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2012年10月10日，别克昂科拉ENCORE作为首款面向国内主流市场的紧凑型SUV车型在广州发布上市。这款车专门为新崛起的80后年轻一代进取新锐量身打造。针对首次购车人群的用车需求，为他们提供除传统三厢车、两厢车外的全新SUV选择，同时也开辟了15-20万元价格区间高档紧凑级SUV蓝海市场。同时，别克也希望在这样一个新的细分市场，能够进一步深化"动感、科技、进取"的品牌形象。 在昂科拉将要上市时，别克方面并没有将这款车的上市推广交给以往合作的广告公司，而是面对多家广告公司，组织了一次比稿。以首席创意官陈耀福为首的睿狮团队赢得了这次比稿，最终推出了主题为"年轻，就去SUV"的上市推广广告。 我们需要一台车 陈耀福加入LOWE睿狮已经三个年头了。在此之前，睿狮被认为是做快消品广告的专家，服务过的客户包括强生baby和联合利华等。陈耀福加入后试图改变这个现状，他想证明睿狮在快消品之外的其他领域也可以做得很好。他带着团队不断地去比稿，开发新的客户。在他的努力下，睿狮争取到了包括淘宝商城、支付宝和方正IT在内的一些项目，制作了比较有影响的"没人上街不等于没人逛街"、"郑棒棒"和"钥匙阿姨"等广告片。 虽然争取到了这些客户，可陈耀福还想争取到一个汽车行业的客户。"我一直觉得我们需要一台车。因为我觉得在中国做广告，有三个领域的客户是应该争取到的，一个是化妆品，一个是电信，还有一个就是车。因为这些都是重要商品，允许你做更大的东西。"这个60后新加坡男人，已经在中国做了七年的广告。 别克把昂科拉拿来比稿时，陈耀福去听了简报。 "我觉得我们一定要去比。"听完别克的简报，陈耀福就做出了决定。直觉告诉他，这是一个争取汽车行业客户的绝好机会。 关于青春的宣言 别克给的简报很清楚，他们要针对的是80后这一群人，年龄从23岁到32岁。这个年龄段正是他们用自己挣的钱买人生中第一台车的时候。关于这群人，别克给出的描述是他们都是一群有态度的年轻人。简报中有三位目标消费者的具体例子，一位是咖啡馆的老板，一位是淘宝店主，一位是设计师。这些人是别克想要与之沟通的。 听完别克的简报，陈耀福的脑海里就已经清楚应该往什么方向做了，只是还没想好怎么去具体落实。 回到公司，陈耀福组建了一个创作团队，成员都是80后，平均年龄在27岁左右，和别克昂科拉的目标消费者非常接近。 团队组建完成后，所有成员没有按照原本的工作角色投入工作，而是全部被要求做文案，而且要写出他们自己关于青春的宣言和对一台SUV想要说的话。陈耀福相信，这几个年轻人发自内心的想法是能够代表一群人的。 在别克方面看来，80后是一批敢想敢为、自我实现的年轻一代进取新锐，他们追求独特、有型、与众不同。他们的事业正处于上升期，同时他们开始渴望从品牌中寻求地位与品质，需要有一点高级、独特的感觉。他们对车的需求是表达自己的品位、彰显自己目前的成就；而SUV相较于普通汽车的特点是可以提供更为丰富的驾驶体验和更为全面的通过能力，并可以适应多种路况环境，无论在都市、郊外、高速公路，都可以轻松面对，是"最富朝气与活力的车型"。别克昂科拉就是这样一款车，它呼应了都市主流年轻群体的时尚生活方式与现代的用车需求，在理性和感性上全面满足他们对于个性、独特的期待。 在接下来一周的时间里，这群年轻人不停地思考总结和提炼自己关于青春关于SUV的想法。他们不时聚到一起，或在会议室，或在酒吧，把所有关于青春的只言片语收集到一起，进行筛选和讨论，然后提炼修改。陈耀福把这个过程叫做"深挖"。在广告甚至烂广告泛滥的当下，睿狮坚持做有口碑和大众喜欢的广告。"想要有口碑又要让大众都喜欢，那就必须要有很强的洞察力。我们对受众挖得比较深，这样才能够感动人。"陈耀福道出了他们的坚持和法宝。 王倩是新近公司不久的年轻女孩。这是她第一次参与创作车的广告，她很兴奋。在关于青春的宣言里，她的关键字是"自由"—— 要谈就谈自由恋爱 要说就说自由言论 我们这代人最幸运的地方就是： 既想追求自由，又有追求自由的能力 你说花那么多钱，买个房子，难道是为了把自己关起来？ 还不如买一辆车，看看外面的世界有多精彩 我1986 这条宣言和另外五条一起被最终确定并依此制作提案。 可这时，另外一个问题出现了，这些宣言怎么执行呢？这只是一个人关于青春关于一辆SUV的宣言，写不出脚本，也没法让客户看到这些宣言到底会呈现出什么效果。光有这些白纸黑字的宣言，是没法通过提案的。 最后，在提案日期就要来临时，陈耀福和他的团队做出了一个大胆的决定——把这些宣言拍出来。 花了一天的时间，他们找了摄影师租了摄影棚，让每条宣言的创作者亲自上阵，来诠释自己的青春宣言。王倩也不例外，她在这次拍摄的片子里对着镜头大胆洒脱地说出了自己的宣言，还在结尾处唱了一句Beyond《海阔天空》里的"原谅我这一生放荡不羁爱自由"，但这句歌词因版权问题最终没能出现在成片中。 片子拍完剪好之后，陈耀福拿着这套东西去提案了。 提案的第二天，睿狮被告知提案通过。客户对整个提案几乎没有提出修改要求，这是很少见的。这个提案后来进行了一些修改，又添加了一些内容就被执行了，最终成为我们现在看到的广告片。 在这些广告片之外，创作团队又做了很多东西，包括巨大的楼宇LED广告、机场LED广告、户外广告，还有随杂志赠送的印有各种青春口号的不干胶。这一切，都态度鲜明。 在拍摄最终的广告片时，团队根据每条宣言来选演员。而这些所谓的演员也都不是专业演员，他们被选中，只因他们的性格和气质与这些文字相符。 王倩写的那段文字，始终没有找到合适的人选来演绎。导演和创作团队看了很多人，总觉得缺点什么，就是没那个感觉。最后，创作团队向客户提议，就让王倩自己来演。因为看提案时对王倩演的那段印象深刻，所以当这个建议提出后，客户立马接受了。 这一系列广告片的创作过程和广告本身一样，透着奇妙的浪漫，又火辣辣地让你感受到强烈的青春气息。 和客户之间的相互信任 曾强是这个团队的创意总监。在他看来，这次昂科拉上市推广的广告和国内以往的汽车广告相比，最大的特点就是突破了国内汽车广告传统的做法。"通常我们看到的国内汽车广告都做得很传统，要么是很漂亮的车，要么是很漂亮的背景。但这次是一个突破，让大家看到了很不一样的东西。这个广告是在跟人沟通，而不是像有些汽车广告，会让你觉得广告里面的那种生活状态好像跟你没有丝毫关系。"能有这样的改变和突破，好的创意固然功不可没，但曾强觉得客户对他们和这个创意的信任是让改变发生的最大前提。 这样的信任在整个项目的进行中随处可见。 正式拍摄时，王倩非常紧张，她第一次拍广告，害怕演砸了。导演为了让她放松情绪，给了她一分钟的时间，让她在现场做任何她想做的事情。于是，她漫无目的地满场跑了起来，外加各种蹦蹦跳跳，这些都被放在了成片里。最终广告片里那些节奏感很强的短镜头都是在这一分钟的自由时间里创造的。而以往拍摄广告片时，客户会要求得很仔细，有时甚至逐格画出要拍摄的内容，很少会给导演和演员这样自由发挥的空间。 拍摄中另一件让王倩记忆深刻的事情是关于拍摄时穿的服装。在正式拍摄之前的试镜中，所有演员的造型服装都已经过各方商讨定了下来。一般情况下，这些东西定下来之后是不允许再更改的。而拍摄当天，当王倩穿着一身自己喜欢的衣服出现在现场后，导演眼前一亮，觉得她身上的衣服比试镜定下来的衣服更适合，便临时要求换服装。王倩觉得这简直就是天方夜谭，客户定好的东西，怎么能临时更改？而且演员的衣服关乎广告效果，这是个不小的改动，客户一定不会答应的。可让她意想不到的是，客户竟然当场同意了。我们现在广告里看到的王倩穿的那套衣服，就是那天她穿的自己的衣服。 "拍这六条片子时我们没有出分镜脚本，也没有告诉客户我们要呈现出什么东西，没像传统的那样把要呈现的效果都全部描述出来。我们主要还是提我们的创意和想法，所以在拍的时候导演和演员才能很自由地发挥。在拍完之前，我们和客户都不知道最后会有哪些镜头会呈现出什么样的效果。也正因为这样，我们才可能在后期执行的时候还有提升的空间。"这些情节，曾强津津乐道。 客户第一次看完成片后，只说了一句话——超出我们的想象。这让曾强和他的团队欢欣鼓舞。 找对窗口 广告推出后，王倩身边的朋友跟她聊天时会有意无意地说这一系列的广告词，甚至在网络上用这些广告词来表达心情，这让她很开心。当然，也会有关于这些广告词的争论，但在王倩看来，这些都很正常，"有争议说明大家关注了，再说了，这也是大家的‘自由言论‘"。 别克方面，昂科拉上市后，百度关注指数曾一度飙升至24000，目前维持在5000-6000，和途观一起占据了SUV关注榜的前列。截至2012年11月30日，昂科拉的销量达到6500辆，订单超过两万辆，意向客户四万名左右。 广告和产品推广的成功，除了让受众喜爱的创意，精准的投放策略也是一个很大的因素。这次昂科拉的上市广告投放以互联网为主，传统媒体为辅。这样选择的原因是考虑到昂科拉的目标消费群——80后的年轻人，对于互联网等新兴媒体的接受度和使用率相较其他消费者会更高。他们的媒体习惯集中在新的媒体平台，例如手机和其他的一些数字终端等。这6条广告都没有在电视上投放，而是转向互联网上的平台进行传播。媒体渠道涵盖了视频类网站、搜索引擎、常规的门户网站、垂直网站，以及一些比较符合年轻群体媒体习惯的社交类媒体，例如微博和论坛等等。 关于这次的投放问题，别克方面一开始就明确了以互联网为主的策略。这个投放策略也得到了广告创作团队的响应，因为他们也认为广告想要沟通的人都不在电视机前。在陈耀福看来，投放是应该根据目标消费群来做的，而不是根据所谓的"广告应该怎么投放"去投放。 这样，昂科拉上市推广的广告主要放在了互联网上。在投放最密集的一段时间内，几乎每打开一个视频链接就能看到这一系列广告中的某一条。前两天王倩去电影院看电影，电影开始前，她竟然发现自己"在大屏幕上走来走去"。 事实证明，这样的选择是正确的。"找对了窗口，也是成功的原因之一。"曾强如是说。 在上市推广之后，陈耀福和他的团队还会和昂科拉展开后续合作。别克想借由昂科拉的上市进一步深化品牌形象的愿望能否实现，我们也拭目以待，毕竟品牌形象的塑造和深化都是一个长期的过程。 对于今后的广告创作，陈耀福信心满满："上市时我们是跟大家打了一个招呼，说了句‘HELLO，80后‘。而接下来，我们还有很多关于80后的故事要讲给你们听。"
