爱华网“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，以价格战为主导的空调行业的竞争格局已经是维持了好几年了。为什么总是以价格战为主要竞争手段呢？根本原因在于生产过剩。我国从2002年就迈进了世界最大的空调生产国，每年都会产生大量的商品积压，据国内媒体披露，2002年度的行业库存高达惊人的1000万套，如果谁敢语言今年的空调市场将出现全面断货现象，肯定是要被耻笑为“神经病”。
然而，这个不可能出现的现象还真的出现了。在3月底开始步入旺季的时候，各个厂家的驻外经理们就已经接到了总部的通知，由于原材料的匮乏尤其是压缩机供给困难，造成生产停滞，后续市场出现断货已经是在所难免，要求经理们做好要货计划的同时做好经销商的沟通工作。到5月份的时候，因压缩机供应不足，不少厂家已经是生产一天休息两天；进入6月份，天气从北到南开始热起来，空调销售出现井喷。一匹分体空调出现行业性的断货，尤其是美的、志高等出口比较好的品牌断货情况尤为严重，造成消费者酷暑难耐而指天骂地，商家缺货心急火燎，办事处无货两头受气。
搞到压缩机的空调厂家，加班加点即产即运，拉到空调产品的商家货如轮转即卖即装。产供销一条龙紧密配合，空调从生产线下来只需5－7天即到用户手中。大家都在抢速度，抢销量，整个空调行业出现了热火朝天的竞争局面。
究竟是什么原因造成今年空调如此缺货？
一线品牌急降价，扒光利润求量大
2004年空调冷冻年度启动，格力、美的两大空调主力品牌一改过去观望的态度，率先将一匹空调从1400元降至1000元。2月14号情人节，历史上始终不采取降价策略的海尔，也破天荒的首次将1.5匹空调降至2000元以下，平均降幅达20％，一匹空调降至1400元，降幅超过30％。笔者为此篆文戏称《情人节，海尔扒掉昂贵的皮短裤》。紧随格力、美的、海尔三个一线龙头老大的降价，其他二线品牌迫于压力，也纷纷降价。华凌等跌破1000元，单套利润低到只有45元；新科变频空调大甩卖；其他不知名的杂牌更是咬牙狠心白菜价格卖空调，一时间空调价格面临决堤危险。
进入3月份，美的的降价策略更进一步，借武汉制造基地奠基之机，在全国范围内悄然降价，相比上年度7月31号价格，7个月间整体零售价格下降足足20％。二线品牌科龙、华宝、新科、长虹等一次又一次迅速跟进，普遍比一线品牌零售价低100－200元。
到了五一前夕，大多品牌1.5匹空调市场零售价降至1400－1500元之间。于是，科龙空调的老板预计今年空调即使做到450－500万台的规模，企业还会亏钱。
与一线品牌大幅降价背道而驰的是，具有“价格屠夫”之称的奥克斯空调，在今年的降价浪潮中却显得力不从心无声无息。也许正是奥克斯前两年将价格进行到底的做法，切走了内销市场150万台的份额，令一线品牌忍无可忍不得不早日动手，最终导致了空调行业的价格象多米诺骨牌迅速倒下。今年空调业的领头羊错误预估市场形势而实行的降价策略，有力拉动了国内空调的消费，不仅城市多台购机的势头明显强过往年，而且也使农民购空调成为可能。空调低廉的价格使内需空前增加。
欧美洋人热得叫，空调我要我还要
国内市场的价格之战已经使空调企业遍体鳞伤，无利可图。而利益的追逐是企业永恒的主题，为了寻求市场突破，国内的空调企业将目标瞄向了国际市场，期望堤内损失堤外补。据统计，5月31号我国外销空调总量已达到1923万台，内销1746万台，这是历史上第一次出现外销量超过内销量的局面。传统的出口大户美的、志高、格力、海尔、科龙的出口大幅增长，逐渐逼近了国内的销量；格兰仕、奥克斯的出口大幅超过了国内的销量，而TCL是今年外销增长最为迅速的，外销量是国内的数倍之多。自然在总产能一定的情况下，外销的增加直接减少了内销的供应量，造成国内空调销售货源进一步紧张。
供应商捂腰包， 压缩机要现钞
对于今年空调内外销供需两旺的形势，不仅是空调厂家始料不及，供应商更是缺乏应有的认识。空调压缩机作为生产空调的主要原料，缺口却高达600万台左右，成为空调供应的主要瓶颈。由于压缩机的技术壁垒较高，投资大，周期长，100万台的产能需要投资250万美元，而且从建厂到批量投产需要18个月。过高的门槛使一般企业望而却步，不敢轻易进入该领域。生产的投入要素决定总产量，这样资源的稀缺导致投入要素过少而使总产量受到限制。压缩机的瓶颈一时还难以突破，空调的供应紧张也呈持续状态而无法转机。
除了压缩机这颗心脏紧缺以外，钢材、铜材、塑料等空调制造必须的备货都出现了过去难得一见的供应紧张，材料价格越涨越缺，越缺越涨，令空调厂家头疼不已。可以说在空调旺季到来之前，空调厂家除了不缺资金以外，其他的材料都是欲求无门。象格力、美的有自己配套的压缩机厂，象志高有三菱压缩机厂作为长期合作伙伴，还可以保证供应不至于掉链子。多数空调厂家的老板，不得不象当年的彩电巨头抢购显像管一样赤膊上阵购抢压缩机。据说，今年旺季时候，志高的董事长李兴浩几乎推掉了一切的手头事务，专门亲自跟进采购。
小厂一看事不妙，不赚钱我不玩了
由于国际市场上铜材、铝材、塑胶价格大幅度上涨，有的材料价格上涨高达30％，原材料的普遍涨价直接波及到国内市场，以及压缩机的涨价。另一方面，空调一线、二线品牌的疯狂降价使得小空调厂商利润夹板越来越薄，已经到了无法喘息的地步。
大厂家依靠自己的规模优势还可拿到更多的压缩机和供应商那边的账期，延迟付款。而小的不知名品牌只能以真金白银拿到宝贵的货源。小批量的进货本来就缺乏与供应商的议价能力，现款现货的方式更使这些勤奋的小老板雪上加霜成本大大高出大厂家。小品牌本身缺乏资金实力，淡季又不能吸纳经销商打款，三月份之前大多开工不足，存货不多。遇上空调灾年，自然在劫难逃；遇上空调丰年，也不过是多收了三五斗。迫于无奈，一批小厂放弃整机制造，改做蒸发器、冷凝器等关键空调部件，有的只好干脆停产逃离转做其他行业。不要小看了这些小的空调厂家，他们过早的退出至少带走了500万台的空调产能，这无疑加剧了空调今年的供给不足。
不是天灾是人祸， 一线品牌预测错
经济学中市场供求关系的理论告诉我们，在完全竞争的市场条件下，供给和需求两条曲线相交之处表明供给量和需求量相等，交点也是均衡价格。但在生活中，很难找到这个均衡点，假如供给量大于需求量，卖者就会把价格压低，需求量就会增大。用这一经济学理论解读今年的空调缺货似乎再恰当不过。
反思一下，假如各大品牌不这么早的降价，需求也不会失衡，压缩机也不至于这么紧张。小品牌也不会这么早离开（当然离开是早晚的事情），整个空调行业的生态平衡也不至于瞬间就被打破。这种局面的造成，一线品牌有不可推卸的责任，他们对市场错误的预估，价格战的过早引发，使整个市场混乱无序，令整个行业失血不止。
一线品牌排山倒海的降价洗牌，不仅没有迫使空调市场的“好战分子”如奥克斯、志高、格兰仕、三星等退出市场，反而让他们因祸得福。他们曾经最早以低价策略取胜市场，但在这场价格大战中却潜入海底按兵不动，巧妙的规避了价格战的风险，销量不仅没有减少，反而得到空调大好形势的庇护，既保住了销量又保住了利润。
对于小厂家过早退出市场，一个大厂家得老总不无得意地说，没想到小厂家这么“不经打”。不知道什么叫“马太效应”小厂家的老板感叹：为什么受伤的总是我。
应对缺货，是否依然是病急乱投医
应对一：暗渡陈仓，价格悄悄爬上来
进入6月份之后，格力、美的通过各种方式把价格提升了5％－10％。由于货源紧张，其他厂家也采用了各种各样的方式把价格慢慢拉上来，最终实现了大把的票子渐渐流回来。经济学理论中，价格可以反映一定供需关系下的资源稀缺的程度。如果需求量大于供给量，买者不能如数买到他想要买的东西，供应者就会把价格抬高，需求量就会减少。当货源短缺，供给小于需求时，价格将上升，进而会减少需求。空调价格的上涨一定程度上抑制了消费，从而空调行业的紧张局势得到一定缓和。
应对二：外销停下，内销日益大起来
由于各空调外销海运有一个月的运输周期，在运往欧美各国的空调五月份交割完毕之时，各企业就将外销停下来，并集中精力和资源对付国内的空调销售。外销产能转入内销，使国内空调总供应量大大提高。
应对三：生产车间，加班加点忙起来
面对空调销售的强劲势头，各空调企业高喊出“保证人休息，机器也不能休息”的口号，加大生产强度，延长生产时间，24小时开工。虽然生产已经是马不停蹄，但是也跟不上市场出人意料的需求量。毕竟每条生产线的日出货量都有一个最高限度。即使各空调厂家忙的天昏地暗，也不能满足空调市场的井喷式销售。
应对四：分公司经理，个个牛起来
长久以来，空调销售市场低靡，销售总监对下属施加压力，定出必须完成销售额，这给分公司销售经理很大压力。每逢到了空调旺季，空调积压严重，都会被总公司骂得灰头土脸。可现今大不一样，各分公司经理个个趾高气扬。销售旺势下，分公司仓库告罄，经销商急乎乎向分公司经理要货，分公司拿不出货，则向总公司要货。有些总公司销售总监被分公司经理逼得哑口无言，被迫关掉了手机。
应对五：自然调节，倾盆大雨浇下来
从6月中旬开始，河南、上海、湖北、湖南等地的大面积降雨，有些地区还发生水灾。很多消费者预测天气会凉下来，热天已经过去，而打算明年再来购买空调。受天气的影响，到了七月份，空调销售紧迫形势基本得到了缓和，只有个别型号还在缺货。
明年的空调大戏谁唱主角？
1．压缩机厂当仁不让唱高调
空调压缩机依然紧张。格力通过整改，压缩机产能提高到300万台；海尔与台湾的声宝合作，产能达到200万台；美的与东芝－开利合作，产能达到300万台，志高也与三菱酝酿更大更安全的合作协议。尽管各大空调厂商已经做好囤积的准备，但是压缩机会依然紧张。由于原材料价格上涨，国家跟着收缩银根，压缩机的生产在资金、技术等方面的高壁垒依然难以得到解决。因此，压缩机近两年都会成为空调生产的瓶颈。
在这种压缩机非常紧缺的情况下，会不会出现个别空调企业像当年长虹买断彩管一样买断压缩机呢？笔者就此问题咨询了奥克斯、TCL等空调企业老总，他们认为这种可能性不大。虽然空调企业很想购买这些压缩机，但是很多压缩机厂商会通盘考虑到整个市场的平衡关系。再说，如今的香馍馍，价格天天看涨，越放越值钱，谁也不会大数额的早日卖出。
2．渠道商挺直腰板舞大刀
与其他产品拉动消费者相比，做空调主要是做渠道，空调的销售量的高低还是取决于经销商数量的多少和质量的高低。渠道已成为空调营销中一种稀缺资源，明年空调经销商无疑将受到厂家的更大追捧。2004年9月份，厂家的工作重点依然是出台政策吸引经销商淡季打款，与往年所不同的是政策更好，返利更多。今年大多厂家赚了大把银子，经销商能多要就多要点儿。受五、六月份断货影响，经销商抢货抢成了大肚子，加上7月份常见的空调销售“井喷”现象没有发生，致使全国渠道库存累计约800万套。经销商资金被空调活活套死，面对厂家新年度开局的大好政策，恐怕会显得有心无力。钱缺、心虚、嘴硬、腰板直、砍价狠一定是经销商叫板厂家最好的写照。
3．大品牌殊死格斗倒计时
空调洗牌已经喊了这么多年，以前的洗牌却是洗越多。今年大品牌共同发力，终于将不堪一击的小厂逐出历史舞台。大品牌是否可以一劳永逸高枕无忧？
在空调产品功能创新，质量提高，工艺提升，外观改型等方面已经乏新可陈前提下，明年空调价格竞争依然会成为竞争的主流。相对于彩电、冰箱四大家族的形成，明年五大空调品牌之间，老大要保位置，老二争位子，老三抢位子，老四没位子......这种竞争将更加惨烈。苦的是二线品牌，虽然今年他们的销量比起去年有了突飞猛进的发展，但比起一线品牌总销量的放大，其差距将会越拉越大。一线品牌谁主沉浮？二线品牌能不能生存下去？关键是在2005年。
江海横流，方显英雄本色，今年大品牌打垮的是散兵游勇、“三八”厂、游击队，集团军间的互搏将更加惨烈、更有看点。
4、小厂家跑跑龙套也困难
今年空调货源紧张的销售旺势，会不会吸引更多的小厂家卷土重来？笔者认为这种可能性不是很大。对于小厂家来说，其他原材料价格上涨只是成本竞争问题，成本压力之外，最主要的是拿不到压缩机。今年压缩机紧张会让很多饱受压缩机折磨之苦的大厂家未雨绸缪，准备足够的资金抢夺压缩机。实力和资金不足的小厂家却难以切到压缩机蛋糕的一个角，无压缩机来源，就等于拿不到空调决赛的入场券。同样是卖卖尽力气的跌打腾挪，就如舞台表演一样，跑龙套的总是在一阵紧锣密鼓之后退出。空调，最终还是几个主角之间的游戏。
张小虎，上海联纵智达高级咨询师，中国十大杰出区域营销经理，获首届营销“金鼎奖”。先后就职于康佳电器、科龙电器、小霸王电子等制造企业，历任分公司经理、市场部经理、营销总监。十七年如一日，他以学术研究的心态操盘本土区域市场，对家电营销情有独衷。其自创的《营销加减法》，《赢在终端》、《导购技巧》等经典培训课程，为康佳彩电、厦华彩电、TCL冰箱、志高空调、华意电器、广州松厦冷气等家电客户所称道。联系电话：021－54480366－120，E-mail: [email][email protected]
