爱华网为争荣誉吹业绩，经营变成做游戏。自欺欺人吞苦酒，其中缘由要深思。企业的经营业绩是干出来的，而不是写出来的和吹出来的，虚假的数字可以得逞于一时，但是受这些虚假的数字的误导而做出错误的决策，企业就会受到报复，蒙受更大的损失。A公司是一家中外合资的成套设备制造商，以差异化战略参与中国市场竞争，以高技术高质量获得了良好的市场形象，在九十年代中期借助良好的外部环境获得了大发展，迅速成为行业三强之一，其销售收入和市场占有率虽然比不上另外两家主要竞争对手，但是其增长势头却非常良好，如果能够在市场高速增长阶段，通过适当降低价格来扩大市场份额，则不仅可以巩固竞争地位，为成为行业龙头打好基础，而且可以提高行业进入壁垒，抵御新竞争者的加入。在A公司某年度的年终总结会上，主管营销的副总经理慷慨激昂地发言：在公司王总经理的英明领导下，在各部门的大力配合下，经过营销部员工的艰苦努力，目前产品的市场占有率已经接近30%，成为了行业第一，而且产品非常受用户欢迎。一些与会人员心里暗自嘀咕，年产量不如另外两家竞争对手，市场占有率怎么可能为第一？但是，谁也不愿意提出不同意见触霉头，均保持沉默。王总经理也没有做出不同的表示，相关的数据提供给了董事会。其后不久，合资双方的总公司和董事会对A公司和以总经理为首的经营层给予了高规格的表彰，并要求A公司再接再厉，争取更大的成绩。董事会据此数据做出下年度的市场营销战略：维护现有价格，保持市场份额，进一步获取利润。然而，由于竞争对手普遍以较低的价格参与竞争，导致A公司因价格过高而丢失了大量的订单，虽然因为市场规模增长迅速而导致企业销售收入仍有所增，但增长率已经开始落后于对手，真实的市场占有率进一步下降。然而营销部门为了掩饰自身的错误，继续提供虚假的市场和竞争对手的情况，导致董事会和企业没能及时采取措施扭转不利局面。而A公司则在销售额仍然增长的业绩误导下，忽视了销售增长率和市场份额已落后于竞争对手的真实情况，导致主要竞争者巩固了市场领先地位，而新进入者则站稳了脚跟，迫使A公司在今后更加激烈的竞争中不断吞下了自酿的苦酒。仅仅是为了自夸业绩，提供了含有水分的虚假的市场占有率数字，自欺欺人的后果是如此严重，导致企业经营受到重大损失。这种情况，不仅A公司存在，许多企业都存在，而企业的经营者有的是受到蒙蔽，有的心知肚明但为了自身的利益而沉默不语，致使这种情况反复发生，其中的原因值得深思啊。
作者 徐新跃：大连理工大学MBA，目前担任大连三洋制冷有限公司生产统括本部副本部长兼生产管理部部长，负责公司生产经营相关联工作的统筹管理，具有比较丰富的实战经验和扎实的理论基础。邮箱：[email protected]；[email protected]；
