爱华网媒体多元化和碎片化是全球不可逆的趋势，能够播放视频广告的屏幕越来越多，大视频时代已经到来。
11月28号，由全球最知名的研究公司Millward Brown和秒针系统召开了"赢在当下，超越多屏"的发布会，公布了"跨屏融合媒介策略优化"的解决方案。 强势品牌积极进行媒体混合投放并取得高回报 在2010年，中国50强品牌有67%的品牌用了5个以上的媒介进行组合投放；到2011年，有76%的品牌用了5个以上的媒介进行组合投放，并且这种趋势在持续增长。中国的品牌正在大胆的转向混合媒体的策略， 对以上图表进行的分析显示，横轴是媒介预算是否增加，对比来看，显然预算增加的时候，品牌份额会增长，这个结论是毋庸置疑的。竖轴，往上是电视的比例在继续增加，往下是电视投放在降低，把更多的钱转到其他媒体上去了。经过分析，结论是：在最右边，如果媒体预算在增加，电视投放又减少的情况下，效果是最好的，市场平均增长能够有27%。如果媒介预算不增长，甚至说要省钱的情况下，如果把更多的钱从电视预算转到其他媒体上去，仍然可以实现11%的增长。反之，如果把钱更多地向电视集中，则品牌占有率份额反而下降了3%。由此就得到一个很简单的结论，广告主已经开始抛弃以电视为主的媒介策略，大胆的转向多媒体组合的媒介策略。 这是Millward Brown基于拥有中国6万多个品牌的全球最大的客户数据库，通过对累计几年的数据里面分析得到的一个极其重要的启示。 大视频时代已经来到 在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。总结一下中国这十年来的传播方式的改变，第一是人的资讯模式的改变，从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。第二就是人的生活形态的改变，从空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择也随之变得越来越多。仅视频方面，消费者每天都面对着多种屏，在家有电视屏，上班会看到楼宇电视屏、电脑屏、手里还拿着个手机屏，这些屏都能够播视频。除了这些屏之外，在中国还有很当的屏，卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏，其实有很多很多的屏幕，都能在不同的时间点接触到不同的消费者。目前在中国，就Millward Brown的研究，有三个最主流的视频广告，就是传统电视、互联网视频和楼宇视频共同组成了大视频的概念，替代了传统电视的概念。 如何实现大视频整合，增强媒体投资的ROI 在一个大视频的环境中，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是将传统电视、户外视频、互联网视频组合来看如何实现更大的优化，在组合的过程中能否实现到达率的最大化以及到达成本的最低化。在大视频时代，只选一个媒体显然是不够的，如何整合投放这些屏，怎样实现1+1=5呢？这是所有广告主梦寐以求的目标。在这么多屏的情况下，我总结了两个机制。 第一条，增加到达率。因为有很多人已经不看电视了，必须要用其他的屏来增加补充到达。 第二条，增加频次。频次的意思是，你可能在电视上看到一次，然后在上网时又看到一次，上下班等电梯时又在楼宇电视上看到一次，看到同样的广告，频次在增加，效果也在增加。以往我们用电视投放，广告需要至少3-5以上的沟通才会产生效果。但是电视费用非常高，单纯用电视打频次，需要昂贵的费用。如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，也是一个非常可取的策略，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。 运用MixReach 进行跨屏规划 如何在三屏中进行预算分配成为一个课题。所以需要对多屏要进行科学的规划，需要一个标准，我们相信GRP是实现跨屏规划的第一步。 GRP，Reach Frequency，测量的是每次沟通到每个人，到每个人的次数和与谁沟通的问题。到达、频次永远是这个媒介的一个长期的一个可以成为跨媒体的一个标准。不同的GRP基础上是可以进行更多的添加更多的变量。有越来越多的屏幕开始测量GRP，电视和楼宇视频有KanterMedia 的infosys系统，互联网有秒针在提供GRP的系统。有这样一些GRP的系统，就为我们做跨媒体的规划提供了基础，秒针的Mixreach这个系统就是把每一个媒体GRP系统融合在一起，统一规划。有了Mixreach系统，我们帮大家可以看到在不同投放的情况下，最终对效果的影响是什么。 我们在Mixreach系统内模拟了三个屏：电视、互联网和楼宇电视，这三个屏目前也是投放量和投放金额最大的。我们拿市场上平均的价格和七个常见的行业计算达到率。用不同投放比例在这三个屏上，得出的结果迥异。 预算较高时混合投放可以大幅度提高效率或者降低费用 首先是百分之百电视的情况下，同样的费用做到3+，到达率是40%。 811——如果把同样的费用进行分配，做电视80%、互联网10%，楼宇电视10%的组合，1+的到达率能够从62%快速的增长到73%； 622——如果把同样的费用进行分配，做电视60%、互联网20%，楼宇电视20%的组合，1+到达率从纯电视投放的62%增加到77%，3+的到达率从40%增加到50%； 433——如果把同样的费用进行分配，做电视40%、互联网30%，楼宇电视30%的组合，1+和3+的到达率分别能增加到78%和52%，相比百分百的电视投放，增加了26%和30%的幅度，这是一个非常巨大的增长。 同时，多屏混合投放还能节省部分媒介费用。同样来自于7个行业6个城市综合的数据，从右图可以看出，当你用811的组合时，相同的到达率情况下，能省25%的钱，433能省41%的钱，只要用60%的钱就能干同样的事情，这就是省钱的策略。不同行业省钱的比率有些不同，基本可以节省25%的费用。 我们基本上可以说，当有足够预算的情况下，进行电视、互联网视频、户外电视楼宇LCD三屏混合投放，不仅能提升广告到达率，也能够增加频次到达率，并且能帮助广告主节省媒体预算，一举三得。 预算中低时需要大胆进行非电视屏混合投放策略
如果是几千万的预算，要投放全国，在现今电视媒体价格飞涨的年代，把钱都投在电视明显不够。 如果再往前走一步，把电视全部去掉，会怎么样？ 055——就是取消电视预算，把所有的钱都投向另外两个屏， 50%的预算放到在线视频，50%的预算放到楼宇电视，我们震惊的发现，真的有效！当广告预算在中低费用水平，如果用055的混合策略，或者叫NO TV策略，1+到达率直接飙升到70%，3+到达率增加到37%。而同样预算100%放在电视上，3+到达率只能达到20%，1+到达率只能达到45%。 大胆进行跨屏投放能够获得高回报 在大视频时代，拥有电视、互联网视频、楼宇视频的重型媒体武器，并采用多屏混合投放的策略，可以帮助广告主增加到达率，增加到达频次，协同增强效果、并且很重要的一点是能帮助广告主节省预算。勇敢的转向混合媒体策略，其实会给很多的企业和品牌带来更高的回报。运用Mixreach这样的科学工具做规划。当预算很高的情况下，可以做622、433的组合。当预算偏中低的情况下，如果你要追求更高的到达率或者频次，建议更加大胆些，直接做NO TV的媒介组合，全部转向互联网视频和楼宇视频，可能会得到一个更好更优的效果。 不同的屏有各自的特性，每个屏所处的环境，针对的用户都是不一样的。电视的用户是大众人群，主要人群年龄偏大；互联网则偏年轻化，24岁以下占50%；楼宇电视更多覆盖了25-45岁之间的上班族群。所以如果你的目标人群是90后，以网络视频为主就行了，因为他们一不看电视二也不会进楼宇，他们更多的是上网。如果目标人群是60、50后，可能传统电视是最佳的选择。如果是25-45岁的70、80后，那么选择楼宇视频更适合。
