爱华网从东方乐园倒闭想到的主题乐园营销得失
上周，中国第一家游乐园、国际旅游协会第一个中国会员———东方乐园宣布歇业。这块曾经创下中国日游客10万人纪录的金字招牌的衰败，令市场开始以冷静的思维去研究主题乐园营销方式的得与失。
东方乐园的失败，主要是内部管理原因，其中单一、粗糙的营销方式是致命伤。
失败非外部原因
首先，大家会看到，消费市场的空间并不是东方乐园失败的原因。因为据统计，目前珠江三角洲地区有2000多万的强消费能力人口群，每年经过广州和深圳的过夜游客超过2000多万，香港本身有600多万人口再加上每年1200万的入境游客，还有澳门的游客资源，整个粤港澳大珠三角地区每年游客市场的规模达到6000万人次。而广东是中国主题公园业最为发达的地区，依托珠三角和港澳地区的消费能力，形成了深圳、广州和珠海三足鼎立的局面。在巨大消费市场的承托下，东方乐园曾创下日游客10万人的纪录。此外，有人说，白云区方圆不到10余公里土地，竟然有东方乐园、南湖游乐园和太阳岛游乐园3家大型游乐场，是过激的竞争加速其退出市场。显然这种说法是不全面的，因为在深圳，世界之窗、民俗文化村、欢乐谷、香蜜湖等4家主要的游乐园几乎并列于一条马路上，但各自特定的定位与营销，反而让深圳强化了主题乐园的整体吸引力。
单一营销是致命伤
这样看来，东方乐园的失败，主要是内部管理原因，其中单一、粗糙的营销方式是致命伤。东方乐园上世纪80年代进入市场时，以新颖时尚的机械游乐设施吸引了大量的游客，其突出的角度切入，占据了较大的市场，成为当时游乐园的第一品牌。然而，机械游乐设施随着时间的推移，其折旧费用大、安全维护费用高、技术更新快几大特点使东方乐园的劣势越来越明显。而相比之下，后起之秀深圳“欢乐谷”也是以机械类游乐园为主题，但“欢乐谷”机械类主题的劣势在其多层次的营销配合下反而相得益彰，凝聚了特殊的吸引力。“欢乐谷”在硬件上不断推出新项目，且每一个项目力求让游客有身临其境的感觉。比如，过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期，激流勇退则预示逃难过程的艰辛。在软件上，针对不同的节日策划不同文化内涵的表演。例如，一些极限运动、魔术表演等，让“欢乐谷”更时尚、更前卫。“欢乐谷”去年一年的经营收入是2.4亿，接待游客总量210万人次，在全国主题公园中排第一位。据悉，“欢乐谷”短短不到10年间，已经成功掘到第一桶金，下一步“欢乐谷”还将耗资1.8亿元打造“欢乐三期”。
同样，在营销这一块做得不错的还有香港海洋公园。虽然经历了2003年的非典之灾，但香港海洋公园2003年到2004年7月的财政年度却录得360多万入场人次，创下27年来的第二高峰。香港海洋公园的成功例子，说明了恒久不变的主题公园生命力并不长久，主题公园的经营之道应该是多层次的营销配合。香港海洋公园在主打的“海洋”主题下，按不同的季节和中外节日策划不同的主题，如盛夏嬉水的“夏水礼”，秋冬的春节联庆，圣诞节和万圣节的狂欢等。虽然每次的投资费用不一定很高，但却能最大限度满足青年或亲子一家的娱乐需要。香港海洋公园有关人士称，他们的市场部，也就是活动策划的部门是公司的最核心部门，是公司能否赚钱的关键部门。
渠道之失
暨南大学深圳旅游学院董观志教授指出，东方乐园一直将门票收入作为主要的收入来源，单一的“盈利点”是其失败的重要原因。其实在东方乐园成立之初，除单一的购票入场方式外，还策划组织了广州市不少中小学生的夏令营活动和企业的福利旅游，实现主题公园的经济来源多样。但此后种种原因并没有将此营销发扬光大。此后一些本来主意不错的套票销售由于仅限在门口销售，没有寻找多样的接收形式，使效果大打折扣。董观志认为，“主题公园应该变为‘主题社区’，以规避盈利模式单一的弊端。”他指出，主题公园应该有自己的产业链，建立“主题社区”，以形成“混合经济”模式，扩充盈利渠道，为游客提供全方位的服务，并借助迅速回笼的资金对主题公园进行重新改造，适应不断变化的市场需求，只有这样，主题公园才能起死回生。
决策层执行力不统一
东方乐园的没落，东方乐园内部决策意见不统一，也是一个重要原因。由于是中外合资，投资方更多考虑的是自己的利益和回报，而没有关注到乐园的建设和发展，结果双方在经营决策上存在分歧，导致投资不到位，设备无法更新、经营难以突破。董观志称，主题公园在刚开始经营的前3年，需要投入原始投资的70％来进行产品改造与转型以适应消费市场的变化，而3年后每年需要投入原始投资的33％完成产品转型，东方乐园却没有做到这一步。而香港海洋公园由于是政府投资的非盈利机构，由政府委派人员组成董事会，形成统一的决策层，这对香港海洋公园一致的营销执行力非常有帮助。
虽然东方乐园的退出对广州整体游乐园市场不是个好消息，但其案例催化了业界对市场的更深入认识。据了解，世界大观下一步将朝“主题社区”的方向进行改造。一个五星级的度假型酒店将落户世界大观，未来2年内，世界大观还将与众多餐饮企业、会展商务企业、演艺企业以及商业巨头联手，共同出资十多亿元，将世界大观打造成一个国际旅游文化中心。世界大观将逐步从原来一个纯粹观赏型的主题公园转变成集消费、休闲、度假为一体的国际旅游文化中心。
