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名牌风波
9月1日，国家质量监督检验检疫总局宣布黑龙江省北大荒米业有限公司、特变电工新疆线缆厂等245家企业生产的271个产品获得2004年中国名牌产品称号。但就在同一天，对名牌该由谁来评的质疑就接踵而来。
回顾“中国名牌”的评比始于2001年。当时，由国家质检总局牵头成立了中国名牌战略推进委员会（简称“名推委”），统一组织实施“中国名牌产品”的评价工作，并以总局名义向“实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品”颁发“中国名牌”称号。“名推委”秘书处设在国家质检总局质量管理司。凡是获得该称号的，按规定可免于各种形式的质量监督检查。如今，共有96类产品列入评价目录，有479家企业的547个产品，获得中国名牌产品称号。
据国家质量监督检验检疫总局局长李长江向记者介绍，与以往不同的是，今年中国名牌产品的评价有以下特点：一是有针对性的设置评价目录。如为了大力支持农业产业的发展，在农产品生产企业中大力推进名牌战略，今年在设立评价目录时向农产品及相关产品给予了倾斜。二是有效改革评价形式。如在原有专家资源的基础上，首次向社会公开征集评价专家，充实扩大了专家库。在此基础上，随机抽取专家人员组成各专业委员会。三是科学确定评分体系。为鼓励企业争创世界名牌，进行技术创新，在市场评价中提高了自有品牌出口相关分值，在发展评价中对企业获得专利项目特别是发明专利的进行专门加分。
然而，谁也没想到，9月1日，2004年的中国名牌一公布，竟招来了落选者的愤愤不平。据说“天坛” 衬衫落选是因为“进步幅度小”。针对此说法，“天坛” 衬衫显然不认可。“天坛” 衬衫明年将在北京良乡卫星城建起一个100亩占地的服装产业园区。同时今年还推出了更加前卫时尚的“天坛”新标识，并用于中高档天坛服装。再如，对“乐凯”胶卷的出局，有关人士的解释是“彩色胶卷市场发展前景不明朗”。针对此说法，“乐凯” 表示“不理解，不认可，不同意”。“乐凯”认为，“名推委”这一决定是草率的，对我国胶卷行业发展不利，对乐凯公司更是釜底抽薪。
对上述说法，“名推委”有关负责人一一作了回应。但是，令人不解的是，越是解释，似乎人们的疑惑越多。在北京，至今仍有一些律师认为：“中国名牌评选，确实是在打法律的”擦边球“。事实是这样吗？名牌究竟该由谁来评比较合理呢？
对话
名牌该不该让政府“评”？
主持人：濮婕
嘉宾：
张树义
中国政法大学教授
何兵
北京大学法学博士、行政法研究所副所长
蒋建业
广东名牌战略推进委员会副秘书长
主持人：名牌风波闹腾得沸沸扬扬，很多人都很疑惑中国名牌的评价权问题。您认为设定中国名牌评价的权力应当来源于哪里？
张树义：名牌是市场认同的东西，它应该来自于市场。因为产品是不是名牌，消费者是最有权说话的，所以，我认为名牌是不应该由政府去认定的。理论上说，除了政府以外，消费者可以通过一些行业组织、中介机构来代表他的声音，但目前我国的行业组织、中介机构的产生并不是自愿组成的，还是在官方的组织、支持下成立的半官方半民间机构，不足以代表消费者。
何兵：名牌的评定不应当成为权力的客体。如果把评价权放在政府机构，会带来一个很大的问题：政府有没有能力履行这样的职责？因为全国的企业有1000多万家，市场的商品数以万计，政府机构哪有这样的能力和人员来对此进行评价？政府机构又怎么可能完成这样的职责？对名牌的评价并不是一种权力，更不应当是垄断。
蒋建业：按照与国际接轨的惯例，评价名牌应该由市场和中介机构操作。但是品牌必须由中介或协会机构去评价，这在法律上没有依据。因此，根据我们了解的情况，国家在制定这个政策的时候，实际就考虑过这方面的因素。也就是说，整个游戏规则的制定和评价程序、具体操作，主要都是以中介机构为主体的。目前，政府为推动、提高企业产品的国际竞争力，搞了个名牌评比，目的是为产业进行正确引导。这次的名牌评选，若说完全是由政府主导的，这是不准确的。实际上，企业最清楚这套规则、程序的制定，甚至包括评价内容、评价过程，各省和各企业都是由中介机构为主体完成的。之所以产生误会、猜疑，都源于外界人对情况不了解。
主持人：决定是不是中国名牌的依据是什么？
张树义：如果名牌由市场来认同，消费者认同了某个机构来评选，消费者的意见就是依据；因此，名牌评选的本质是需要消费者来认同，国家法律应该去体现消费者的利益。从现实的法律规定看，“名推委”的依据不太充分的。如果消费者主张由名牌推进委员会代表他们的意志，那也可以，但是现在没有。
何兵：现在还没有非常准确、科学的设定名牌可依据的标准。在国外，是通过市场品牌调查，统计出一系列的考评指标，其中品牌在公众中的知名度和影响力是很重要的。一个名牌的评定依据要保证科学，只能通过市场的调查才能够得出来。所以最主要的依据，应当是社会公众对品牌的认知程度。
蒋建业：目前来讲，我认为国家的这种推进工作，现在正处于过渡阶段。正因为是过渡阶段，就不能说现在的评选方法，与刚出台的《行政许可法》相关内容很一致。但是在目前看，我仍然认为它是一个可行的过渡性办法。
主持人：中国名牌应该由政府机构还是由市场或市场主导的中介机构来评选？政府不是最大的消费者，应该不应该直接介入到对名牌的评价和认定活动中去？
张树义：新颁布的《行政许可法》，其中裹挟着很多“现在政府的理念”。所谓“现在政府的理念”，是指在市场经济基础上的政府应该做什么，这是《行政许可法》的基本精神。按照这个基本精神，在市场经济基础上，政府应该做什么呢？《行政许可法》有这么几点：第一，如果公民法的其它程序能够解决，就不要政府来决定；第二，如果价值规律、竞争机制自己能够有效调节，就不要以政府的强权去压制、去约束。从这两点考虑，那么名牌推进应该由市场去自主决定，而不应该由政府来决定。政府能代表消费者吗？政府到底使用过多少产品？是不是名牌，是消费者自己切身的感受，当然应该由消费者来决定。政府的职责是维持秩序。所以，从这个的意义上说，评价名牌应该让市场去“大浪淘沙”，剩下的才会是真正的“金子”。
何兵：评价名牌的权力，应该来源于市场。由市场评价名牌的好处是，通过竞争以后，每个企业都可以创造自己的品牌，如果得不到公众的认可，就是砸掉了自己的牌子。政府如果进行名牌评价，就会带来一个大问题—滥用国家信誉。政府颁发的“中国名牌”，用“中国”这两个字，就等于是用政府的信用为品牌贴上了一个标签，变相为企业的产品进行信誉担保，实际也是用政府的信誉为企业担保，这就会涉及到不正当竞争。政府如果将国家的信用给企业用，实际上政府还是在参与竞争。
评价名牌的活动如果由政府来进行，便会导致这样的恶果：一旦政府虏揽了这个权力，市场的竞争就会转化为政府的竞争，企业就可能由跑市场转化成跑政府，在政府里进行公关，这样必然会涉及到政府腐败、权力寻租等问题。因此，从这个意义上来说，政府不能加入名牌的评价中。
蒋建业：中国名牌该由谁评？从目前我们国家的实际情况来看，光靠中介机构还不行。所谓的中介机构，最重要的就是用“信誉”作支撑，体现公平性。目前，这些中介机构在中国发展起步的时间还不长，他们支撑信誉的水平、自行建设的水平等还达不到评价的权威性，还不能够使人信服。所以，在目前情况下，需要适当地让政府进入评选活动，这会对市场起到比较正面的引导和促进作用。政府最值钱的就是信誉。而我们目前的中介机构，其本身的发展和信誉建设，离发展目标还有漫长的路要走。
主持人： 政府监督应该是普遍的监督，但现实情况是，没评上名牌的经常检查，评上的就不用参加检查。评上“中国名牌”为什么就可以“免检”？这属不属于不正当竞争？
张树义：评上“中国名牌”不能“免检”。企业评上了名牌，顶多是对企业以前工作的肯定，怎么就可以保证以后就“免检”呢？名牌是不错，但是以后放松了，甚至公开说“免检”了，企业做了劣质产品也没事嘛！但是，这对于消费者来说是不负责任的，对于其他企业也是不公平的。企业本是在同一起跑线上竞争，因为有了“免检”，势必造成“免检”企业的优先。这不利于竞争。此外，有些企业为了获得这个“免检”牌，往往把注意力集中在了“评”上。既然名牌是由政府决定，就要去政府公关，由此滋生了一些腐败和寻租行为。其实，是不是真正的名牌，应该让市场来“淘”。
何兵：我也认为评上名牌是不可以“免检”的。质量检查是国家机关的一种权力，也是一种责任。对评上中国名牌的产品就“免检”，是没有法律依据的。评上名牌的这些免检企业在制度上获得了优先地位，而没有评上名牌的企业却有一个制度壁垒，这是很明显的不正当竞争。任何制度，都应该是统一的、公平的。
蒋建业：和上面两个专家的观点不同，我认为“免检”绝对不属于不正当竞争。“免检”是一个比较早的、已执行多年的政策，这其实就是对优秀企业的一种扶持和引导，目前来看这是一种公平竞争。产品的“免检”，实际上是国家质检总局对优秀企业鼓励的一种措施。企业产品的检查虽然是经常性的，但是对于产品质量比较稳定的企业，其产品不但具备了严格的规定，又拥有了一定的规模和具有科学配套的管理条件，这样的企业国家在政策上理应给予一定的扶持。
凡是不合格的企业，是不可能申报免检的；在抽查中不合格的企业，也是不可能免检的。“免检”每3年有一次复查，并不是一个终身制度。
资料1：
2004《商业周刊》全球100种顶级品牌榜（1~20名）
排名 名称 国家 主要业务 价值
1 可口可乐 美国 饮料 67，394
2 微软 美国 软件 61，372
3 IBM 美国 计算机 53，791
4 通用电气 美国 多样化 44，111
5 英特尔 美国 半导体 33，499
6 迪斯尼 美国 娱乐 27，113
7 麦当劳 美国 餐饮 25，001
8 诺基亚 芬兰 移动电话 24，041
9 丰田 日本 汽车 22，673
10 万宝路 美国 卷烟 22，128
11 梅塞德斯 德国 汽车 21，331
12 惠普 美国 计算机 20，978
13 花旗银行 美国 银行 19，971
14 美国运通 美国 信用卡 17，683
15 吉列 美国 剃须刀 16，723
16 思科 美国 网络设备 15，948
17 宝马 德国 汽车 15，886
18 本田 日本 汽车 14，874
19 福特 美国 汽车 14，475
20 索尼 日本 电子产品 12，759
资料来源：美国《商业周刊》 品牌价值单位为百万美元
资料2：
历届中国名牌种类趋势
2001年，中国名牌包括电冰箱、洗衣机、家用分体空调器、微波炉、彩色电视机、微型计算机、摩托车（双轮）、彩色胶卷、味精（99％结晶度）、衬衫等10类产品。其中轻工行业（包括家电类和食品类）占50％，电子行业20％，纺织、机械、石化行业各占10％。
2002年，轻工行业（包括家电类、五金类、食品类、卷烟类等）所占比重达71.4％，纺织行业占14.3％，电子行业9.5％，机械行业4.8％。轻纺总比重上升到85.7％，比上年增长了25.7个百分点；重工业行业只有机械（照相机）一个产品，比重由上年的20％下降到4.8％。
2003年，评价范围扩大到26类产品，开始更多地关注生产类产品。轻工类产品（包括家电、食品等）占38.4％，纺织19.3％，机械19.3％，石化11.5％，电子7.7％，建材3.8％。轻纺类产品占57.7％，比上年降低了28个百分点；而机械、建材、石化类产品即生产类产品比重却上升到34.6％，比上年增长了近30个百分点。
前三年中国名牌授予了分布在57个行业的333个产品。
2004年，新的中国名牌名单显示，在48类共271个产品中，属于生活类的有28类、193个产品。无论从种类还是产品数来看，生产类产品都有大幅度增加。
“名推委”关于“中国名牌”评选的言论摘要：
●中国名牌评选是完全有法律依据的，不违反《行政许可法》。中国名牌产品的评选和表彰不是行政许可。
●中国名牌评选依据的是《产品质量法》、《质量振兴纲要》和国务院赋予国家质量监督检验检疫总局的职能。有些人认为《质量振兴纲要》不是法律，但它是国务院依据《产品质量法》制定的一个规范性文件。任何一个事情，都不可能由法律把它的具体活动全部规定好。
●目前以盈利为目的的不规范评选已对市场造成误导，对企业造成误导，并且导致了不正之风。面对社会主义市场经济初级阶段的不规范行为，难道政府主管部门不应该出面来做吗？表彰产品质量达到国际先进水平、成绩显著的企业是依法行政的表现，也是对市场上不规范的评价行为的遏制。
●国家质检总局规定获得中国名牌产品称号的产品应该享受免检待遇，这是名正言顺的。享受免检并不意味着他不接受监督，如果企业遭到质量投诉，质量出现严重问题，出口受到严重的阻碍和退赔，国家质检总局还是可以撤销该企业的中国名牌产品称号的。中国名牌产品不搞终身制，也绝不是质量不合格企业的“护身符”。
资料3：
名牌不是公关出来的
日前，由国家质量监督检验检疫总局授权标有“中国名牌产品”的271个企业产品中，不见了“乐凯”胶卷等原中国名牌，遭来了一片质疑声。对此，企业表现出了满脸的困惑。
近几年，企业越来越看中名牌的评选，为什么呢？据了解，现在由政府牵头进行的名牌产品评选，在所评定产品的获奖证书上，都盖上鲜红的国徽图章。这个国徽图章代表的是国家的认可，企业也能借此获得更多消费者的信赖，进而得到更多的利润。对企业的另一个诱惑是，凡是能评上中国名牌产品的企业，各级地方政府都会给予数额不等的奖励。
这两个颇具吸引力的理由，使得很多地方的企业总是把更多的精力和资源不恰当地投放到名牌的评价和排序上，企业为评选上某个机构或部门推出的“名牌产品”、“著名产品”、“最有影响力的产品”而全力展开公关，实际上，这是不折不扣的政府设租、企业寻租行为。
世间事有得必有失，这种全力公关的背后，企业失去了什么？不得不看到，在整个品牌战略推进工作中，企业对品牌的长期培育和可持续发展重视明显不够。也就是说，现在我国很多的名牌评选总是看中名牌本身的评价，却忽视品牌本身的培育。有些评上了“中国名牌”的企业，把“中国名牌”当做金字招牌，参加评选的时候，往往摩拳擦掌，不遗余力；一旦评上了，就拿着这块招牌往脸上贴金，以为一劳永逸了。
名牌贵为一个“名”字，又不是单指字面上的一个“名”，它的核心应该是质量和信誉。真正的名牌是做出来的，不是评出来的；是靠市场的“无形的手”竞争得来的。因此，名牌产品也只有提高产品的质量档次，才能得到更多的消费者的认可，那才是真真正正的名牌产品。名牌是百年不倒的旗帜，而忽视了本身质量信誉培育的名牌是经不起时间考验的。
就在国内名牌评比掀起狂澜之时，最新出版的美国《商业周刊》杂志，评选出了2004年度“世界100个顶级品牌排名”，“世界五百强”也赶集似地评了出来（据了解，“世界五百强”是由商业杂志评选出来的，与政府没关系）。这些品牌的评选，都是由政府监管者和品牌所有者之外的中间机构主持的，而且，其历年的评选结果也比较符合品牌在市场中的客观表现，因此，消费者还是认可的。希望不久的将来，我们能看到在世界名牌的排名上有更多的中国品牌，这才是企业间真正实力的较量。
