爱华网拿代理、做销量，一年能做10亿元的销售额，而且在煤资活跃的环境中，在一种异样的消费氛围中，郝鸿峰本可以老老实实待在山西做代理，他的百世酒业销量自是不愁。但这个完全不具互联网气质的生意人，却转行做了电商。 他说是EMBA的一堂电子商务课改变了他，也是世界最大的代理商刺激了他——英国帝亚吉欧年销售额超过1000亿元人民币。 削平渠道层级的低价模式 从传统渠道到垂直电商，要走多远？ 500千米。太原到北京。 2009年10月，酒仙网在太原成立，在省内捣腾了一阵子，2010年5月，酒仙网迁到北京。由此开始，酒仙网真正开始电商之路，购买流量、构建全国物流、用低价争取用户……一个传统生意人开始了一场与以往不一样的生意。 这是在革命，革百世酒业的命，也在革行业的命。许多人有些看不懂郝鸿峰了，“我是唯一支持他的人”，郝的夫人对记者说，他们两个人一起听了那堂电子商务课。 酒仙网的商业模式其实比较简单，上游对接酒企直接采购，下游直面市场销售，消除销售渠道层级，降低酒水销售流通成本，通过价格优势扩大市场。 在传统渠道，酒水尤其是白酒的流通成本，大约占销售价格的50%，甚至更多。从酒企到消费者，一般有四个渠道层级：一级代理商、省级代理商、市级代理商、零售商，这还不包括靠返点吃饭的总代理。每个渠道层级的毛利大约在15%上下，在酒店和商超终端，加价的幅度不一，商超加价幅度一般是20%～50%，而酒店则会达到40%～100%，小型终端则加价能力有限，经常靠售卖假酒维持生计。而且在这个体系当中，一些大型代理商可以通过囤积产品哄抬价格，搅乱行业秩序。 链条上的3个渠道层级，就是酒仙网生存的理论空间——直接采购、直接销售，酒仙网即使保留15%的毛利，其价格也会远低于传统渠道终端，而且也可以消除酒类产品在流通环节中的造假、抬价等问题。 酒仙网前任CEO叶晓丽被称作是“叶三成”，其原因是叶主导了“降价三成”的营销概念，网站所有在售的白酒、红酒平均价格普遍低于市场三成。而其继任者王秀明则被称为是“王四成”，“降价三成不足以从根本上打动消费者。消费者买酒有自己多年养成的固定习惯，轻易不会改变。我要整合酒仙网和酒类厂家的资源，降价四成，从根本上影响消费者。”这就是王的逻辑。既然大部分酒类在渠道上加价超过五成，降价四成酒仙网仍然有利润空间。低价正是电商“欺负”传统渠道最直接的手段。 但是这样的模式必须要协调好利益相关方，比如强势酒企，还有不安的传统渠道。 酒企态度：大势所趋，无力独行 酒仙网策略：主动出击，提供一站式营销服务 酒仙网模式虽简单，但由于白酒行业的特殊性，其门槛却非常高，争取到上游酒企的支持，拿到最高级别代理商资格，拿到产品出厂价，这是该模式成立的前提。但品牌白酒的强势造就了卖方市场，并不是所有的企业能够轻松拿到这样的资质，而且传统渠道的最高级别代理商都有排他性。而郝鸿峰做百世酒业的经历，给酒仙网带来了不少便利。“凭借做传统酒类经销商积累的资源，其大部分供货商是以最高代理级别的价格给酒仙网提供产品，同类产品比市场售价低20%至30%。” 酒仙网与酒企的关系非常微妙，酒企也都明白，电子商务是一股不可逆的消费潮流。“电子商务是一个大趋势，但是每一个酒厂都来做一个电子商务网站太不现实，营销、物流等方面的制约太多”，郝鸿峰说得没错，2010年，茅台就涉水电子商务，但是由于物流等问题，该业务的形式大于实质。酒仙网可以为大酒企带来销量，为小酒企则可以带来更多，“从品牌宣传、推广到销售、物流、收款等一条龙的服务”，还有更直接的市场反馈。 这是一个全国性的销售平台。传统渠道体系下，打不开局面的品牌对酒仙网尤为欢迎，酒仙网可以用自身的广告、销售服务从酒企得到很多资源。2011年5月，酒仙网成为河南杜康酒电子商务独家代理商，而且将品牌嵌入了在央视播出的杜康广告片中，“买杜康，上酒仙网”字样十分清晰；宜宾红楼梦酒业也给了酒仙网同样的合作回报。两家酒企在央视的广告花费都有8000多万元。 目前，酒仙网已经与100多家知名酒企签订战略合作协议，以最高级别代理商的价格，为酒仙网直供产品。合作方基本涵盖了国内白酒行业排名前30的品牌，其中包括茅台、酒鬼、四特酒、张裕等国内品牌。 传统渠道态度：既恨又怕，欲拒还迎 酒仙网策略：避其锋芒，各取所需 如果拿不到一级代理商资格，那怎么办？那就从大渠道商处拿货，或是取消该品牌的代理。一般的大代理商，酒仙网都是尝试与之建立合作关系。比如，北京糖业烟酒公司，是一个老牌的糖酒批发商，在12月，酒仙网与之达成协议，全线代理经销百余种酒，包括其自有品牌“京酒”，扩充产品线。酒仙网目前的货源有60%由厂家直供，其余的也多为总代提供。 但是变革总意味着利益的转移和再分配，不管酒仙网处在渠道链条的哪个环节，都会省掉下游渠道链条的费用成本，也都会给传统渠道带来冲击。和酒仙网经销同一品牌的渠道商肯定感受到了这种影响。一直以来，白酒行业层层分销的体系非常稳定，回避地域窜货、低价销售。 正是因为有此限制，百世酒业在10亿元销售额处碰到了瓶颈。不仅经销商们不愿意打破这种格局，就连酒企也不敢轻谈自建电商，触碰层层渠道商的价格神经。 但酒仙网上白酒的价格，有时候比一些批发商价格还低，许多零售商甚至尝试在酒仙网上拿货。低价模式让酒仙网面临着酒水渠道商和生产商等多方面的争议。与酒仙网有代理交集的渠道商给酒企施压，认为酒仙网扰乱了正常的价格体系，反对酒企与其合作。 处于电商和传统生意人之间，郝鸿峰的策略充满圆滑。一方面，他坚决主导了一场革命，革自己的命，也要革别人的命；另一方面，他又坚持朴素的生意信条：和气生财、广结善缘。酒仙网采取了部分折中的措施，比如，销售酒企的部分品牌、线上定制品牌，与地面渠道经销的产品产生区隔，规避与地面渠道的直接冲突。 实际上，酒类社会零售总额大约在5000亿元，酒仙网2011年的营业额为5亿元，差不多占到酒类零售总额的千分之一，“酒仙网对传统渠道冲击和影响应该是在规模突破100亿的时候”，郝鸿峰认为酒仙网远离“渠道公敌”的地位还差得远。 平台电商态度：打开怀抱，为我所用 酒仙网策略：积极合作，多方斡旋 与上游酒企对接，与地面渠道协调，用传统商业方法解决传统的供货问题；考虑网站影响力如何有效到达消费者，则是电商最为显著的特征，郝鸿峰需要面对与以往完全不同的运营难题，比如提升网站流量吸引到更多消费者，开展网络营销促进消费成交。 从门户网站、导航网站购买流量是垂直电商常用的操作手法，但是从2011年开始，流量获取成本大幅上涨，网址导航站的流量费每月可以达到200多万元，单一产品体系的垂直电商显然不能长期依赖于此。另外，垂直电商也面临天猫、京东商城等平台电商的冲击，众多小品牌用更低的价格、更多的花样蚕食着市场。2012年，卖袜子的唯棉关闭了，主营妇婴产品的红孩子被收购。 而酒仙网开始了与平台电商合作的模式。从2012年4月开始，酒仙网陆续与当当网、库巴、1号店等电商合作，它们酒类频道将由酒仙网独家运营。合作双方将共享其用户和流量，在商品价格、库存，甚至所有促销活动上都保持完全一致，物流仓储等售后服务则由酒仙网负责，营收分成则采用倒扣流水方式进行。 酒水电商对上游产品供货及后期仓储物流都有很高的要求，即使是资金雄厚的平台电商，进入酒水领域运作成本相当高，运转成型的周期也将很长。平台电商看重的是酒仙网在酒类电商中的领先地位和服务品质，后者可以丰富平台电商的品类。除了上述三家，库巴、QQ网购、苏宁易购、新蛋、京东商城都已经与酒仙网达成了合作协议。 借助平台电商，受益最大的当然是酒仙网。2011年，“双十一促销”，酒仙网实现了千万元的销售额；而在2012年，这一数字超过了6100万元。当前，酒仙网通过平台电商渠道的销售占比已经达到了40%。2012年全年，酒仙网可能会占到酒类电子商务50%以上的份额。让利销售是电商给予用户的回馈，更是电商业态对传统商业生态的一次示威。 尽管6100万元的销售额是亏本销售，无利可图，但是一场热闹省下很多广告费。推广费用对电商企业来说是不小的成本，少的会占到营业额的10%，多的可以占到50%。赔钱赚吆喝还算是一笔划算的账。酒仙网看重的是一个沉淀客户的机会。 问题是，当几大平台电商打价格战的时候，酒仙网的步骤该和谁保持一致？“即便打价格战，我们也会协调好各部门之间的关系，避免不良竞争的存在，力求共赢，毕竟和气才能生财。”郝鸿峰的圆滑谨慎一如既往。 酒水电商态度：相互支持，互通有无 酒仙网策略：良性竞争，把蛋糕做大
啤酒、红酒类的垂直电商也不在少数，更有大大小小的淘宝卖家，而且在个别品类方面，价格比酒仙网还要便宜。但是不像京东、苏宁、国美一类平台电商，酒类垂直电商的关系比较温和，酒仙网、也买酒、酒美网、品尚红酒等电商的关系都不错。 郝鸿峰的想法是成立一个中国酒水电商联盟，大家坐一块儿吃吃饭，不搞恶性竞争，不相互诋毁，共同发展。 有人买他的酒，会有人买他的账吗？ 在记者采访的头一天，也买酒的CEO到酒仙网总部与郝鸿峰交流。两家酒类电商的佼佼者坐到了一起。酒仙网的特点在于酒仙网的白酒采购优势非常明显，也买酒的特点在于它的进口红酒有非常好的优势。双方达成了一个共识，就是也买酒从酒仙网采购白酒，酒仙网去也买酒采购红酒，变竞争为合作。两家网站相互做链接，在同样的位置，大家互相预留广告位，互相打流量。 这是一次愉快的会晤。两家电商的主打产品品类不同，条码也不同，所用的营销手段和核心的目标客户也有非常大的区别。红酒消费时尚属性明显，在年轻人群当中更流行；白酒消费更侧重于家庭消费、商务消费。而让更多人习惯网上买酒，这是电商的共识，他们的对手在线下。 郝鸿峰和记者强调，“这不是抢饭吃，我们是把蛋糕一起做大”。“如果有人敢要挑战酒仙网的话，那么我就敢去登门求和”。他认为只有细分电商，在未来才可能盈利，垂直电商贪多就会嚼不烂。郝鸿峰的想法是“不要展示我们多么强大，而是要多展示我们多么善良，一个公司无论有多少强大，如果它成为全面公敌的话，它就必死无疑。”郝鸿峰的“求和”战略，充满传统产业生存法则的色彩。 想想网上四处搦战的电商大佬，眼前的郝鸿峰是低调，是小心。 烧钱多，赚得也多？ 现在酒水B2C企业大体上分两类，网络技术精英操盘的电子商务，传统酒商主导的电子商务。做过酒水销售的怀疑技术派不懂酒水，网络精英嘲笑做酒水出身的不懂电子商务。 在郝鸿峰看来，电子商务公司不是一个互联网公司，而是零售公司。“就不应该找从百度出来的人，而应该找从沃尔玛出来的人做电商。” 酒仙网团队大约有60%以上是传统生意出身，剩下的则是电子商务或者IT背景。此背景下，酒仙网身上多了一些传统生意保守和稳健风格，在经营中斟酌每一分钱的作用，不愿意花一分冤枉钱。 确实，郝鸿峰没想到电商会是如此费钱，最初不过是想花两百万元开个网店。结果投下去的钱只能听个响，1亿元启动资金，一轮融资2000万美元，二轮融资5000万美元，三轮融资2亿元人民币，这些钱都砸进去做促销、做物流、做库存。 酒类电商除了解决上游供货问题，还要解决下游送货问题。酒水作为一种易碎商品，对物流配送要求极高，除了物流配送时间必须高效，破碎率必须得到最大限度的控制。目前，全国能够进行酒水产品配送的企业不足20家。 酒仙网的思路是逐步增加仓库设置，缩小单一仓库的辐射范围，对VIP客户以及重点城市进行自有物流配送。随着上海和广东分公司的建立，再加上太原和北京，酒仙网在全国已拥有了4大仓库，武汉与成都的仓储中心也在筹建当中，用户抱怨物流较慢的问题将会得到缓解。未来，酒仙网还将在全国建设10个以上的分仓，自建配送团队，增加白酒库存，不断扩大产品的可销售范围。 2011年11月，酒仙网的仓储面积只有五千平米，2012年同期，仓储面积扩大到五万平米。同时，酒仙网研发了一套仓库管理系统，用于酒款的入库、出库、仓库调拨、库存调拨和虚仓管理，可实现更为完整全面的业务流程和财务信息管理。 尽管2011年的销售额高达5亿元，且在销售方面已经盈利，但物流的投入让酒仙网亏损8000万元，并且预计2012年将亏损2亿元。不过，这笔钱花得值，一瓶酒从北京运送到广州的成本大约是16元，而从广州仓储中心配送，其成本仅为5元左右。这是酒仙网给自己筑就的一道壁垒。 除了没想到花的钱多，郝鸿峰也没想到管理起来如此费劲。过去百世酒业的代理业务，只需稳坐军中帐，全省有几百个代理商，每年每个就可以带来百万甚至千万的销售额。但是直面市场数百万个消费者做零售的时候，却发现这个卖酒的事情是这么的费劲。 所幸，郝鸿峰也没想到酒仙网增长得如此之快：2009年销售额2000万元，2010年1亿元，2011年5亿元，2012年的业绩预估在15亿元。而以前做百世酒业做了7年，销售额也只是在10亿元左右。 这当然是得益于对传统渠道层级的变革和颠覆，当互联网出现，把一切东西都给削平了。
