一、 整理数据、分析市场
1、 整理所辖片区市场数据,整理内容为:客户资料(资金实力、配送能力、业务匹配情况、分销网络情况、经营理念、品牌忠诚度、管理体系、考核体系、信用情况、经销品牌数、年销售额、需助销方面)、市场销售数据(月销售数据、任务完成情况、竞品销售情况、重点渠道销售情况)、市场特点(城市消费能力、现代通路情况、传统通路情况、城市发展规模、市区及外埠特点)市场份额比重(产品比重、竞品比重、市场容量预估、SWOT分析、品项结构、竞厂优势品项)
2、 根据数据分析,进行分类整理。
对于客户确定重点客户、次要客户、潜在客户、发展客户,根据销量和实力进行分级,确定不同的助销体系。
对于市场确定重要市场、潜在市场、发展培育型市场、领导型市场,细化至地级市、县级市,确定不同的运作体系。
对于团队导入学习理念,并合理分工至需求市场,确定不同的培养体制,发挥个人优势汇总成团队优势。
3、 为战略布局确定理论依据。
二、 渠道的战略布局
1、 现代通路与传统通路相结合的运作思路。现代通路强化品牌,传统通路渗透销量。
2、 提高一批运作水平、强化二批的管理、把控终端,重点把控商超、便利店、家批、学批。
3、 一批的直控及助销加强、分销体系的建立、健全终端服务体系,配送运力加强、提高终端增值服务。
4、 加强对特殊通路的培育和渗透,长期培育团购渠道并合理进行目标分解。
5、 综上所述,渠道战略确定主营渠道、培育型渠道、渗透型渠道,本着全渠道重次点运作的宗旨,通过助销加强一批运作水平,强化终端品牌及竞争优势,借助二批分销体系,扫除终端盲点,加密终端服务。
三、 团队的建设及针对性培训
1、 建立学习型团队,理论来源实践进而指导实践,创造学习气氛,培育潜在型人才,利用现身说法进行指导。
2、 建立团结型团队,个人业绩来源于团队,团队的优势来源于个人,相辅相成,互相交流、互相帮助、互相提高,保证区域内的整体优势。
3、 针对员工特点进行针对性培养,市区培养终端操作、终端陈列、竞争应对、配送服务、信息反馈等方面技能,外埠培养客户谈判、助销技能、分销设立、网络建立维护、区域竞争应对等方面技能,促销安排进行单独的培训并形成系列。
4、 合理安排工作流程,专人专事专管,树立“有人管理我服从,无人管理我管理”的理念,各尽其职,各显所能,各施其长,制度约束下留给员工自由发挥的空间。
5、 激情点燃动力,压力赋予挑战,团队在承载压力的情况下,充满激情去工作,去迎接挑战,工作中享受乐趣,动力中更好的工作。
四、 客户的增值服务应对现实竞争
1、 产品高度同质、竞争日趋激烈、客户忠诚度渐难培育、操作手段易仿性使市场竞争变的白热化,竞争区别更多体现在对客户的增值服务上,以稳固客户的忠诚度,渗透销量。
2、 外埠客户的增值服务体现在业务助销上,协助客户量体定做适合实际情况并行之有效的管理体制,建立客户的下游客户网络,建立下游客户的激励机制,确定客户的短、中、长期目标,培养客户的忠诚度、培养专营方向,实现厂家与客户之间的双赢。
3、 市区客户的增值服务体现在生意指导及终端服务上,业务助销体现在维护终端网络、整理终端陈列、维护客勤关系、信息及时反馈、竞争的及时应对、促销的监控及执行等方面。
4、 综上所述,客户的增值服务除了厂家与客户正常的合作之外,体现在协助客户扩大经营、提高运营水平方面,以此渗透网络、扩大销售。
五、 年度销售计划及排期
1、 销售工作体现在计划性和执行力方面,制定详细的行动纲领非常重要,竞争的需要,计划的准确性与执行力已经要求到以日来计算,业务更要注重每天的销量和每天的市场变化,日积月累方能达成月、季、年的销售目标。
2、 依据品项制订月、季、年的分解目标,并把销量细分到终端上,客户与业务要根据日销量警示牌,调整计划和战略部署,以达成月度分解目标,并且实现销量的最大突破。
3、 制定月度行动计划的排期,依据排期执行情况,及时调整战略部署,并保证计划执行的合理性。
六、 竞争的应对策略
1、“农村包围城市”。针对竞品势力比较强大的中心城市,从外围城市进行突破,外围城市影响中心城市,逐步向中心城市进行渗透。
2、完善渠道。全渠道开发战略,重要渠道进行直控,从各个渠道渗透销量,发展自己的优势渠道,形成对竞品的有效打击。
3、增值服务体系。利用业务的助销作用,为客户提供增值服务,维系客户,应对竞争。
4、促销环节的连贯性。促销并不是一次活动的终结,而是系列活动的衔接,以保证每次活动对后续活动的铺垫,使月、季、年的促销活动环环相钩。
5、重要渠道的直控。针对销售的重要渠道,规范运营做到直控,培育重要渠道成为竞争的优势渠道,直控渠道的客户一定要培育为我们的忠诚客户。
6、建立快速反应队伍。市场的变化瞬息万变,建立一支快速反应部队,非常必要,及时反馈市场信息,及时制定应对策略。保证市场问题在最短的时间内解决。
7、攻艰小组、攻艰战。针对市场竞争比较激烈的城市,临时成立攻艰小组,进行市场攻艰,进行集中配送、集中的形象展示、选择最佳卖点、选择具有影响力的卖点,进行突破。
8、加强终端形象陈列。终端的形象陈列对产品销售的助推作用不可忽视,抢占终端陈列的最佳位置、最有利位置,进行形象的全面展示。终端售点的展示真正做到“看得见、买得到”
9、销售中的造势。销售要不失时机的进行造势,以此形成对销售的强大拉力,小规模的造势影响点,通过点带动面,大规模的造势影响面、通过面反作用点。以点带面,逐步渗透。
11、整合营销。整合通路、渠道、资源的一切优势,集中优势兵力,发挥整合营销优势,形成竞争优势。
12、终端激励体系。健全终端激励体系,激发终端客户的销售热情,通过终端拉动、增值服务、终端分级服务、重点客户慰问、业务终端助销、终端销售奖励等方式,全面激活终端。
七、 营销策略实施及调整。根据公司整体营销战略部署,灵活调整区域战略布局,既要不遗余力的执行公司的政策,又要把政策的执行在区域内发挥最大的优势。
八、 客户激励机制
1、 赛马制。根据客户互相攀比的心理,设定客户销售的光荣榜,并及时向客户进行宣传,以此调动客户的销售热情。
2、 鲶鱼效应。对于忠诚度摇摆的客户,选择目标分销商,并通过迹象施加压力,使客户感觉到危机感,通过业务助销,扭转客户的观念,加大伊利经销的比重。
3、 阶段性销售竞赛。对于市区及外埠根据销售情况设定不同程度的阶段性销售竞赛,客户竞赛本着短、平、快的原则,激发客户销售热情。
4、 节日慰问。维系客户的亲情管理,春节期间,给客户派发民族特色礼品,表示慰问,使客户工作起到承上启下的作用,为新一阶段的销售工作打下基础。
5、 客户分级制。针对客户进行不同等级的划分,可设计为A级、B级、C级,以此进行区别化服务,针对不同等级的客户确定不同的助销体系,根据客户的自身发展状况,可进行提级、降级处理,以此激发客户的销售和竞争热情。
6、 样板市场参观制。针对运作规范并卓有成效的市场,邀请客户自费进行参观考察学习,同时本市场的客户负责进行讲解,区域负责人和业务陪同,利用现身说法纠正客户的运营方向,进行培训,规范市场。
7、 通报表扬。针对销售和运作较好市场客户,以公司名义进行整个区域内的宣传报道,以此在客户中进行造势。
8、 业务盯销制。针对惰性较强但有潜力的客户,进行业务的专门盯销,督促客户完成销量目标,并规范运作市场。
九、 业务激励机制
1、 业绩看板。销量是销售最主导的因素,因此业绩看板使员工看到自己与别人的差距,并有紧迫感,快速调整自己,调整业务方向,以达成销量目标。
2、 光荣榜。光荣榜设定销量状元、市场开拓状元、终端陈列管理状元、渠道开拓状元、品项状元,以此销售奖励挂勾,以此激发员工的工作热情,并以此成为提升依据。
3、 阶段销售竞赛。根据季节情况,设定区域内阶段性的销售竞赛,以此调动全员参与的热情,通过系列的阶段销售竞赛把销售工作引向一个个高潮。
4、 通报表扬与批评。工资与提成与销售永远不变的话题,荣誉也显得尤为重要,因此表扬与批评同样也是激励员工的动力。表扬要把工作作的更好,批评要通过团队的帮助和指导,调整心态和业务方向,赶上整个团队的发展。
5、 业绩突出奖励。对于业绩突出的员工要给予重奖,以此形成团队的模范带头作用。
6、 晋升阶梯制。设定员工发展的阶梯,初了公司整体规定的标准外,在区域内进行合理细分。设定业务为初级、中级、高级,销售代表为初级、中级、高级,通过阶梯性提升,以此达到培养的目的,使员工的脚步走稳,经过系列的阶段性成为成熟性的人才,成为公司后续储备人才。
7、 全员打分制。客观并全面的评估员工,阶段性通过全员打分,及时调整员工心态及工作方向,并确定员工合理位置。
8、 执行力考评。对于政策的执行进行事前、事中、事后的全面评估,以此判断员工的执行力,并强化执行力的重要性,保证各项政策的顺利实施。
9、 稿件质量。对于员工的销售稿件进行客观的评估,事业部发表的文章要进行奖励,文笔不深的稿件,要及时进行指导,培养员工的理论写作水平。
十、 窜货控制体系
窜货是销售中永不变、永不消失的话题,适当的窜货起到销售推动作用,恶意窜货会导致产品销售的直接下滑,扰乱价格体系,打消终端客户的销售积极性,因此制定行之有效的窜货控制体系非常必要。
1、 产品特殊标记。针对窜货的目标客户,进行产品的特殊标记,凭标记在市场查找证据,作为客户惩罚依据。此办法为惯长作法。
2、 保证金罚款制。为防止窜货,客户交纳一定的保证金,一旦出现窜货情况,扣除保证金,给予被窜片区进行市场支持。
3、 奖励取消制。告诫客户,一旦出现窜货行为,参与的销售竞赛奖励取消资格、季度奖励取消资格。
4、 分销设立,一批停货。针对恶意窜货并屡禁不止的客户,设立分销,一批进行停货处理,拿出说明检查,方可进货。
5、 计划性反窜。针对恶意窜货的客户,不进行停货处理的情况下,可适当进行一次计划性窜货,进行切身教训。操作前提是不打乱价格体系。
6、 品项分离。根据产品品项,设立品项客户,分离操作,弱化窜货客户的势力,培养潜在客户,逐步渗透品类。
7、 突击检查。突击检查客户进销存销量,查找产品走向,及时纠正客户的错误倾向,第一次警告、第二次罚款、第三次停货。
8、 车号通报制。整理所有客户配送车辆的车号,通知所有客户,进行全员监控。
9、 扣除销量制。针对窜货行为提出规定,严重窜货行为的客户从销量中扣除一定比例,不计入任务,以此约束窜货行为。
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