爱华网按郭振玺的说法，今年央视的国际客户报名参加投标的数量应该是去年的两倍以上。当然揣着进场的钱不一定都会花出去，但是外资品牌以及他们的广告代理国际4A们对于央视态度的转变，足以说明他们对于中国媒介资源以及中国市场的理解已经更为本土。这种转变作为跨国巨头在中国市场的表现又迈进了一步，几乎是可以肯定的。
什么改变了国际巨头？
尽管说宝洁从2001年10月份就开始与央视广告部有了第一次的接触，但是在随后很长的一段时间里，更多的外资品牌并没有改变其游离的态度。
对于习惯凡事都讲究数据分析和科学系统的跨国公司来讲，中国本土企业用一半以上的销售收入，在单一媒体上投放广告的做法简直就是一件疯狂的事情。但是某些企业的迅速成功引起了老外们的注意，也让他们感受到似乎除了数字以外，在中国市场上很多抽象的概念都是可以带来实际的好处。
外资品牌之所以迟迟不参与央视的招标，直接的原因与国外企业相对严密的系统有关系。在广告代理公司眼里，外企的个性就是计划性很强，其媒介的规划必须根据多项的因素制定，包括产品的促销、投标费用在整个年度所占比重以及竞争对手在各个市场上的不同表现，之后才会决定应该在哪个季节、哪个市场进行投放。而一般央视的招标会在11月18日举行，那对于很多国际客户来讲，就意味着必须在8月底9月初把明年的年度计划做出来，这在时效性上比较难以配合。
但是国际巨头们还是作出了转变。例如，星传媒体很多的外资客户其市场范围是超过200个城市的。以前大部分的外资品牌的广告投放集中在几个重点城市，随着自身分销网络的越来越成熟，这些外资品牌开始考虑全国覆盖的媒体。正如娃哈哈的非常可乐选择农村包围城市的市场策略一样。外资品牌走的不过是一条从中心城市向外扩散的策略。无疑，浙江大多数民营企业通过央视迅速打开内地市场，或者二、三级市场的经典案例其实为跨国企业看到了感性经验。跨国企业进军中央电视台，我们似乎已经看到了外资品牌和本土品牌在中国市场上即将展开的一场更为深入和持久的战役。
当然，一向没有冒进习惯的跨国企业在今年的招标会上应该不会有太多的进取，央视媒介顾问袁方博士的一句话说得很中肯，2006年应该才是争夺最激烈的一年，而2005年更多的外资品牌仍然会持观望和尝试的心态。记住，国际巨头什么都没有改变，它们相信的是自己严密的考量系统，而不是央视。
国际客户看上了央视什么？
不可否认，国内本土企业最为关注的央视全国覆盖率，自然也是跨国企业的图谋野心。
传立媒体最近做了一份报告表明，央视在华东、华南原本比较弱的城市开始爬升，而总体的收视率也在相对提升，这得益于几年来央视的专业化频道和精品节目的打造，建立了观众相对的忠诚度，因此，中央电视台的节目收视率相对稳定。这都给外资品牌以无形的感觉——这样的平台不容忽视。
同时央视本身市场化的努力也让跨国企业找到适合自己媒介投放的策略。例如，往年企业招标投放广告的时间至少是两个月。不同于国内本土企业为建立品牌知名度全年全打的做法，跨国企业更多是希望结合产品促销期所做的广告投放，所以两个月的时间甚至都会显得太长。今年的招标时间已经变为一个月，而且把很多不同的时段都拿出来投标，给予企业的媒介投放政策的弹性越来越大。
当然，在央视面对地方台有着极大竞争力的时候，外资品牌自然非常清楚自己要用什么样的媒介策略去获取什么样的投放效果。具有清晰和科学的媒介策略，也许才是外资品牌在整合媒体资源时面对本土企业的最大优势。
「专家声音」
央视不是
绝地反击的平台
□赢周刊记者 苏丹丹
当跨国巨头也开始追逐中央电视台的招标会之时，那么我们似乎看见本土企业妄图迅速长大的梦想的即将破灭。如果还有希望，那么它又在哪里？
郭振玺：2005年将是广东日化的生死年
我在给国际客户演讲时说，看到这么多国际客户关注中央电视台，作为广告部主任我是非常的高兴，因为你们非常稳定非常规范；但是从另外一个角度来看，我也为中国本土企业担忧，因为一些资源会被国际客户占有而造成对本土企业的挤压。
未来的3年里，国际客户在中央电视台的广告投放量都会保持50％的增长，国际品牌对媒体垄断性的占有将会呈快速增长的趋势。宝洁一年在我们这里就投放3个多亿，很多本土品牌根本没有这个能力，这就是为什么在很多领域本土公司成长比较快，唯独在日化领域，本土就缺乏一个全国性品牌的例证。
所以我在广东与日化客户开会的时候就说，过去是只有宝洁实行媒介转型，联合利华和高露洁都做得不是特别理想，现在是三座大山一起来压在我们头上；广东的日化企业再不行动，就永远失去了成长为全国品牌的机会。隆力奇、纳爱斯也就是抓住了投放央视广告的机会成为全国性品牌。
2005年将是广东日化的生死年。三座大山，本土纳爱斯、隆力奇等，将迅速占有广东以外的市场。退缩广东一线的广东日化将从快速增长转而快速下滑。
魏丽锦（传立媒体副总经理）：
国际企业将规范媒介投放策略
国际品牌其实是会用一个相对合理的态度面对这样一个招标平台。这个招标平台会因为大家的越趋于理性而真正达到企业为媒介效益所付出的这些广告费用的价值。过去可以有人一个招标时段投入两个亿，但在今天这简直是天方夜谭。在越趋理性的情况下，应该可以让本地企业慢慢知道它其实应该花多少钱打入这样一个的媒体，使得付出的费用不至于浪费，可以花更多的资金去致力企业的整体经营。
陈天成（媒介顾问、星传媒体前CEO）：
外资不会仅仅是为争第一
事实上，外资品牌对于第一的要求并不是那么强烈，在他们举手之前，一切都已经算好，什么时候投，什么时候收手。对于本土品牌和外资品牌来说，不是说你是否投放中央电视台广告就决定了谁被谁打败，而在于你的广告策略是否能够制度化或者系统化。外资企业是不会跨步走的，而是用策略性一步一步实现，而且这一步一步是一小步一小步。
其实，国内是越来越少本土品牌，越来越多可以称为国际品牌。比如青岛啤酒全世界都在销售，而全聚德在美国英国都有分店。中国的本土品牌不要在中国等着外资来进攻，而是要主动出去打别人。另外，有的产品就是一定要靠本土品牌来卖，比如饮料。本土品牌一定不要束手待毙，这并不是在广告投放上对与错的问题，而是公司发展的方向性问题。
