爱华网网络媒体的出现，对传统媒体的传播模式、经营模式都造成巨大冲击。世纪之交的中国传媒业正经历着前所未有的变革，新的竞争格局正在形成。网络媒体作为一种新兴的大众传媒，其短短不足10年间在中国的发展已经是波澜起伏、风云变幻。为了客观地评价网络媒体在媒介产业中的地位，尤其是当前的中国社会环境中，网络媒体与三大传统媒体（电视、广播和报刊）竞争所面临的态势，本文采用了企业战略研究中常用的SWOT分析工具，从媒体产业背景出发研究网络媒体，分析现状并展望未来。1 SWOT分析方法SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。 1.1 SWOT分析的原理 SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业"能够做的"（即组织的强项和弱项）和"可能做的"（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业"可能做的"方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 1.2 SWOT分析的过程 好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。 行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用图1来表示。
图 1 SWOT分析步骤
将网络媒体作为媒体市场竞争中的一员来研究，其主要的竞争对手是传统的三大媒体--电视、广播、报纸与期刊（合称为纸质媒体）。根据以上介绍的分析框架，中国媒介产业的行业关键成功因素分析，是中国网络媒体竞争态势分析的出发点与基础；而对我国三大传统媒体分析，是衡量中国网络媒体竞争实力的重要参考。2 媒体产业的关键成功因素分析
经过20多年的发展，中国的媒体大多已经从单纯的文化、精神生产事业单位，沿着经营、竞争的理性发展轨迹向着企业化状态过渡。跟随着中国媒体政策的调整变化，到了20世纪90年代中期，除了极少数重要媒体，整个媒体业中的大多数个体都已经告别国家财政拨款，走上了"自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展"的发展道路，并逐渐向着独立的企业法人转变，开始以市场的平等、竞争原则来构建内外关系。此时的媒体业界其经济学上"同类企业集合体"的特征已经非常明显，媒体产业形态形成。 中国媒体的产业化进程，以1996到2000年的报业集团成立标志，包括：1996年组建《广州日报》报业集团；1998年组建《羊城晚报》、《南方日报》、《经济日报》、《光明日报》和"文汇新民联合"五家报业集团；1999年组建《深圳特区报》报业集团；2000年组建"大众"、《北京日报》、《解放日报》、《四川日报》、《浙江日报》、《辽宁日报》、《哈尔滨日报》、《沈阳日报》八家报业集团等。这些传媒产业集团的组建，极大地带动了我国传媒产业经济的发展，是中国大众传媒业发展中历史性的突破。同时，在报业之外，东方明珠、中视股份、电广传媒、傅瑞传播等，其作为上市公司每股的平均收益都高于市场的平均一般水平。 在政治力量和资本力量的搏弈过程中，中国媒体经营形成了自己独特的生态环境。首先是政策的宏观调整变化，使得中国大众传媒的发展都毫不例外地经历了计划经济体制下的国家行政事业阶段（1956～1979年）、有计划商品经济条件下的"事业单位、企业化管理"双轨制阶段（1979～1992年）、和市场经济体制下的产业化发展阶段（1992年至今）三个发展阶段。其次，是政策放宽、市场竞争加剧之后，资本作为一种稀缺的资源，自然进入中国媒体业，开始了它的魔幻表演。资本为中国媒体带来的，不仅是媒体发展急需的资金，更有媒体企业化运作所需要的成熟的商业资源与全新的商业经营理念。 在政策与资本之外，媒体经济是一种注意力经济，媒体产业是一种知识型产业。因此，人气与人才也同样影响与决定一个媒体的命运。人气意味着媒体的受众影响力，也就意味着广告规模与业务规模；而人才将决定一个媒体的内容水平与经营管理水平，也就决定了一个媒体的核心竞争力。 综上所述，本文认为媒体产业，尤其是中国媒体产业的行业关键成功因素主要包括如表1所示的3个综合因素,3个综合因素可以分解为表2所示的8个二级因素,以及12个三级因素。 其中，表2所示12个三级因素的权重值的计算，使用了德尔菲法调查法。以行业分析为基础设计调查问卷，使用问卷调查对媒介行业的专家进行调查，最后统计计算得到三级因素的权重值。 专家调查使用7级量表，请行业专家根据各个因素对中国媒体发展的重要性和影响程度，为12个三级因素的重要性进行打分，最后统计结果作为各个三级因素的重要性权值。几个三级因素权值之和，为对应的上级一级因素的重要性权值。表 1 中国媒体产业关键成功因素表以上3个综合性因素的发展变化，导致了中国媒体产业一系列重大变革的发生，从根本上决定了今天与未来的中国传媒产业状况。对3个综合因素的细分，得到表2的二级和三级因素。
表 2 中国媒体产业二级、三级关键成功因素表长期以来，中国的媒体都具有事业、企业双重属性，其作为党的宣传喉舌与舆论工具的功能和作用，贯穿过去，持续未来。媒体在中国的发展必定要受到政策的限制与保护，也必需适应政策的要求与调整。可以设想在当前和以后很长一段时间，国家政策仍会直接干预媒体的发展规模、资本活动、业务范围等，以强化和维护国家的文化主权，从而对各类媒体的发展都有非常重大的影响。政策对媒体的管制主要从3个方面比较明显地体现出来，并且不同类媒体受到的管制程度是不同的。
2.1.1 行业资格政策 在几大媒体中，网络媒体受到的行业资格限制最少，其余政策宽松程度依次递减为期刊、报纸、广播、电视。2000年11月7日，国务院新闻办公室、信息产业部正式发布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，指出开展网络媒体业务，只要取得ICP运营许可证和新闻转载权即可，而没有非常严格的刊号审查、频道资源管理等的限制。如果说传播权或刊播权在传统媒体中作为一种稀缺资源必须受到国家的高度集中控制，那么在网络媒体中，这种资源由于国家管制政策的放松而极大地丰富了。 由于网络媒体很大程度上还处于培育受众、培育市场的阶段，因此宽松的行业资格政策从总体上有利于网络媒体整体实力的壮大和发展，有利于扩大网络媒体的总体规模和影响力，有利于网络媒体从社会上获得各种资源。2.1.2 业务政策
中国媒体经营的业务类型可以分为新闻业务和非新闻业务两大类。对于关系到报道国家重大政治经济信息的新闻业务，国家政策有明确的限制规定，最突出的就是网络媒体只有新闻编辑权、新闻登载权而没有新闻采访权。另一方面，对于非新闻的其他娱乐信息服务业务，国家对网络媒体干涉最少，以一种尝试和宽容的态度对待新媒体的成长和传播。而具实力雄厚的新浪、千龙网等网络媒体，在非政经要闻的其他软性新闻业务上，也逐渐有了一定的新闻采访权，比较突出的是新浪的体育新闻报道。这样的业务指导政策的直接影响，就是在基本管理有序的状态下，近几年来中文网站数目一直呈快速增长，极大地丰富了互连网上的中文信息资源。 2.1.3 投融资政策 由于传媒业与意识形态密切相关，影响到整个社会的安定，国家对于媒介产业的开放一直保持十分谨慎的态度，在WTO谈判中没有作出媒体开放的承诺。 2001 年8 月，中共中央办公厅下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17 号文），文件明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。文件支持媒体可以开辟安全有效的融资渠道，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持。在新政策的鼓舞下，中国媒体频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作。 2002年初，中办发17号文（《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》）后续的广电、报业等行业管理细则出台。中宣部、广电总局和新闻出版署负责人重申了新闻媒体不可以吸收外资和私人资本，并将清理违规资金。 相比之下，网络媒体具有媒介的特性，却没有被完全纳入到传统的媒介管理中去，表现在投融资政策上，就是商业媒体网站可以自由地上市交易（包括国内和海外上市），可以引入各类投资和进行投资。 正是由于政策对中国媒体的发展进程、经营活动范围、未来的前景都影响甚大，同时不同类型媒体在政策上受到的影响程度各不相同，因此使用表3所示的7级量表来对各类媒体受到的政策管制强度评分，得分记入表4。 鉴于不同类型政策对不同类型媒体的影响程度各不相同，因此对不同类政策给予不同的权重。最后各类媒体得分为单项政策得分乘以该项政策权重之后求和，公式为： 媒体政策管制因素得分 = ∑（ 单项政策得分 × 该项政策权重 ）表 3 政策管制强度7级量表表 4 政策管制因素评分表
表4的计算结果表明，目前的中国传媒，受到政策管制的严格程度由严格到宽松依次为：电视、广播、报纸、杂志、网络媒体。政策管制的紧与松，好象战士穿戴的铠甲存在厚薄之分一样。厚重的铠甲比之轻薄的铠甲，优在防护能力好、持久能力强，弱在笨重，一定程度上限制了战斗力的发挥；而轻薄的铠甲在给予战士更大的活动自由的同时，其保护能力也减弱了。政策管制之于中国媒体产业的发展，就是一层具有中国特色的铠甲，保护中国目前还相对弱小的民族媒体产业的同时，限制了媒体产业发展所需的各种资源的进入，也就一定程度上限制了中国媒体产业的发展。值得思考的是，随着中国入世进程的推进，中国媒体自身越来越强烈参与国际竞争的要求，政策管制这层铠甲必然遭到逐步削弱。因此，中国媒体必须有充分的思想准备，终于有一天，即使失去了政策铠甲的保护，自己也有能力在国际竞争的战场上开辟自己的广阔疆土。
网络媒体在政策因素得分上最高，也最早接受了外国资本、社会资本的风雨洗礼。一番拼搏奋斗后，目前已经比较成功的商业网络媒体，例如新浪，在如何引资、融资、运作资本上，毫无疑问地走在了所有媒体的最前面。从长远看，尤其是中国加入WTO后，政策所起的保护作用必将逐渐减弱，媒介产业也会走上放开的道路。因此，减弱对政策的依赖感，加强对资本的掌控能力是其他媒体同样需要学习的必修课。 2.2 规 模 媒体经济作为一种注意力经济，其生存与发展，必须依附于大众的注意力市场，然后出售大众的注意力来营造自己的广告市场。因此，规模成为决定的要素之一。 具体地，媒体规模因素被细化为市场规模、资本规模与传播规模3个二级因素，用来具体区别、评判我国4类媒体在受众规模、广告规模、资本规模和传播规模上的竞争性强弱。2.2.1 二级市场规模 中国经济几十年来的快速增长，已经满足了大多数中国人基本的衣食住行需求，接着面对的就是如何满足人们的精神享受需求。 中国目前存在着非常巨大的对文化产品的需求。有数据表明，1990年的抽样调查结果为我国城镇居民人均直接文化消费为112．09元，到1996年就已增长为374．95元，年平均增长22.29％，远远高于同一时期GDP增长率。另据北京币社会科学院在北京市二区一县的文化消费调查数据表明，北京人均文化消费4293元，占总收入的15．4％，而英美等西方发达国家同期的文化消费占其总收入的30%左右。由此可见我国的文化市场发展具有广阔的前景。1998年，我国传媒产业的利税总额就已经超过了烟草业，成了我国排名第四的支柱产业。 为了清楚地分析、比较各类媒体市场的需求规模，本文以受众市场规模、广告市场规模、相关业务市场规模来界定电视、广播、报纸与杂志、网络4类媒体各自的市场需求规模。 （1）受众市场规模。 由于发展的历史长短不同，网络媒体和其他三类媒体啾龋谑苤谑谐」婺Ｉ洗嬖谧欧浅＞薮蟮牟罹唷８葑柿险淼玫降母骼嗝教迨苤谕臣剖萑缦隆?/P>
表 5 受众市场规模统计表
注：* 2000电视观众数据来源：关于中国电视观众收看节目类型情况的调查. 中国广播电视学会受众研究委员会委托北京美兰德信息公司进行. 中国资讯行
* 2001广播听众数据来源：2001年全国广播电台听众收听状况联合调查. 中央、北京、辽宁、上海东方、安徽、陕西和厦门人民广播电台，联合委托北京美兰德信息公司进行.中国资讯行 * 网民数据来源：中国互连网络信息中心 由于全国性报纸、杂志读者调查数据的缺乏，本文引用了央视市场调查（CTR）1999年7月到12月全国读者调查（CNRS）全国15城市读者调查数据统计图，见图2。从图中可以很直观地看到，网络媒体的受众市场规模与其他传统媒体之间存在很大差距。图 2 1999年媒体受众市场规模比较图
* 数据来源：央视市场研究 CTR根据1999年CNRS数据深入比较四大媒体受众规模时发现，城市居民中，有98.49%的人是电视观众，广播听众的比例则为45.92%，报纸读者比例为82.67%，杂志读者则占42.89%，网络用户仅为4.06%。这表明在当前的中国，电视、广播、报刊仍是主流媒体。 但是，不容忽视的是，Internet的受众规模虽然很小，但近年来随互连网的蓬勃发展一直保持了强劲的发展势头，网络媒体用户数量呈现出持续快速增长的势态。图3是覆盖全国30个主要城市的中国媒体和市场研究（CMMS）数据图。图 3 1998-2001媒体受众市场规模发展态势图
* 数据基础：CMMS 1998-2001 目标人群：15-60岁 基于所有人 数据来源：广播媒体新认识.《实力传播》.2002年7-9月 图3显示，中国网络媒体受众数量相对于其他媒体，自1999年一直保持显著的上升趋势，其增长幅度也超过了其他同样有上升趋势的媒体，例如日报。相反地，目前的强势媒体电视，其受众数量却在2000年到2001年表现出明显到下降走势，观众流失比较严重。广播和杂志在经受过一定程度的受众流失后，在2001年基本做大了稳中有升。 受众市场的存在是其他市场存在的基础，也是行业发展的最主要驱动因素。根据以上统计数据及图表分析，为各类媒体的受众市场规模评分来估算在该因素上各媒体的竞争力强度。表 6 受众市场规模评分表（2）广告市场规模。
总所周知，广告一直被视为媒体的生命线，是传媒业的主要收入来源。就总体发展状况而言，我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到了800亿元，10年内平均增长速度为35%，比同期的GDP增速快4倍多。据人民大学舆论研究所喻国明教授的预计，今后若干年内中国的传媒广告收入仍能保持10%-15%的年均增幅。 就现实而言，2000年报纸广告的增幅为21%，广播25%，杂志49%，只有电视是个例外，由于前些年平均36%的高速增幅中含有某种虚涨的成分，所以其2000年有所回落，呈现-12%左右的负增长。 此外，与国际水平相比，中国媒介产业广告市场的发展潜力也相当巨大。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79%，而发达国家的水平为2%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。如果按照国际平均水平去衡量，我国媒体产业在广告市场方面也大体上有近一倍左右的增量--这无疑是一个巨大的、可开拓的市场"蛋糕"。 作为新兴的大众传媒，网络媒体该如何在广告这块蛋糕中分到自己的一份，并具体能够分到多大份额的广告市场，成为衡量网络媒体竞争力的重要方面。表7是中国各大媒体广告收入的统计数据表。根据2001年数据进行了分数转换。表 7 广告市场规模评分表* 电视、广播、报刊广告数据来源： 我国传媒产业经营政策及其影响.《武汉大学学报》，2001（3）
* 网络广告数据来源：网络广告先锋（3）相关业务市场规模 相关业务市场规模之所以成为被考察的行业关键成功因素，主要原因正是网络媒体的兴起及其全新的盈利模式。传统的广告营收在新媒体营收中比例和地位的变化，将相关业务市场规模作为一个重要媒体营收因素突现了出来。 我国传媒进行产业经营，除了占主导地位的广告经营，还多种经营形式并重，主要包括： l 以发行为主的报刊媒体产业经营； l 以自办或联办节目为主的广播电台、电视台的产业经营； l 以组织或举办各类活动为主的新闻传媒产业经营； l 新闻传媒参与信息咨询服务、文化建设、房地产等实业活动的产业经营； l 新闻传媒其他产业经营形式; 传媒性质不同，它的其他形式的产业经营收入占其产业经营总收入的比重也各不相同。网络媒体的技术特性，使它同时具备了大众传播和小众传播的能力，成为一种大众公器的同时，又是一种个人工具，并具鲜活的互动、个性特征。这些崭新的媒体属性，吸引着越来越多的人成为网络媒体的受众，使用其传播功能与其它服务，从根本上改变了网络媒体的营收模式。 以三大门户网站新浪、网易与搜狐为例。作为最具代表性和最苛求赢利的网络媒体，三大网站在2002年7、8月份纷纷宣布首次赢利。分析其营收模式，主要包括在线广告（以新浪的在线广告为代表）;无线业务（以短信为代表）;收费邮箱 (以网易为代表)；在线游戏（以网易的大话西游为代表）;电子商务（以搜狐的网上商城为代表）;技术产品;信息定制服务和信息服务（分别以定制股市行情、天气预报为代表；以及网易的"同城约会"为代表）。 其中，作为媒体传统营业收入的在线广告，在三大网络媒体营业收入中所占的比例，与其他相关业务收入的比例关系，从过去的占绝对优势减少到最近的比例，发生了明显变化。以搜狐为例。2001年第三季度，搜狐宣布首次实现全面赢利，其中在线广告收入达到370万美元，同比增长52％，占到第三季度总收入的49%；而非广告收入为380万美元，同比增长237％，构成2002年第三季度总收入的51%，首次取代了广告收入成为总收入的最大来源。非广告收入主要来自于以收费信息服务和短信服务以及电子商务为主的消费者业务，并且通过收费信息服务，搜狐不断将超过5000万注册用户的巨大用户群转化为实际收入，继续推动着现有产品如电子邮件，校友录和新闻等的产品延伸。造成这些变化的主要原因，就是网络媒体逐渐突围传统媒体营收模式，开始找到了适应网络、适合自己的赢利模式。商业网络媒体的最新业务比例表见表8。表 8 网络媒体业务比例表根据各大网站发布的未来营收计划，广告业务的营收比例还会进一步调低。积极开发新业务是目前各大网络媒体的主要工作任务。
现实说明，网络媒体在充当大众传媒的同时，还扮演了移动通信内容服务提供商、电子商务平台提供商、信息技术服务提供商等角色。在这一点上，网络媒体完全突破了传统媒体的业务经营范围，表现出强烈的依靠技术与市场、跨行业合作的发展趋势。例如2003年1月，中国互联网业界的一条重要新闻就是新浪并购国内领先的独立移动增值服务商广州讯龙。并购完成后，新浪的无线业务收入将成长一倍，新增付费用户二百万户，国内无线业务销售人员增加两倍，无线服务内容将获得大幅扩充。而就满足个人的交流传播需求，网络媒体通过将手机与网站、个人与网络社区紧密相连，开辟出充满吸引力的全新天地，一个典型的现象就是中学生手机相约麦当劳。 由于缺乏数据，无法进行各类媒体相关业务市场规模的直接比较。但明确了广告营收与非广告营收之和，就是各类媒体现实的现金流来源，是支持各类媒体持续、健康发展的主要源动力。 在网络媒体出现之后，要进一步促进我国媒体产业生产力的发展，加快我国媒介产业化进程，形成一个以传播为主营业务、上中下游有机紧密结合的产业价值链条，让媒介产品的生产、经营、播出等活动按照产业部门的运作规范高效有序地运行，需要研究媒体相关业务，需要开发相关市场。这成为衡量媒体未来发展广度的指标。2.2.2 资本规模 从中国的媒体走上市场化道路的那一刻起，就注定了资本的作用和影响力将与日俱增。随着中国媒介市场的迅速扩大，各类媒体面临巨大市场需求的同时，酝酿着强烈的资本需求。 资本规模，可以被视为占有或者准备占有市场的力度与决心，是衡量媒体未来前景的重要指标。在今天中国媒介产业化进程已经进入"赢家通吃"的时代中，投入不足就可能意味着零产出，前期投入只能是沉没成本。新建立起的市场准入门槛要求大投入才能有大产出；小投入，不产出。 在中国这个特殊的媒介生存环境中，资本规模的形成更有着特殊的政治要求与政治风险。根据中国政府出台的对媒体投资的相关管理政策，电视、广播资本规模的形成几乎完全由国家行政控制；而报纸、杂志资本规模的形成，则和资本运作的成果有了比较密切关系。相比之下，商业性网络媒体的资本规模，最大限度地决定于创办者个人的决策及其资本运作能力。三大门户网站海外上市，是其寻求资本的必然揪丁?/P> 目前的资本规模，主要是影响了同类型媒体之间的竞争，同时很大程度受政策与规定的限制。由于媒体类型、所在地域、竞争定位等的不同，对资本规模因素没有详细数据进行比较分析，此处列出作为参考因素。 2.2.3 传播规模 一种技术手段之所以能够发展成为一种公共传媒，其自然传播属性必须符合主流的大众传播要求。无论报纸、广播、电视，乃至网络媒体，其诞生并成功的首要条件，是它们能够提供适合于进行大众传播的信息载体、传播方式与传播工具。 当今中国，限制网络媒体与其他媒体竞争的一个不容忽视的原因，在于网民数量规模的不足。与其他媒体巨大的受众规模差异，很大程度上受限于网络媒体传播规模，具体就是计算机终端数量及互连网在中国的覆盖范围。表9的数据在一定程度上反映了这个差距。表 9 传播规模比较列表* 广播、电视数据来源：国家广播电影电视总局统计数字
* 报纸、杂志数据来源：《中国出版年鉴2002》.中国出版年鉴社 * 网络媒体数据来源：中国互连网络信息中心综合考虑规模因素下的所有二级和三级因素，将四大媒体--电视、广播、报纸和杂志合并称为的纸质媒体、及网络媒体在规模因素下的考察结果综合为表10。表 10 规模因素考察结果表表10的计算结果表明，主要由受众市场规模与广告市场规模决定的中国媒介行业规模因素，目前的状况是电视媒体规模最大最强，尤其电视媒体实际上是占据了广告市场的大半江山；其次是报纸媒体，虽然在广告市场上仍然与电视相差甚远，但其受众规模却十分客观。位列第三与第四的是广播媒体与杂志媒体。广播主要是在广告市场上领先杂志，而杂志却在受众规模上表现得旗鼓相当。网络媒体无论是受众规模还是广告市场规模，都远远落在其他媒体之后。虽然在线广告一直表现不尽人意，但中国网络媒体却为了实现赢利另辟奚径，从其他业务上找到了自己的生存模式。不过，最近有数据表明，受全球经济不景气的影响，2002年全球广告市场都表现低迷，唯独网络媒体的在线广告与户外广告仍然保持了一贯的增长势头，可见网络在线广告的发展前景是光明的，但需要时间来获得发展与进步。
