爱华网越来越多的企业在慈善活动中提升企业形象，企业的这种慈善行为也称为“善因营销”或者“慈善营销”。所谓“慈善营销”是个很有趣的词组，慈善本是公益性的、非功利性的行为，营销则是地地道道的商业概念，这两个词组织在一起，便具有了颇为幽默的效果。有一次我参加一个以营销为主题的电视谈话节目，期间，一位年轻的企业营销人员很认真的向嘉宾中一位请教他对这个概念的看法。这位嘉宾从事营销相关工作30余年，现为某国际银行营销副总裁，是个欧洲人。这位欧洲人想了一会儿，回答说：我没有听说过这个词。
当时我也是第一次听说这个词，感觉奇怪的是：营销的概念是从西方传入中国的，像这位在跨国银行担任副总裁的资深营销人士，竟然也像我一样不知道这个营销名词？我是好事之徒，回家上网搜索了一下，很快搞明白了，这是我国营销专业人士从事业关联营销和善因营销概念中演绎出的一个新名词。其实，事业关联营销也好，善因营销也好，或者慈善营销均是可以理解为企业将商业目的与社会性的慈善目的相结合，通过非赢利机构（慈善组织），在对相关事项进行捐赠、资助的同时，达到提高产品销售额、改善企业的社会形象、实现企业利润的目的。
这种方式在欧美企业中，已经有了超过20年的历史，实在不是新鲜概念。这里，我们不妨先来看看它的起源。
慈善本身是个公益事业，搞慈善应该是出于一种社会责任感，不带有功利目的。前段时间，比尔·盖茨宣布把他的年度分红35亿美元，全部捐赠到以他和他妻子命名的一个慈善基金会中，这个基金会现在把大量的资源，投入为非洲人解决医疗条件的项目中。比尔·盖茨早就说过，他负责赚钱，而他的妻子负责“花钱”。他妻子“花”的钱主要就是用在慈善事业上了。
另外一个热心慈善事业的是“金融大鳄”索罗斯。索罗斯手下工作人员分为两大部分，一部分是负责赚钱的，另一部分是负责花钱的，这些钱全部花在慈善事业上。而且索罗斯对慈善事业，是非常舍得投入的。有一次，他的工作人员用了半页纸，写了一个慈善项目的计划，交给索罗斯。15分钟之后，索罗斯过来找他，说项目不错，但索罗斯做了一个小小的改动，就是把原来的预算300万美元，调整为1.5亿美元。索罗斯的这些慈善项目，都属于个人行为。他一会儿为匈牙利赠送办公设备，一会儿替俄罗斯的科学家付工资。
我国也是一个有着悠久的慈善传统的国家。自古以来，捐钱修路、修桥，碰到天灾人祸时，自散家财周济灾民等等慈善的例子，不胜枚举。前些日子东南亚大海啸，我国众多的普通百姓纷纷捐款，他们当然是没有任何营销目的的，只是体现一份爱心。
将慈善活动用于企业营销，来源于社会营销的观念。
传统的营销观念，关注点在于企业本身通过各种方式获取盈利。社会经济的发展，也带来了许多社会问题，使得人们开始反思传统的营销观念，于是出现了“社会营销”这个观念，即企业在实现自己的营销目标时，方式上要保护或者提高消费者和社会福利。美国运通公司于1981年提出了“事业—关联营销”的概念，并作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。此后，该公司开展了一项向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”的活动。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。
与此类似的活动，我国企业也有。几年前，农夫山泉矿泉水曾开展了一项活动：每销售一瓶矿泉水，就向奥运会捐助1分钱。这其实就是现在说的“事业—关联营销”，也就是“慈善营销”。欧美企业很喜欢搞慈善活动，他们搞慈善活动一般基于三个目的：一是由于他们国家的税收政策，企业搞慈善，可以减少企业的纳税；二是出于一种社会责任感，在自己赚钱的同时，还必须对全社会承担一定的公众义务；三是为了建立良好的公共关系，继而促进企业的营销。
我国的税收政策中，现在还没有对企业进行慈善活动而减免税收的规定。因此，我国企业进行慈善活动的目的，其一是尽公众义务，是一种社会责任心的具体体现；其二，就是所谓的“慈善营销”，通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。“慈善营销”在营销学上，早就对它有一个专用名词：公共关系（public relation，英文缩写是PR）。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。
一般来说，公共关系在企业营销活动中可以发挥的主要作用是：协助新产品上市；协助成熟期产品的再定位；建立对产品的兴趣；影响特定的目标群体；保护出现公众问题的产品；建立有利于表现产品特点的公司形象。因此企业的慈善活动实际上是公共关系的一种。我们知道，消费者不是人口统计表上的一组数字，而是一个个活生生的人，他们有自己的立场、情感、好恶，对企业或者产品的印象，会直接影响消费者是否购买的选择。慈善行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。 美国一项对４６９家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。
有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售，但推销企业却能让公众放松戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是举办慈善活动达到营销效果的迷人之处。
这也是时下，人们所谓的“慈善营销”，就是通过赞助、捐赠等慈善手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。可以说，慈善营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。因为，慈善行为效果亲切自然、易于被接受，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，慈善活动的沟通对象面广、量大、有针对性。在重大活动现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的活动，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
