爱华网《中国好声音》当之无愧是2012年中国电视银屏上最耀眼的综艺节目，无论是对于电视受众的粘稠度、广告主对于投放效果的满意度还是节目自身的制作与宣传推广，《中国好声音》所创造的电视节目高度，估计在短时间内很难有其他的电视节目能够予以超越。 在《中国好声音》开播第一季的万丈光芒之下，我们看到了业界对于其蜂拥而上的追捧与跟风。不论是由于"好声音"的唱响全国而重新点燃了歌曲选秀类节目的收视热情，从而造成了电视市场上面类似的"转椅子"节目层出不穷，还是在11月举行的浙江卫视2013黄金资源招标会上，加多宝豪掷2亿元人民币继续冠名《中国好声音》，加上众多广告主的云集争抢，"好声音"轻轻松松揽金10亿元，一时风光无限。 10亿"好声音"搭建起的空中楼阁 在《中国好声音》的喧嚣之外，仍有一些不理性的泡沫是值得业界去警惕的。众所周知，在浙江卫视2013黄金资源招标会上，以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到了89%。其中，《中国好声音》贡献了10亿，约占浙江卫视总体中标额的60%，在令人咋舌的比例和数字的背后，其实恰恰凸显了浙江卫视的底气不足与其他节目资源的势单力薄。
对于浙江卫视拼命押宝《中国好声音》，中国传媒大学广告学院袁方教授表示，从2012年上半年的情况看，浙江卫视已经显示出疲软趋势，《中国好声音》一档节目拉动了整个频道的收视。因此2013年招标，围绕着《中国好声音》做，也不足为奇。确实，《中国好声音》犹如一把双刃剑，既把浙江卫视推到了其一直虎视眈眈的卫视龙头位置，又残酷地折射出浙江卫视电视平台节目资源储备不足的弊端。 《中国好声音》一档节目就撑起了浙江卫视的半边天，而隐藏在半边天背后的海市蜃楼，被一味追高的市场所忽视了。"好声音"的成功，与其高素质的节目制作水平和内容创新有着直接而密切的关系，而"好声音"最为倚重的核心制作团队来自星空传媒旗下的灿星制作，浙江卫视仅仅是慧眼识珠地购买了"好声音"的版权，其拥有的仅仅只是其播出权。10亿，是《中国好声音》在市场流通中单纯一档节目的货币价值，而不是浙江卫视的平台价值。如果《中国好声音》的制作方琵琶别抱，这10亿的广告收入自然也就花落其他电视媒体。对于会下金蛋的"好声音"，遗憾的是浙江卫视并不具有主动权。 不是"亲生子"的一档综艺节目，其操作方式更接近于目前电视市场上电视剧。各大卫视对于电视剧的操作方式从一开始的独播到如今的连播，在电视剧购买价格越来越难以负荷之后，电视台慢慢地散失了对于电视剧的主动权。购买综艺节目，在中国的电视市场上，只是刚刚起步，但各大卫视对于优质综艺节目的饥渴很有可能造成一哄而上疯抢具有资源优势的制作公司所出品的综艺节目，那么，综艺节目的水涨船高自然又将重蹈电视剧的覆辙。卫视媒体面对购买成本不断上涨的电视剧和综艺节目，面临的营收的高风险和难以维系的可持续性将不言而喻。 购买节目版权之后，卫视地基何在？ 自从《中国好声音》第一季博得满堂红之后，关于"好声音"更换节目平台的传言便屡屡传出，各大卫视对于《中国好声音》可谓是虎视眈眈。虽然第二季《中国好声音》已经明确将在明年的暑期档，继续在浙江卫视这一平台进行播出，但至今也没有消息表示"好声音"今后将一直生根于浙江卫视。正如江苏卫视的王牌综艺节目《非诚勿扰》经过了几年的栏目累积之后，在2012年创造了近20亿元的广告价值，10亿可能远远不是《中国好声音》成功揽金的最高极限，而可以从"好声音"这档节目获取的平台影响力的提升和广告营收增长的，只能说，2013年，仍旧也只是浙江卫视。 记者就卫视的收入结构问题采访了某卫视的资深广告运营负责人，他表示，单从卫视的收入结构上来说，2013年的浙江卫视确实比较"畸形"。一档王牌综艺节目究竟应占电视台总体广告收入的多少才能称为合理？对于这个问题，该负责人表示，以强势卫视为例，2012年，湖南卫视的广告收入很有可能突破50亿，其王牌综艺《快乐大本营》的广告收入大概在8亿左右，占其总体收入的20%左右；江苏卫视2012年的总体广告收入约为40亿元，其中有一半来自于红遍大江南北的婚恋交友类节目《非诚勿扰》；但是从浙江卫视2013年的广告招标结果来看，《中国好声音》占了浙江卫视广告招标的60%。这种广告营收的巨大风险与压力仅仅依赖于一档节目，只能说明，广告主认准的是《中国好声音》这档节目，而不是浙江卫视这一平台。 该名资深媒体人继续分析到，浙江卫视近两年一直都是处于卫视阵营的前端，但是不具备领先的优势，无论是从自制综艺节目的创新度、节目口碑、市场影响力，还是电视剧场的全国收视份额，浙江卫视都未能与其他强势卫视拉开明显的档次。于是，《中国好声音》的出现对于浙江卫视而言，就犹如久旱逢甘霖，一下子打开了其上位的缺口。如果浙江卫视不能将广告主和电视观众对于《中国好声音》这档节目的认可转化为对于其平台的一种整合认可，带动浙江卫视其他自制综艺的广告营收的增长与结构平衡，那么，浙江卫视的风光可能就是昙花一现。 对于卫视而言，购买综艺节目不啻于在竞争同质化的市场压力之下，可以勇于尝试的一种节目结构调整方式。但是，卫视必须清醒地认识到，唯有将自身的"地基"打牢，才能在建立起自身的可持续性发展道路。 关于卫视收入结构的冷思考 正如中国传媒大学广告学院院长黄升民教授所提出的，在广告经营的重压之下，电视媒体都存在着不同程度的"短视病"。这种短视同样存在于卫视的收入结构比例中。当下，比较惯用的做法是以综艺节目和电视剧作为整个电视台的收入"地基"，随着电视剧购剧成本的不断攀升以及广电限令的影响，电视剧所带来的营收已经被稀薄了一部分。综艺节目，由于它们的设置比较迎合年轻电视受众的消费口味和情感需求，也能创造性地植入广告，电视台对于综艺节目的倾注心力也就顺理成章。 以综艺节目作为创收的"地基"，也有着不可规避的风险：其一，广电政策。由于综艺节目的市场仍然处于一个尚未成熟的阶段，必然需要广告政策予以净化与管理，而诸如"限娱令"之类的广电政策对于卫视现有综艺节目的打击还是需要卫视通过不断的节目调整来消化；其二，观众的收视口味。电视观众是喜新厌旧的，对于综艺节目更是如此，没有创新力的综艺节目是没有生命力的，而创新着一旦调整失败就会流失掉原有的受众群，从而造成节目的暂时性"死亡"。 冷静思索卫视的收入结构，其实，浙江卫视的收入比例"畸形"具有一定的代表性，这不是一家卫视的难题，是各大卫视媒体都或多或少存在的隐患。 不为10亿的成功所迷惑，揭开风光背后的难言之隐，我们相信，卫视需要的就是这种刺骨的冷静。
