惠特曼:eBay草根力量的领路者



19世纪美国诗人沃尔特·惠特曼写过一本诗集,就是今天广为人知的《草叶集》。诗集初版发行1000本,一本没卖,全部送人。送人了人家还不喜欢,有人收到后直接将它扔进火里烧了。美国内战后,惠特曼在美国内政部当小职员,上司内政部部长詹姆士·哈兰发现他是“讨厌”的《草叶集》的作者后,立刻把惠特曼解雇。可是到了1881年,《草叶集》出到第7版时,惠特曼的知名度已经如日中天,惠特曼靠这套诗集赚的钱,得以在纽约置下骇人的房产。

如果诗人惠特曼活到今天,他还可以在eBay上开个账户,卖他的《草叶集》。而eBay 的掌门人,正是他的本家,美国商界三大女强人之一的梅格·惠特曼。惠普的卡莉离职后,最强的女强人,恐怕非惠特曼莫属了。

这个女强人的成功套路恐怕和她的诗人本家颇有相似之处,那就是在不经意之中,借助群众的草根力量,把名不见经传的 eBay,发展成网络时代的一个传奇。

eBay并不是惠特曼创办的。其原创办人是Pierre Omidyar,他1995年创办该网站,目的是讨好女友,帮她收集Pez水果糖的糖盒。这就像我们70年代出生的人小时候收集糖纸香烟盒一样。由此可见,玩物不一定丧志。

eBay是玩出来的,直到今天,看eBay 的主页,我们会发现,其页面设计,还是带有儿童特征的。其颜色是鲜艳的,eBay这几个字符也是跳跃的,如同复活节儿童头上戴的小白兔耳朵帽子。我们怀疑,这和惠特曼的出身也有关系。

 惠特曼:eBay草根力量的领路者

惠特曼的职业生涯有两个特征,一是和儿童打交道;一是和品牌打交道。她在迪斯尼担任消费品业务部副总裁,专门管理小朋友们喜闻乐见的迪斯尼产品。后来她又拨弄花花草草,去了全球花草速递公司(Florist Transworld Delivery),把一群职业园丁的协会,变成一个赢利的知名品牌。再后来,她又去了“孩之宝”公司(Hasbro"s Inc)。如果您没有听说过“孩之宝”公司的话,可能会了解《变形金刚》。《变形金刚》这部动画片就是被孩之宝公司收购,起死回生的。惠特曼在任孩之宝公司学前部总经理期间,也有大手笔:她把玩耍学校(Playskool)和土豆头先生(Mr. Potato Head)做成了遐尔闻名的儿童品牌。

此外,她还在品牌经营的“黄埔军校”宝洁公司从事过品牌管理,她对如何建立品牌和建立客户忠诚度,都有丰富经验。

鉴于此, 猎头公司找到了她。其时eBay不过20多个雇员,而惠特曼在“孩之宝”手下就有600余人。惠特曼并不想要这样的职位。离开神经外科医生的丈夫和两个儿子,不远千里,到西部一个名不见经传的小网络公司就职。可是猎头公司不依不饶,三顾茅庐,终于打动了惠特曼。

1998年5月惠特曼加盟eBay,4个月后,eBay上市。

惠特曼似乎并没有费力做什么,似乎一直是在无为而为。她不像女强人卡莉那样,要费力去说服董事会,费力去兼并康柏,费力组建IT咨询业务。惠特曼基本上是顺势而为。她借助草根力量,让消费者去把eBay玩大。如今的商学院教材多把eBay的商业模式列为教学案例,其实质,惠特曼曾作过总结:“eBay真正有趣的地方,就是我们提供市场,而让用户来经营公司。他们把产品带到网上来,他们在网上交易,出售后自行组织交付。”这样一来,eBay 就可以坐收交易费。

这样的玩法岂不是很好模仿?的确,eBay发展的过程中,亚马逊、雅虎、美国在线都是劲敌。有人总结说,eBay 的模式,并不是刀枪不入,可是惠特曼领导下的eBay很会躲子弹,躲刀枪,而且知道何时发出致命一击。亚马逊的优势是支付方便,惠特曼跟亚马逊学,引进了先进的支付系统。为了胜出,她甚至引入网上保险,为买方的购买提供保险,确保交易安全。雅虎为了在网上拍卖市场胜出,采取免费拍卖的做法,不收佣金,照说应该能够把收佣金的eBay打败。可是惠特曼不为所动,以不变应万变,结果对方不收佣金,没有什么门槛和代价,反而导致用户鱼龙混杂。对美国在线可能发出的攻击,惠特曼的玩法是和亲,干脆和AOL结成合作伙伴关系,成为它惟一的拍卖伙伴。

防御战玩完了,该玩出击了。惠特曼发动了一连串收购。她知道,这个拍卖市场越大,买方就越容易找到卖方,反之亦然,这样一来,她的业务做起来就越轻松,这就是著名的网络效应。为此,在美国国内,她收购二手货half.com,收购Butterfield && Butterfield拍卖行,把生意从平常的旧货,扩大到高档艺术品。在中国,eBay为收购易趣,不惜任何代价,为的是攻城略地,扩大网络空间。

老东家迪斯尼希望惠特曼放弃eBay,重返迪斯尼,但惠特曼觉得她在eBay的工作还没完。正如业内的一致评价,不管日后如何,从目前的发展上看,惠特曼算是彻底把eBay给玩大了。  

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