电商:冬天来临,春天渐近?



   2011年的电商大爆发、2012年的电商大战,2012“双11”创造的惊人数字——191亿,中国电商领域从来都是非常热闹的。热闹归热闹,门道在哪里?

  如果不走品牌的道路,垂直电商没前途?

  好乐买创始人李树斌:好乐买是网上专注卖鞋的,不过2011年我们也有了服装。我们是想做跟消费者着装相关的综合的百货商场。其实大家都在讲,现在谁在互联网购物?我们一直认为,到现在这个阶段,是主流人群买主流产品,天猫也是这样的想法,需要把线下的品牌都大举引到互联网上去,要想做一个有规模的企业。不太可能有人只买互联网的品牌,或者说在线下买奢侈品,在互联网上就买廉价品牌。所以在未来,人们在线下买什么,在线上也买什么。百货商场里面什么东西买的人最多,我们就卖这个,给用户提供这么一个服务。

  鞋的市场足够大,而且企业品牌的认知度,尤其对运动鞋的认知特别强。如果真的有一天,耐克出问题了,那还可以卖李宁、卖安踏,我们是给用户提供产品选择的平台,但是并不对品牌本身负责任。

  酒美网CEO吕意德:我们看电商整个的发展过程,从根本上来讲,电商就是B2C这一块。一开始都是渠道性的,当当跟卓越都是卖书的,亚马逊也是从卖书开始的。线上的电商跟传统来比的话,成本究竟低在什么地方?其实核心是线上可以无限制地放大,而线下的传统卖场是有限的,垂直的、渠道的电商将来在某种意义上一定要扩展品类。

 电商:冬天来临,春天渐近?
  什么叫电子商务?从这个平台来讲的话,一定跟传统的卖场是一样的,一定是靠品类的扩张,靠规模的提升来降低成本,这样才能成本低、效率高,跟传统卖场相比才有有优势。所以说渠道类的电商,将来究竟会怎么样?我的观点是一定要靠规模取胜。实际上所谓的品牌,比如凡客,包括淘宝、天猫里面的淘品牌,其实已经离开电商这个范畴。

  围绕红酒这个产业,我们一开始就觉得应该做深。产品本身从上游的资源整合,到下游深度的挖掘,包括做我们自己的酒,真正做到垂直,但是不一定是电商。所以说,垂直电商要么做扩张,品类更多,把成本降下来;要么延着产业链做延展,把自己的成本控制住。

  电商不挣钱,因为竞争都把钱花在广告上了?

  亿玛在线创始人柯细兴:第一个,已经公开上市的公司,不管当当还是唯品会,它们的成本结构里面,营销费用不大。当当4%多,唯品会6%。所以说20%这个东西是没有电商行业常识的人说的。

  不同的公司,不同的阶段,显示的数据不一样,但是我们由于合作的有上千家客户,所以我们可以获得行业数据,2012年我们给电商大概接了3百亿的订单额,但是我们收到的佣金不到4%,也就是给了我们不到4%的广告费,我相信这个水平是非常低的。

  我们拿到钱,还要给媒体费用。不管怎么说,我们给它们带去的销售额,是在它们的毛利范围之内的。当然,电商如果要盈利,绝对不能只投放广告。从我们测算来看,一般营销费用占到毛利的费用应该是20%到30%,是达到盈利水平的平衡点。即使从这个角度来说,我也不认为电商的营销费用占比就一定不能下降,那如何下降,每一家公司想法不一样。所以花钱多只是一个相对的比例,总量增加,比例降低了。

  用我们的话说,2012年电商进入了内外兼修的阶段,不管内部的运营还是外部的营销都要求精细化的阶段,原来的想法是靠自己能力的增长,现在的想法是越来越多地寻找良好的合作伙伴、分工结构,如何让专业的合作伙伴发挥数据积累的优势、同类公司营销优化的经验,这个难度每年都在提高。电商是拉一个台子来带动相关产业的发展,不光是盯着自己有没有赚钱,这才是大道,也是电商面临的转折。最大的转折就是从行业的竞争到大产业的变化。

  可持续发展如何实现?

  艾德思奇创始人雷鹏:今天对于中国所有的电商企业来说,大的盈利能力怎么建立起来,这是最大的挑战。在之前资本市场比较热的时候,大家其实把盈利能力放在第二位。第一步先抢规模、平台化,平台化以后有了资本的支撑,有了资金持续的输送。第二步像物流一样做各方面的建设,由之前的粗放、抢规模、抢平台,深入到认真冷静地思考企业盈利,对股东,对员工这是使命所在。第三步,有的电商企业快速转型,有的开始裁员,控制营销的费用,控制物流支出,甚至不再做单独的物流。2012年,各家有如八仙过海一样采取了类似的行动。在这样的转型和行动以后,剩余下来的企业该如何发展,重新找到增长的动力?我们对电商的持续增长从来没有丧失过信心,但是今天最大的挑战是在这样的机遇和趋势之下自己能做什么,怎么有自己的立足之地,这是核心。

  首先要提高财务管理能力,财务管理能力都没有建立,那你其他方面再新鲜都没有用。第二个,从宏观市场来看,资本投资化竞争如此激烈的时候,你的差异化是什么?差异化的建立是最终超越同时代公司的关键,这两项做好了,其他的无论技术、仓储、物流,做得好的人才在中国不缺。

  亿玛在线创始人柯细兴:我们习惯把电商分为四类:第一类是纯电商,没有任何传统的产业背景;第二类有传统的零售背景,属于传统电商、复合渠道的电商,比如苏宁;第三类是品牌电商,只卖自己的东西;第四类属于服务电商,提供虚拟产品和服务,没有物流,不用考虑物流环节。

  首先,纯电商2012年呈现的马太效应越来越明显,现在很多垂直电商或中小电商已经销声匿迹,但是其他的传统电商、品牌电商、服务电商成长的速度特别快,这是产业化非常明显的趋势。其次,移动互联网一定能产生新型的移动电商模式,并非现在这种简单的卖货型电商。手机横跨线上线下,随身携带,有精准定位的属性,这会创造很多新的生活方式、网购形式和生意模式,简单来说,它会成为O2O的桥梁,谁把这个生意模式琢磨透,那新型的移动电商可以产生比较大的生意。2012年,大家以各种各样的方式试水移动互联网,规模虽小,但成长速度很快,2013年有望显山露水,这值得关注。

  

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