爱华网前言：唐经的烦恼 唐经是某知名白酒品牌的经销商。2004年6月，该品牌又推出新款酒品，厂家对这款产品寄予厚望，斥巨资制作产品广告，请名人做形象代言人，市场的推广力度很大，经销商的热情很高，唐经也很激动，认为这是背靠大树大赚一笔的机会来了。但是不久他就开始失望，原来厂家的经营思路是向通路大量压货，并配合强力的通路促销。 说实话，现在正是白酒产品的销售淡季。企业此时向通路大力度压货让经销商感到头疼。淡季产品不好卖，虽然经销商不能不进货或不卖货，但是保持一定的合理库存（1、2个月销量）就足够了，因为这个时候每天也出不了多少货。
唐经满脸委屈，“分销商和终端对我的意见特别大，因为占着人家的货架。但是厂家却偏偏要向通路大量压货，占用经销商的资金不说，仓库里全是积压的产品，还要防破损，真是让人苦恼。”
私下里唐经对我抱怨：“兄弟，你想想，这样大力度的通路促销有什么好，企业的建议价简直是形同虚设。搞不好经销商会为了解决当前的难题：回笼资金、消化库存而大力度甩货，或者是把它们窜到其他市场上。一个新上市的产品，经得起这样的折腾吗？恐怕企业设计好的阵脚早就乱了，形象也没有了，消费者更不买你的帐了。”
压货对于通路而言是个敏感的话题。压货是一个普遍的现象。“哪个厂家不压货，哪家经销商不挨压？”经销商在无奈之中也只有默认这种规则的流行。每个月，经销商们都要绞尽脑汁完成上边压下来的任务。有时候到了年终岁末，记者在厂商处供职的朋友全都失去了踪影，原来是忙着压货去了。
通路呢？对于压货，看看他们有什么话要说。
理解万岁
压货确实给通路造成了很大的压力。首先，是在资金上，厂家在提货时大多要求通路现款现结，资金上压力会非常大。其次，如果产品销路不好，厂商一定会考虑取消对于经销商的一些优惠政策甚至是经销资格。
尽管通路饱受压货之苦。但在采访中，许多经销商却表现出了宽容的态度。
“厂商和上边的分销也有难处，计划完不成，他们的报表怎么做？压货是必然的。压货确实苦了我们当通路的，可是真有了难处，我们还是得和上边风雨同舟。话说回来了，上边的业绩不好，我们的脸上也不好看，销售也会受到影响。压货这事有利有弊，就看能不能把握好个度了。”一位经销商的话反映了通路对于压货的理解态度。说真的，有时候，通路也会把厂商气个半死；可到了要劲儿的节骨眼上，通路也真是可爱。
对于压货，经销商们也表示了理解，因为压货对厂商和通路来说也有益处。东莞国窖酒业销售有限公司市场部方军说：“压货的原因主要是厂家出于自身利益，如果不向通路压货，规定出经销商在一段时间内必须完成的销售量，通路就感受不到压力，不会全力以赴的作好销售工作，这对厂家产品的销售和市场推广是不利的。作为销售网络中的一环，适当的压货会成为经销商争取更好销售业绩的动力。”
稻花香华南分公司在谈到压货时说：“我们并不否认压货对我们可能有一些相应的压力和影响，但反过来思考，这也许是扩大销售量的一个手段。在年终的时候我们也会相应的对下级经销商压一些货，下家有的接受而有的不接受，在这一点上，我们不强迫他们，有些公司把业绩算到春节过后，所以有的下级经销商也会多走些量，来扩大销售的营业额。”
一位成都酒业公司老总笑言：“压货好呀，你想想，你把钱掂进去了，销售上能不卖劲吗？上边压下来的货只能压给我的销售人员。有时候人没压力不行呀。许多看上去不可能完成的任务，这么一压也就解决了。不过，我这么说可别让我的手下知道，不然非跟我急了不可。”
可见，压货也并非有害无益。如果压货能够把握好一个度的问题，达到外紧内松的状态，也能够促使通路在销售上更下功夫。卖得多了，厂家和通路都能够得利，但厂商提供一些支持必不可少。
警惕经销商压货风险
厂家压货，很大部分是为了充业绩，商家压货，原因则是多种多样……
有的经销商为了高风险带来的高回报而压货。比如说白酒涨价，行情看涨，先屯一批货等旺季出手；有的是为了和企业销售关系不错，帮帮忙；有的是觉得销售日后前途无限，先压些货搞好关系；还有的是，自己的公司干脆就和厂商中的一些个人有些明里暗里，千丝万缕的关系，更是不能不压……
经销商大量压货可以为厂家带来大量资金进行周转，但如果在春节过后不能销售完，那么经销商就会出现暂时的资金周转困难。尤其是许多经销商都有多种产品在操作，有些在淡季以经营啤酒为主，如果资金过多占压，无疑有可能会出现降价倾销的情况，这对于一些做品牌的厂家绝对不是好消息。
许多白酒涨价的理由是粮食涨价。从整个大环境看，粮食价格不会永远上涨，国家会采取措施让粮食价格在正常的范围内波动。因此旺季一过，白酒价格可能在销售压力下出现回落。一旦出现这种情况，大量压货的批发商无疑将加快出货速度，各种恶性促销、窜货都有可能出现，厂家和总经销的管理难度将加大，并面临严峻的考验。
恩威并施是治渠之法
“压货不能适度控制的话，会给通路造成很大的伤害。厂商把风险让代理背着，如果再不能给些支持，谁还会跟着干？对于通路，厂商应当爱护。都得罪了，看他还怎么走货！”
尽管通路对于压货能够理智对待，但压货的弊端也确实非常明显，通路对此有不少看法。
“压货不能适度控制的话，会给通路造成很大的伤害。厂商把风险让代理背着，如果再不能给些支持，谁还会跟着干？对于通路，厂商应当爱护。都得罪了，看他还怎么走货！”代理商的话说得很是直白。不过压货者也确实该考虑考虑，对于通路光压不行，也要爱护。
东莞厚街金易酒业黄经理说：“如果厂商通过压货的方式将产品压向通路，价格发生波动时，受损失就是通路，这样一来厂商的风险就转嫁到了通路身上。作为通路成员，金易认为压货这种做法弊大于利。对于经销商来讲，压货会造成很大的资金压力。一些厂商的价格体系十分混乱，产品价格常常变动，又没有价格保护政策，经销商产品全部压在自己手里，价格一旦发生变化，受损失的只能是自己。”
“某些企业为了完成销售任务甚至超额完成任务，从而增加员工的奖金和提成向下家压货。其实这种利益构成的压货行为是没什么利益可言。首先，淡季使经销商的销量下降，而厂商和上级经销商的压货也将影响自己和下家的资金流。其次，经销商的在年前积仓的货肯定会在年后再销售，这样，他们在新年就没必要进货，从这个角度出发，厂商的营业额还是没有增长。从下家的角度看，压货使他们承受掉价的风险。现在的市场说变就变。”北京金盛公司深圳分公司市场部经理吴滨说。
厂商压货，其实很大部分是为了充业绩，或者是厂里压着大批货，无法安排明年的生产。对于厂商来说，压货也许是一种无奈之下必然的选择，但问题的关键在于压货的同时是否也能照顾到经销商的利益。毕竟压货还是有着几方面弊端：压货不但增加经销商费用，同时使他们承担价格下降、利润减少的分险，影响双方的合作关系。
还是某厂商市场部负责人说得好：“不压货是不可能的。但一定要把握好量的问题，做好相应的支持工作。恩威并施是治渠之法。”
