情感营销经典案例 “心太软”与失败的情感营销



雨夜,加班,心境澄澈无比,打开公司阔大的落地窗,想想十年来与多个客户分分合合的恋情,听到街脚KTV里传来的跑调的情歌对唱,再想到目前服务项目的各个环节,忽然生出无物无我、四大皆空的感慨。

  前两天,接到一个电话,一个参于少林药局运作的朋友告诉我说:少林神芝可能快运作不下去了,我们这支由傅山、婷美、晰蜴的精英组成的团队,据说快要解散了。听他的口气,非常伤感却又好像很解脱。

  又一个医药保健品界的“铁达尼号”遭遇不测,我的心里不免兔死狐悲,也许在某个午夜,我们也要面临一场失败或者告别,做营销,体验最多的必定是失败,而据某一营销大家说:年轻时最大的悲哀就是没有经历足够多的失败。我感叹,站着说话不腰痛!

  暗星点点的夜雨声里,杳远地飘来一首歌,好像是《心太软》。

  苍雨作词,任贤齐演唱的《心太软》,曾在中国的每个大街小巷传唱千万遍,每当有一个品牌倒下或是企业倒闭,都会想起这首歌,而一谈起中国企业的产品与产品策略,就很让人伤心,有些事情我们无法摆在桌面上一一详说,但就从中国的产品策略来说,我们总是看到很多的产品并非死于营销,而是死于产品。

  诚然,从4P的理论上来说他们应该是一个环环相扣的整体,但就是这么一个整体中总有那么柔弱的一环,一首宛若当年“烽火戏诸候”的伤心情歌,却足以让中国几近半数的品牌迅速倒塌,我们如一贯之的伤心,伤心就象任贤齐的那首歌,“你总是心太软心太软,把所有问题都自己扛,相爱总是简单相处太难,不是你的就别再勉强……”,中国的产品就是这样的因为心太软,缺少了核心竞争力,所以一败涂地。

  1、产品策略应包含的五个层次

  什么是产品,从营销学的定义上来讲,产品就是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西,一本很专业但也很初级的营销学书上分五个层次来解释产品:

  产品包含五个层次的东西,最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆——休息与睡眠;

  第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basic product),即产品的基本形式。 如旅馆——床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等;

  第三个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆——干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境,获得满意;

  第四个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆——电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等,获得惊奇和高兴;

  第五个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕,如旅馆——全套家庭式旅馆的出现。

  所以,从产品的策略上来说,中国营销与西方营销的差别,就在于中国现在部分产品的营销策略,还只是能满足前两个层次,即最基本的核心利益(core benefit)与实现核心利益所必须的基础产品(basic product),大部分还没有深入到第三层次,比如前两天看到的关于郑州出租车的清洁问题,就会产生许多客人对车内卫生的质疑。

  如何给客户提供接近于顾客满意的销售服务,如何提供给客户清洁的空间,有效的产品表现力,成了一个大多数国内企业无法解决的问题。也许我们的企业家与职业经理人都必须开始考虑这样一个问题,那就是,产品到底是什么,一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线?一个公司如何制定更好的产品策略?

  2、案例分析:从爆果汽的成败看产品策略

  “你总是心太软,心太软,独自一个人流泪到天亮”,到底是谁在流泪,到底是谁因为产品核心竞争力“心太软”在流泪,也许为了大家的方便理解,我可以举一个例子,顺手拿来,那我们就从中国的饮料行业来看吧,这其中最典型的莫过于爆果汽。

  爆果汽的成功源于张海与健力宝的实战策略,后来张海的下课,以及相关的些许新闻事宜,都可以让我们从中看到很多关于爆果汽品牌“自然死亡”的端倪,关于这些大家都知道的事情,我们就没必要多说,我们只是浅层次地聊一聊产品的问题。

  第一次看到爆果汽的时候,理所当然地被它震惊,爆果汽出场就是不一样,爆果汽的黑色包装,是任何一种饮料所未用过的,其用色的大胆出位,体现出上海奥美创意总监的创意能力与决断力,在橙黄色饮料遍布天下的时候,爆果汽黑色一出,天下无人能与其争雄。爆果汽就是这样,爆果汽的成功,据说是属于上海奥美第二号人物的力作,但直到现在我还是没有查到到底是谁充当了背后英雄,将短命的爆果汽推上了五色离乱的饮料舞台。

  爆果汽的成功太离奇了,我想原因应该是这样的,我们可以看到这样一个镜头回放:1984年,23届洛杉矶奥运会,洛杉矶长滩体育馆,中国女排在横扫当年的“东洋魔女”之后,紧接着又以3:0把美国女排扫地出门。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时,中国姑娘却一人拿着一听白罐子红字的饮料,用嘴唇轻轻喝着,神情悠然,令日本记者大为惊奇的是,白罐子上赫然印着“健力宝”三个大字。次日,日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻:《中国靠“魔水”加快出击》,奥运会成就了“健力宝”,让“健力宝”这一中国魔水风靡世界赛场,也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。而《中国靠“魔水”加快出击》可以说是成就了健力宝后来的民族体育情结,更成全了健力宝的品牌。

  奥美的360度品牌管家想到了这一幕的回影,就想到了魔水概念的重生,而如何重生是个问题,从产品上来讲,它不过是果汁而已,因而同当时市场上的诸多品牌相比,它缺少一个真正差异化的点来带动整体的营销运动与广告运动,因而对于健力宝集团来说,“魔水情结”最可能将这个产品的策略推出去,也最容易让企划部的领导乃至公司的领导们认可,于是,从视觉上来创意,一个“黑衣黑袍”的包装出现了,对于这个包装来说,无论是在终端陈列上,还是在视觉冲击力上,它都是极为领先的,它都能达到“抓住消费者眼球”这样一个点,而后出街的一系列策略,包括找日本漫画式的影星滨崎步做代言,以及一系列的街舞大赛与其它形式的比赛造势宣传,都让爆果汽有了成功的理由。

 “心太软”与失败的情感营销

  于是健力宝集团开始了大成本的媒体推广,主打一批QQ一代的新人类,还有一小部分的新新人类,产品被一大批追新求异的消费者试用,于是爆果汽与上海奥美的目的达到了,爆果汽刚一推出的时候,可口可乐及其它饮料不得不退避三舍。

  3、产品创新才能实现品牌强盛

  但是爆果汽忘记了一个至为关键的点,那就是产品的“心太软”,曾经在一段时间喝这个东西,它的包装与价格策略是匹配的,但是它的内在产品,却根本不能完成它的价格支撑以及它的行销持续性,也就是一个“专一”、“痴情”的问题,它很难形成消费者的高度忠诚。许多消费者都是尝试了第一次以后,再没有第二次,它将消费者的期望值提到了云雾里、提到了“山盟海誓”的高度,却不能让消费者真正地实现“生生世世”,那么产品的失败,也就成了必然。

  回身返观,让我们看中国那众多的品牌与产品投诉,也会让我们确知,产品的“心太软”,会导致产品营销成功基因的缺位,使产品的营销最终因为基础的薄弱而失败。在操盘手或职业经理人的眼中,也许营销的各个环节都非常重要,但如果你问他最重要的点是什么,那他会告诉你,在包含产品、通路、价格、营销的整个营销链中,与消费者“直接沟通”的产品,在他的心目中肯定占有更大的份量,所以职业经理人常说:“我的产品,我知道你根本没那么坚强,你总是心太软”,于是,对产品寄托了更大的期望,也导致对产品的不自信,综合以上原因,职业经理人就会在营销上使用很多违规手法,最终失去消费者的信任,从而导致产品或品牌大厦的轰然倒下。我们不如学学可口可乐,一个百年的品牌,口味一直在变,一直在完善着它的“心”,使核心竞争力一直处于最完美的状态,只有这样,才能避开中国产品“寿命不过十年”的怪圈,真正做出有核心竞争力的品牌。

  张文裴:传美机构策略总监,高级策划师,曾主持纯洁、英国赛弗尔、欧洲4G、德国玛雅、苗族唐方、天雄活力胶囊、枫叶正红、9快9的项目全国招商策划与市场实战推广,欢迎与作者探讨观点:[email protected]:021—58765711、0371—65829521,电子邮件:[email protected]

  

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