otc终端铺货成功案例 OTC终端发展趋势与营销工作创新

　　·OTC广告传播与终端工作的投入、成本越来越大，投入产出比越来越大。

　　·大厂商对终端资源垄断。尤其是对大型连锁药店的资源垄断。

　　·终端拦截普遍化。拦截方式一是：挂金（带金），二是店员首推。以及其它各式各样的拦截。

　　·驻店促销开始盛行！

　　·超级大终端开始在药品零售行业流行，平价药品超市开始学习商，收取进场费、陈列费、店庆费等。

　　·常规的终端工作方法大家都已经很了解，终端工作方法雷同、效率低下，甚至无效率，终端工作的边际效益递减，

　　由于以上后终端时代竞争现象的普遍存在，使决战终端已成为历史，OTC终端营销工作成为鸡勒。在这种同质化的竞争环境下：企业唯一能做的事就是营销创新，你必须在终端工作的各个方面创新才能适应市场需求。　　

　　二、药品零售终端的发展新趋势、分类及其营销工作创新　　

　　１、 终端ABC分类法过时了

　　传统的OTC营销区域管理工作，都是把终端业务人员按照区域划分，每人负责该区域内一定数量的零售药店终端，每个业代的终端管理工作中，又把药店按照大小和营业额和面积大小等，分为ABCD等几类，这种最为初级原始的分类方法，随着后终端时代的来临，已经过时。这种分类法可能使你的终端人员在睡大觉，效率低下是必然的，肯定适应不了现在的OTC营销竞争。且不说制药企业的营销竞争，单就OTC零售终端本身翻天覆地的变化，就可以看出终端工作创新的必要性，这几年：平价药品超市的超常规发展，目前全国已有平价药品超市2000多家，这些平价大鳄几乎令药品零售行业重新洗牌；药品分类管理导致的处方药在终端销售受到限制，2005年年底所有处方药在零售终端凭处方才能销售，这也使很多零售终端发生很大变化；GSP认证更是令很多个体药店无法过关而倒闭。

　　这些环境变化，终端也在发生巨变，零售终端也在适应市场经济竞争潮流其业态、经营模式、经营范围、赢利方式也在重新界定，这样作为生产企业，创新OTC终端的分类，创新OTC终端工作的内容和形式，就OTC营销工作的当务之急。　　

　　２、 把零售药店终端分为目标药店和非目标药店分类　　

　　目前能够生存下来的药店都是有实力、有一定规模的，都是值得花大力气和时间做好的，但关键是看每个企业的人力、物力、财力投入，按照自己的实力和终端工作规划，自己需要或者能管理到位的就是目标药店，否则暂时管理不到的就是非目标药店。对于不同的生产企业，OTC终端工作，应该按照终端新分类、OTC工作的内容和范围和自己企业的管理能力，把零售终端分成两大类：目标终端和非目标终端。省区办事处的工作目标就是逐步减少非目标药店，逐步增加目标药店数量。

　　另外，试想随着时间推移，企业的终端人员对原来的分类中的A类药店客情关系可能更为熟悉，一个电话就可能搞定的事，为什么还要那么频繁的拜访？为什么不拿出更多时间增加更多的目标药店？也就是说在OTC终端管理工作中，不要强行规定A类终端一定要每周拜访２次等。　　

　　３、 根据药店发展趋势和工作内容的终端分类　　

　　对于能够管到的目标药店：其终端工作内容也必须改革，把原来的货物管理、信息管理、药店管理、促销管理四大工作内容，按照零售终端新的发展趋势来创新界定业代的工作内容。因为终端变了，工作内容必须与时俱进。那么目标终端的最新分类方法到底怎样，我们在实践中是按照终端的发展趋势、终端的业态特点来分类终端，然后再确定不同类型终端的不同工作内容，笔者认为药店作为零售业态，有以下不同分类：

　　·平价药品超市（A类）。

　　·商业闹市区内连锁药店CH（含加盟店）（B类）。

　　·社区便利服务型药店（C类）。

　　·综合性药店（健康美丽店、药妆店　D类）。

　　·专业性医学药学服务药店 （E类）。

　　·商圈内大型社会单体药店（即非连锁药店F-NCH类）、

　　·诊所、厂矿卫生室（G类）。

　　虽然这种分类法标准有重复，不一定十分科学，但却是按照药品零售业态的发展规律来划分的，而且有利于规划不同店的工作重点。细述如下：　　

　　（１）、A类药店－平价药品超市的工作内容

　　平价药品超市，这两年发展速度是突飞猛进。全国以老百姓、开心人、保丰、隆泰等为代表，全国目前已经有２０００家左右。仅老百姓在全国已有５２家。去年营业额１８．２亿元，排上全国连锁药店头销售额头把交椅。一个平价药品超市相当于一个有３０家连锁门店的连锁药店。而且平价的趋势还会进一步蔓延。请问作为OTC营销人员，你们注意了吗？做工作了吗？

　　平价药品超市属于超级大终端，企业针对这类终端的工作内容如下：

　　·驻店促销。或者聘请兼职促销的管理工作。

　　·日常促销执行：这类店是“月月有主题、周周有活动、日日有促销。”需要及时跟进。

　　·战略采购联盟，提高价格，整体返利促销。

　　·利用其印发的DM和内部报纸等媒体向消费者促销宣传。

　　·大陈列、堆头等。

　　·搞定兼职促销。对于有竞品促销员的店，如果我们没有促销员，陈列也是白搭！

　　总之：不少企业已经对重点连锁药店和单个的平价药品超市都实行大客户（KA）管理。总之针对平价药品超市的终端工作主要内容是：针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截，增加产品在同类产品的市场份额。　

　　由于大客户确实手中有资源，许多营销工作比较难以搞定，有些需要经理亲自出面，业务员或者终端人员手中的资源有限，是不一定能搞定的！　　

　　由于地处失业繁华地段，这类终端工作内容和目的主要有：展示形象、提升销量，增加首次购买。具体如下：

　　·搞定采购：现在基本上是采购对销售负责，比较难以搞定，他们对产品能否上量也非常关心。进销存查单都由他们负责。

　　·搞定其人力资源部：培训好这些药店的员工，让他们会卖我们的产品

　　·搞定企划部和销售部：利于整体合作促销、首推形式等。

　　·管好配送，保证不断货。加强战略联盟，利用其资料库行销。

　　·管理者在利润贡献上的要求对营业员推荐药品的影响越来越大。 直供降低采购价，让其成为首推。

　　·策划实施好节假日各种促销活动。

　　以上工作有些是需要高级业代甚至经理出面，尤其是需要和起总部谈判的工作，不是一般的终端代表能做到的，他们手中也没有资源搞定这些事。　　

　　（３）、社区便利服务型药店（C类）。

　　C类店是发展趋势之一，求便也是消费者与求廉一样永恒的消费心理。比如深圳海王星辰这类便利店就做得很好。这类店工作重心是：

　　·加强POP发布。由于在社区内，限制少，客情好就能发布。

　　·宣传册免费发放。社区消费者对自己需要的宣传品最为看重，不乱扔，没竞争。

　　·针对社区消费者的宣传推广与促销：比如我们经常联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动。药店厂商双赢。

　　·加强店员推荐（这类药店店员推荐的可信度高），协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。

　　（４）、综合性药店（健康美丽店、药妆店　D类）。

　　药妆店开始流行起来、海王星辰、和平等连锁企业都在不断尝试开除药妆店，此外，台湾统一集团旗下的康是美药妆店也在深圳开出了两家药妆店。针对健康美丽内主要针对女性的药店，企业的营销工作重点是：

　　·加强女性药品和女性消费者购买心理的店员教育培训工作。

　　·加强系统的知识和信息传播。　

　　·开展医药知识普及。

　　·提供系列健康美丽类促销活动。

　　·在其宣传物上广告产品知识。　　

　　（５）、E店－专业性医学药学服务药店　

　　美信健康大药房。１００％的专业药房。（Ｍｅｄｉｃｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｅ）。目前各地都有一些这样定位的药房。也是连锁药店行业竞争的必然趋势之一。

　　这类药店的OTC营销工作重点是：　

　　·专业产品知识讲座，客观明示适应症优缺点。

　　·协助药店提供专业服务：血压测量、糖尿病检测、胆固醇检测、尿酸检测、骨质密度检测、视力检测、血脂检测、免费健康知识讲座等。

　　·提供执业药师进修考证辅导与资料服务。

　　·跟进其下列的DM广告等。　　

　　（６）、F店－社会大型单体药店（非连锁－NCH店）。

　　这类药店的特点是：品种多、进货渠道多，价格体系乱、店面人流量大，多是过客、购买求新求快是其特色。笔者认为其工作重点是：

　　·提升价位，维持自己产品的价格体系稳定。

　　·保持产品整洁干净。

　　·保证不断货。

　　·保证好的陈列位。

　　·如何提高单店营业额。加强营业员的首荐。

　　·药店药品管理信息。

　　·药品流行与采购信息与支持。

　　·商圈需求分析。

　　·给予信誉好的药店适当的回款帐期。　　

　　（７）、诊所、厂矿卫生室（G类）。

　　这类终端也可以看作是OTC终端，其营销工作主要内容是：

　　·学术推广：让医生和医务人员接受产品。

　　·有奖订货会（带金订货会）。让有采购权的人进货。

　　·高质量POP广告。告知消费者，让消费者指名购买。

　　·医疗保险目录内产品更要加强这一工作。　　

　　以上对OTC终端的分类和工作内容的界定，与以往有关OTC 工作确实有所差异，是笔者在实际工作中的一些探索。一些观念超前的大企业已经开始这方面的工作，其终端人员的工作分工、工作内容和考核体系也跟着发生变化，总体来说，要想终端工作更到位，就得创新内容、方法、形式、管理、绩效考核等。不可按照以往惯例，做无效的工作。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳市金活医药有限公司市场总监，联系电话：13362902478，电子邮件：[email protected]

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