爱华网近日，通化股份发布预亏警报，引起了行业普遍关注，成为葡萄酒市场上最抢人眼球的品牌。王鹏接替于永利就任通化股份的董事长、新华联收购通化股份29.07％的股权、通化股份发布预警提示性公告，一时间，通化股份处在风雨飘摇之中。大股东的变动、领导层的更换、山葡萄酒市场整体不景气、假冒伪劣层出不穷，曾经占据中国葡萄酒业“三强”席位的通化股份———路在何方？
通化股份市场不断下挫
在通葡萄酒（600365）2004年半年度报告中显示：通化葡萄酒股份有限公司的葡萄酒主营业务中葡萄酒收入为 23718310.46元，果露酒的主营业务收入为330408.21元，仅这两项的主营业务收入就比上年同期下降了31.69％。最明显的是果露酒在2004年上半年的迅速下滑，与2003年同期的5,606,445.50元相比，今年果露酒的主营业务收入仅为330,408.21元，下滑了5,276,037.29元，同比下降了94.11％（详见表一）。
由表二可以看出，通化股份在东北市场这个“根据地”销量基本持平，没有受到太大影响，这主要得益于通化股份在东北地区巨大的影响力；但在华北和西北地区都有不同程度的下滑，西北地区尤其明显，西北葡萄酒的迅速崛起抢走了通化股份的一大部分市场；而在葡萄酒的主销区华南市场以及其他地区市场上变化不大，基本保持稳定。
通化股份业绩亏损原因分析 通化股份在2004年上半年主营业务收入下降了200万左右，究其原因主要在于：第一，受国家废止“半汁酒”的影响，一方面，使一部分符合行业标准的半汁山葡萄酒被退回，从而导致通化股份主营业务收入及主营业务利润较上年同期出现较大幅度下滑；另一方面，一些不法厂商将“半汁葡萄酒”冒充山葡萄酒销售，干扰和冲击了销售市场；
第二，通化股份营销力的下滑。从中央电视台曝光通化地区企业不规范操作、生产“三精一水”开始，受到假冒伪劣产品的冲击，通化股份的品牌影响力直线下降，现在“通化”几乎成了仿冒产品集中地的代名词。而通化股份的野山葡萄酒由于市场上冒出很多同类产品，也不再具有差异化，而且其他品牌的产品价格一般偏低，通化股份在价格上不占优势。最关键是通化股份运作力度逐渐削弱，促销活动很少开展。
应该说，通化股份市场份额下滑是内外因综合发挥作用的结果。从外因上看是因为废止半汁酒导致葡萄酒大环境的改变，在内因上则是因为通化股份自身营销力的下滑，因此，通化股份要想走出困境，必须从这两方面发力！
通化股份何日走出困境 打假维权应该增加一些“技巧性”通化股份受假冒伪劣产品之累，因此，对于打假维权活动不遗余力。但是打假维权本身就是一把“双刃剑”，用得不好，也会伤害到自己。可以说，通化股份就陷入了这样一个“困局”。
“通化”牌是通化股份的注册商标，是受国家保护的驰名商标，而仿冒通化品牌的小企业最多的也是出在通化市。随着通化股份打假活动的深入，通化市的小酒厂被纷纷曝光，“通化”成了小酒厂生产不合格产品的聚集地，消费者对通化出的酒失去了信心，同时也对正宗的通化股份出的酒失去了兴趣。
因此，通化股份下一步的工作仍然是打假，但是怎样既可以维护自己的合法权益，又不会伤及自身，是他们要重点解决的问题，在打假维权活动中增加一些“技巧性”是关键！
稳定市场，稳定经销商情绪
2004年上半年对通化股份来说是非常艰难的半年，高层领导的变更、外地市场的下滑带来了太多的不确定因素。如何尽快完成新华联对通化股份的改造，稳定住下滑的市场，稳定住经销商的情绪是通化股份的当务之急。
河北一位代理通化股份5年多的经销商告诉笔者，现在许多经销商都对通化股份持观望态度。虽然通化股份的产品不错，市场反映也还可以，但是通化股份控股方的变化必然使得企业出台一些新制度和新政策，而这些新政策能否适应市场情况是一个非常令人担忧的问题。因此，虽然现在是旺季，自己也不敢再打款进货。
山西的一位代理商也反映，现在通化股份的经销商情绪非常不稳定，尤其是一些和通化股份有着债权债务关系的人。而另外一些经销商也担心企业的支持力度会减弱或者取消。
稳定市场、稳定经销商情绪，保证已有网络和渠道，直接关系到改组后的通化股份能否重现昔日“盛况”。
更换产品包装设计，更新通化形象
产品老化是很多老企业所面临的一个共同问题，而通化品牌也受到了有意或无意的伤害，通化股份应该利用这次改组的机会，更新产品包装，重塑通化品牌形象。
据了解，通化股份目前正在着手解决这个问题，新华联对通化股份产品重新定位和进行包装设计的工作正在紧锣密鼓地进行。从野山葡萄酒到干红，从果露酒到雅仕樽冰酒等，通化股份务求以全新的面貌出现在消费者面前。
加大高端产品的市场运作力度
长期以来，通化酒在人们心目中成了仿冒、低档酒的代称，通化股份销量下滑也受到这方面的影响。因此，如果加大在高端产品上的开发力度，并加强市场运作，对于改变人们的这种误区会有很大帮助。
其实很早以前，通化股份就推出了自己的高端产品———雅仕樽冰酒，而且在吉林和辽宁市场的销量一直不错，但在其他地区的市场反映一般，归根结底在于对产品的宣传力度、网络建设不够。
冰酒价格比较高，从渠道来看，它的主销市场应该是在高级餐饮终端；而从经销商选择上看，应该交给一些手中把握着星级酒店或夜场的经销商来运作。区别于其他野山葡萄酒的走货渠道，雅仕樽冰酒才能找到合适的发展机会。
因此，改变山葡萄酒在人们心目中没有高端产品的印象，推出高附加值的产品，应该是通化股份下一步的工作重点。
新华联的入主给通化股份葡萄酒未来的发展带来了很大变数，产品如何更新、渠道怎样变化、经销商政策如何调整，我们将继续关注。
表一：2004年上半年通化股份果露酒、葡萄酒去年同期对比：
表二：通葡萄酒占主营业务收入10%以上的行业或产品在各地区的情况： （单位:人民币元）
附：
新闻背景（一）
通化股份发布预警公告
2004年9月28日，通化葡萄酒股份有限公司发布预警提示性公告。预计2004年前三个季度公司亏损额度比较大，现经初步测算，亏损额大致为630万元左右。自2001年起，通葡萄酒的经营状况开始走下坡路，公司连续三年的净利润分别为694万元、918万元、497万元，净资产收益率分别为1.308％、1.747％、0.937％。至2004年6月30日，主营业务收入及净利润分别仅为2405万元、199.5万元，同比分别下降31％和38％。
新闻背景（二）
王鹏就任通化股份第二届董事会董事长
通化葡萄酒股份有限公司第二届董事会第十次会议于2004年3月2日召开。会议审议通过了董事长于永利先生由于工作调动原因，辞去公司董事长、董事职务的议案及公司董事会提名王鹏先生为公司第二届董事会董事候选人的议案，并于此次会议上通过。
新闻背景（三）
“通化”牌葡萄酒荣获中国驰名商标称号
最近，国家工商行政管理总局商标局新认定43件驰名商标中，通化葡萄酒股份有限公司的“通化”牌葡萄酒被列为中国驰名商标之一。如果商标所有人认为其驰名商标权益受到侵害时，可以按照规定程序，向认定机构提出驰名商标认定申请，从而使其驰名商标权益得到保护。
新闻背景（四）
新华联以29.07％的份额入主通化股份
通化股份的实际控制人通化东宝实业集团有限公司与傅军控股的新华联签订了股权转让协议，双方约定，东宝集团控股的通化长生农业经济综合开发公司将所持有的4070.4万股通化股份葡萄酒的股权以每股3.79元的价格转让给新华联。股权转让总价款1.54亿元，新华联控股以现金支付。转让后，新华联以总持股29.07%的份额取得的第一大股东之位。
到目前为止，新华联已经派出9名得力干将，对通化股份的高管进行了大换血。傅军透露，新华联已经制定出重塑品牌、重建市场的全套方案，新华联的目标是3年后通化股份净利润3亿元，约近目前的60倍。通化股份下一步将展开品牌整合与宣传，继续收购原料基地，扩张生产规模，并大力开发冰葡萄酒。
