由十户人家共有,每家有十分之一的产权,该复印件及王家的证明,再到公证机关公证。房屋出租,利息由十家平分;房屋出售,收入由十家分摊。
第二年,赵家急于用钱,他可以将复印件(经过公证)转让。原价值10万元的复印件(即10%的房产证),一年以后可以卖到11万,升值10%,比存款合算。
如果政府再开辟一个专门买卖上述证件的市场,大家转让就更方便了。
以上只是我所设计的方案,在实践中并无先例。通过上述金融创新,买房者的队伍就会迅速扩大,房屋的需求就会大幅度增加,许多房屋就很容易实现销售。