otc终端铺货成功案例 OTC终端发展趋势与营销工作创新



 一、OTC营销工作已经进入后终端时代

  决战终端是很多企业这几年一直喊的口号,但是很多企业开始感到困惑,他们做了大量的终端工作,但却没见什么效果。笔者对此深有同感,且认为OTC营销工作已经进入后终端时代,其显著的特征有以下几个方面: 

  ·OTC广告传播与终端工作的投入、成本越来越大,投入产出比越来越大。

  ·大厂商对终端资源垄断。尤其是对大型连锁药店的资源垄断。

  ·终端拦截普遍化。拦截方式一是:挂金(带金),二是店员首推。以及其它各式各样的拦截。

  ·驻店促销开始盛行!

  ·超级大终端开始在药品零售行业流行,平价药品超市开始学习商,收取进场费、陈列费、店庆费等。

  ·常规的终端工作方法大家都已经很了解,终端工作方法雷同、效率低下,甚至无效率,终端工作的边际效益递减,

  由于以上后终端时代竞争现象的普遍存在,使决战终端已成为历史,OTC终端营销工作成为鸡勒。在这种同质化的竞争环境下:企业唯一能做的事就是营销创新,你必须在终端工作的各个方面创新才能适应市场需求。  

  二、药品零售终端的发展新趋势、分类及其营销工作创新  

 OTC终端发展趋势与营销工作创新

  1、 终端ABC分类法过时了

  传统的OTC营销区域管理工作,都是把终端业务人员按照区域划分,每人负责该区域内一定数量的零售药店终端,每个业代的终端管理工作中,又把药店按照大小和营业额和面积大小等,分为ABCD等几类,这种最为初级原始的分类方法,随着后终端时代的来临,已经过时。这种分类法可能使你的终端人员在睡大觉,效率低下是必然的,肯定适应不了现在的OTC营销竞争。且不说制药企业的营销竞争,单就OTC零售终端本身翻天覆地的变化,就可以看出终端工作创新的必要性,这几年:平价药品超市的超常规发展,目前全国已有平价药品超市2000多家,这些平价大鳄几乎令药品零售行业重新洗牌;药品分类管理导致的处方药在终端销售受到限制,2005年年底所有处方药在零售终端凭处方才能销售,这也使很多零售终端发生很大变化;GSP认证更是令很多个体药店无法过关而倒闭。

  这些环境变化,终端也在发生巨变,零售终端也在适应市场经济竞争潮流其业态、经营模式、经营范围、赢利方式也在重新界定,这样作为生产企业,创新OTC终端的分类,创新OTC终端工作的内容和形式,就OTC营销工作的当务之急。  

  2、 把零售药店终端分为目标药店和非目标药店分类  

  目前能够生存下来的药店都是有实力、有一定规模的,都是值得花大力气和时间做好的,但关键是看每个企业的人力、物力、财力投入,按照自己的实力和终端工作规划,自己需要或者能管理到位的就是目标药店,否则暂时管理不到的就是非目标药店。对于不同的生产企业,OTC终端工作,应该按照终端新分类、OTC工作的内容和范围和自己企业的管理能力,把零售终端分成两大类:目标终端和非目标终端。省区办事处的工作目标就是逐步减少非目标药店,逐步增加目标药店数量。

  另外,试想随着时间推移,企业的终端人员对原来的分类中的A类药店客情关系可能更为熟悉,一个电话就可能搞定的事,为什么还要那么频繁的拜访?为什么不拿出更多时间增加更多的目标药店?也就是说在OTC终端管理工作中,不要强行规定A类终端一定要每周拜访2次等。  

  3、 根据药店发展趋势和工作内容的终端分类  

  对于能够管到的目标药店:其终端工作内容也必须改革,把原来的货物管理、信息管理、药店管理、促销管理四大工作内容,按照零售终端新的发展趋势来创新界定业代的工作内容。因为终端变了,工作内容必须与时俱进。那么目标终端的最新分类方法到底怎样,我们在实践中是按照终端的发展趋势、终端的业态特点来分类终端,然后再确定不同类型终端的不同工作内容,笔者认为药店作为零售业态,有以下不同分类:

  ·平价药品超市(A类)。

  ·商业闹市区内连锁药店CH(含加盟店)(B类)。

  ·社区便利服务型药店(C类)。

  ·综合性药店(健康美丽店、药妆店 D类)。

  ·专业性医学药学服务药店 (E类)。

  ·商圈内大型社会单体药店(即非连锁药店F-NCH类)、

  ·诊所、厂矿卫生室(G类)。

  虽然这种分类法标准有重复,不一定十分科学,但却是按照药品零售业态的发展规律来划分的,而且有利于规划不同店的工作重点。细述如下:  

  (1)、A类药店-平价药品超市的工作内容

  平价药品超市,这两年发展速度是突飞猛进。全国以老百姓、开心人、保丰、隆泰等为代表,全国目前已经有2000家左右。仅老百姓在全国已有52家。去年营业额18.2亿元,排上全国连锁药店头销售额头把交椅。一个平价药品超市相当于一个有30家连锁门店的连锁药店。而且平价的趋势还会进一步蔓延。请问作为OTC营销人员,你们注意了吗?做工作了吗?

  平价药品超市属于超级大终端,企业针对这类终端的工作内容如下:

  ·驻店促销。或者聘请兼职促销的管理工作。

  ·日常促销执行:这类店是“月月有主题、周周有活动、日日有促销。”需要及时跟进。

  ·战略采购联盟,提高价格,整体返利促销。

  ·利用其印发的DM和内部报纸等媒体向消费者促销宣传。

  ·大陈列、堆头等。

  ·搞定兼职促销。对于有竞品促销员的店,如果我们没有促销员,陈列也是白搭!

  总之:不少企业已经对重点连锁药店和单个的平价药品超市都实行大客户(KA)管理。总之针对平价药品超市的终端工作主要内容是:针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截,增加产品在同类产品的市场份额。 

  由于大客户确实手中有资源,许多营销工作比较难以搞定,有些需要经理亲自出面,业务员或者终端人员手中的资源有限,是不一定能搞定的!  

 (2)、B类药店-商业闹市区内CN药店的工作内容。

  由于地处失业繁华地段,这类终端工作内容和目的主要有:展示形象、提升销量,增加首次购买。具体如下:

  ·搞定采购:现在基本上是采购对销售负责,比较难以搞定,他们对产品能否上量也非常关心。进销存查单都由他们负责。

  ·搞定其人力资源部:培训好这些药店的员工,让他们会卖我们的产品

  ·搞定企划部和销售部:利于整体合作促销、首推形式等。

  ·管好配送,保证不断货。加强战略联盟,利用其资料库行销。

  ·管理者在利润贡献上的要求对营业员推荐药品的影响越来越大。 直供降低采购价,让其成为首推。

  ·策划实施好节假日各种促销活动。

  以上工作有些是需要高级业代甚至经理出面,尤其是需要和起总部谈判的工作,不是一般的终端代表能做到的,他们手中也没有资源搞定这些事。  

  (3)、社区便利服务型药店(C类)。

  C类店是发展趋势之一,求便也是消费者与求廉一样永恒的消费心理。比如深圳海王星辰这类便利店就做得很好。这类店工作重心是:

  ·加强POP发布。由于在社区内,限制少,客情好就能发布。

  ·宣传册免费发放。社区消费者对自己需要的宣传品最为看重,不乱扔,没竞争。

  ·针对社区消费者的宣传推广与促销:比如我们经常联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动。药店厂商双赢。

  ·加强店员推荐(这类药店店员推荐的可信度高),协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。

  (4)、综合性药店(健康美丽店、药妆店 D类)。

  药妆店开始流行起来、海王星辰、和平等连锁企业都在不断尝试开除药妆店,此外,台湾统一集团旗下的康是美药妆店也在深圳开出了两家药妆店。针对健康美丽内主要针对女性的药店,企业的营销工作重点是:

  ·加强女性药品和女性消费者购买心理的店员教育培训工作。

  ·加强系统的知识和信息传播。 

  ·开展医药知识普及。

  ·提供系列健康美丽类促销活动。

  ·在其宣传物上广告产品知识。  

  (5)、E店-专业性医学药学服务药店 

  美信健康大药房。100%的专业药房。(Medicine shoppe)。目前各地都有一些这样定位的药房。也是连锁药店行业竞争的必然趋势之一。

  这类药店的OTC营销工作重点是: 

  ·专业产品知识讲座,客观明示适应症优缺点。

  ·协助药店提供专业服务:血压测量、糖尿病检测、胆固醇检测、尿酸检测、骨质密度检测、视力检测、血脂检测、免费健康知识讲座等。

  ·提供执业药师进修考证辅导与资料服务。

  ·跟进其下列的DM广告等。  

  (6)、F店-社会大型单体药店(非连锁-NCH店)。

  这类药店的特点是:品种多、进货渠道多,价格体系乱、店面人流量大,多是过客、购买求新求快是其特色。笔者认为其工作重点是:

  ·提升价位,维持自己产品的价格体系稳定。

  ·保持产品整洁干净。

  ·保证不断货。

  ·保证好的陈列位。

  ·如何提高单店营业额。加强营业员的首荐。

  ·药店药品管理信息。

  ·药品流行与采购信息与支持。

  ·商圈需求分析。

  ·给予信誉好的药店适当的回款帐期。  

  (7)、诊所、厂矿卫生室(G类)。

  这类终端也可以看作是OTC终端,其营销工作主要内容是:

  ·学术推广:让医生和医务人员接受产品。

  ·有奖订货会(带金订货会)。让有采购权的人进货。

  ·高质量POP广告。告知消费者,让消费者指名购买。

  ·医疗保险目录内产品更要加强这一工作。  

  以上对OTC终端的分类和工作内容的界定,与以往有关OTC 工作确实有所差异,是笔者在实际工作中的一些探索。一些观念超前的大企业已经开始这方面的工作,其终端人员的工作分工、工作内容和考核体系也跟着发生变化,总体来说,要想终端工作更到位,就得创新内容、方法、形式、管理、绩效考核等。不可按照以往惯例,做无效的工作。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为深圳市金活医药有限公司市场总监,联系电话:13362902478,电子邮件:[email protected]

  

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