爱华网2011年的电商大爆发、2012年的电商大战，2012“双11”创造的惊人数字——191亿，中国电商领域从来都是非常热闹的。热闹归热闹，门道在哪里? 如果不走品牌的道路，垂直电商没前途? 好乐买创始人李树斌：好乐买是网上专注卖鞋的，不过2011年我们也有了服装。我们是想做跟消费者着装相关的综合的百货商场。其实大家都在讲，现在谁在互联网购物?我们一直认为，到现在这个阶段，是主流人群买主流产品，天猫也是这样的想法，需要把线下的品牌都大举引到互联网上去，要想做一个有规模的企业。不太可能有人只买互联网的品牌，或者说在线下买奢侈品，在互联网上就买廉价品牌。所以在未来，人们在线下买什么，在线上也买什么。百货商场里面什么东西买的人最多，我们就卖这个，给用户提供这么一个服务。 鞋的市场足够大，而且企业品牌的认知度，尤其对运动鞋的认知特别强。如果真的有一天，耐克出问题了，那还可以卖李宁、卖安踏，我们是给用户提供产品选择的平台，但是并不对品牌本身负责任。 酒美网CEO吕意德：我们看电商整个的发展过程，从根本上来讲，电商就是B2C这一块。一开始都是渠道性的，当当跟卓越都是卖书的，亚马逊也是从卖书开始的。线上的电商跟传统来比的话，成本究竟低在什么地方?其实核心是线上可以无限制地放大，而线下的传统卖场是有限的，垂直的、渠道的电商将来在某种意义上一定要扩展品类。
什么叫电子商务?从这个平台来讲的话，一定跟传统的卖场是一样的，一定是靠品类的扩张，靠规模的提升来降低成本，这样才能成本低、效率高，跟传统卖场相比才有有优势。所以说渠道类的电商，将来究竟会怎么样?我的观点是一定要靠规模取胜。实际上所谓的品牌，比如凡客，包括淘宝、天猫里面的淘品牌，其实已经离开电商这个范畴。 围绕红酒这个产业，我们一开始就觉得应该做深。产品本身从上游的资源整合，到下游深度的挖掘，包括做我们自己的酒，真正做到垂直，但是不一定是电商。所以说，垂直电商要么做扩张，品类更多，把成本降下来;要么延着产业链做延展，把自己的成本控制住。 电商不挣钱，因为竞争都把钱花在广告上了? 亿玛在线创始人柯细兴：第一个，已经公开上市的公司，不管当当还是唯品会，它们的成本结构里面，营销费用不大。当当4%多，唯品会6%。所以说20%这个东西是没有电商行业常识的人说的。 不同的公司，不同的阶段，显示的数据不一样，但是我们由于合作的有上千家客户，所以我们可以获得行业数据，2012年我们给电商大概接了3百亿的订单额，但是我们收到的佣金不到4%，也就是给了我们不到4%的广告费，我相信这个水平是非常低的。 我们拿到钱，还要给媒体费用。不管怎么说，我们给它们带去的销售额，是在它们的毛利范围之内的。当然，电商如果要盈利，绝对不能只投放广告。从我们测算来看，一般营销费用占到毛利的费用应该是20%到30%，是达到盈利水平的平衡点。即使从这个角度来说，我也不认为电商的营销费用占比就一定不能下降，那如何下降，每一家公司想法不一样。所以花钱多只是一个相对的比例，总量增加，比例降低了。 用我们的话说，2012年电商进入了内外兼修的阶段，不管内部的运营还是外部的营销都要求精细化的阶段，原来的想法是靠自己能力的增长，现在的想法是越来越多地寻找良好的合作伙伴、分工结构，如何让专业的合作伙伴发挥数据积累的优势、同类公司营销优化的经验，这个难度每年都在提高。电商是拉一个台子来带动相关产业的发展，不光是盯着自己有没有赚钱，这才是大道，也是电商面临的转折。最大的转折就是从行业的竞争到大产业的变化。 可持续发展如何实现? 艾德思奇创始人雷鹏：今天对于中国所有的电商企业来说，大的盈利能力怎么建立起来，这是最大的挑战。在之前资本市场比较热的时候，大家其实把盈利能力放在第二位。第一步先抢规模、平台化，平台化以后有了资本的支撑，有了资金持续的输送。第二步像物流一样做各方面的建设，由之前的粗放、抢规模、抢平台，深入到认真冷静地思考企业盈利，对股东，对员工这是使命所在。第三步，有的电商企业快速转型，有的开始裁员，控制营销的费用，控制物流支出，甚至不再做单独的物流。2012年，各家有如八仙过海一样采取了类似的行动。在这样的转型和行动以后，剩余下来的企业该如何发展，重新找到增长的动力?我们对电商的持续增长从来没有丧失过信心，但是今天最大的挑战是在这样的机遇和趋势之下自己能做什么，怎么有自己的立足之地，这是核心。 首先要提高财务管理能力，财务管理能力都没有建立，那你其他方面再新鲜都没有用。第二个，从宏观市场来看，资本投资化竞争如此激烈的时候，你的差异化是什么?差异化的建立是最终超越同时代公司的关键，这两项做好了，其他的无论技术、仓储、物流，做得好的人才在中国不缺。 亿玛在线创始人柯细兴：我们习惯把电商分为四类：第一类是纯电商，没有任何传统的产业背景;第二类有传统的零售背景，属于传统电商、复合渠道的电商，比如苏宁;第三类是品牌电商，只卖自己的东西;第四类属于服务电商，提供虚拟产品和服务，没有物流，不用考虑物流环节。 首先，纯电商2012年呈现的马太效应越来越明显，现在很多垂直电商或中小电商已经销声匿迹，但是其他的传统电商、品牌电商、服务电商成长的速度特别快，这是产业化非常明显的趋势。其次，移动互联网一定能产生新型的移动电商模式，并非现在这种简单的卖货型电商。手机横跨线上线下，随身携带，有精准定位的属性，这会创造很多新的生活方式、网购形式和生意模式，简单来说，它会成为O2O的桥梁，谁把这个生意模式琢磨透，那新型的移动电商可以产生比较大的生意。2012年，大家以各种各样的方式试水移动互联网，规模虽小，但成长速度很快，2013年有望显山露水，这值得关注。
