异业整合 异业整合，资源对接的逻辑

　　七月末，TCL白电和农夫山泉推广部捷报频传，一股滚烫的促销浪潮在销售终端正势如流火。TCL白电和农夫山泉异业整合的尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。

　　寻找“异业”

　　尽管背靠着TCL这一家电白金品牌，TCL冰箱的处境仍然是不容乐观。

　　几年来，TCL冰箱在市场上一直是表现平平，TCL“保护伞”式品牌延伸策略在冰箱业并未得到实质性的应验，新产品上市步伐迟钝，市场推广预算捉襟见肘。2004年时至今日，又一年冰箱旺季到来了，冰箱业近两年历经几番合纵连横，不少精锐品牌的锐气早已被消磨大半，TCL冰箱虽然在夹缝中忍辱负重勉强求得了生存，却也一直是在冰箱业的二线徘徊。跟随者得到的永远是强者的施舍，只有挑战者才能与强者共享蛋糕。如果TCL冰箱仍然延续昨日的噩梦，在下一轮业内整合浪潮席卷而来时，被洗牌的极有可能是自己，与其坐以待毙，不如主动出击。

　　TCL冰箱自忖凭自己的一己之力，以市场常规的套路打法，靠产品的推陈出新、促销、渠道攻伐和终端拼抢战是很难在强手如林的竞争环境中胜出的。兵者，诡道也。TCL冰箱决定出奇制胜。于是今年5月，TCL冰箱对年度品牌推广计划进行了一番大胆的调整，它选择了异业联姻，从行业外寻找资源来嫁接自己的竞争优势。

　　TCL冰箱首先将自己的资源优势和竞争薄弱点结合下一轮冰箱业的竞争焦点梳理了一遍，它发现，冰箱业一直以来在竞争上都很僵硬，不管是品牌推广还是市场争夺，在思路上都有严重的“自我中心”烙印，不善于借力打力，通过与外部资源的联合营造一个“场”。以TCL的判断，下一轮冰箱业的竞争，终端的宣传推广必定会向体验上倾斜，以消费者的切身感受和体验而形成的自我判断来代替商家的自卖自夸。

　　冰箱的属性功能是“制冷”，给消费者的利益是“新鲜”，如何将一直空口白说的“新鲜”让消费者摸得着，看得见？既然冰箱自己难以把话说清楚，何不找张口说相同的话呢！TCL冰箱选择了饮料业。饮料业的受众范围广，与冰箱业的旺季销售同步，消费者通过在终端直接的饮料消费，从饮料怡人舒爽的口感上，会很快很自然的对冰箱的“新鲜”产生认同。饮料业锁定之后，下一步异业伙伴的确定就顺理成章了。TCL冰箱将绣球抛给了农夫山泉。“农夫的产品还可以，品牌联想很好，推广上做的也很成功，对新思想的接受比较大胆，执行力也很强，相比它的一些对手，如老气横秋的娃哈哈和每况愈下的乐百氏等，农夫山泉会是个很好的选择”，TCL认为。

　　整合的契机

　　“从想法的形成，到与农夫山泉的沟通，再到意向的初步达成，我们整整做了一个多月”，据TCL介绍，家电业和饮料业的异业结合，TCL和农夫尚属首例。异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，其他行业也鲜有成功的案例，唯一值得提及的是小天鹅和宝洁，虽然他们已耳鬓厮磨了12载，但最初真正携手达成合作意向时，也走过了一个从对手到朋友的漫长的戏剧性过程。

　　异业整合，真正一见钟情的会很少，最开始往往是某一方一相情愿的苦苦追求，在追求的过程中，双方互相坦胸露怀，彼此求同存异，找到一个整合的契机，然后再在契机之上构筑一个合作的平台。TCL一开始就找到了农夫山泉广告部的负责人，其在农夫内部是一个有“话语权”特别是“花钱权”的人，“如果找到了销售部，那这个想法很可能就夭折了，销售部会一分一分的和你抠，抠来抠去又没有‘话语权’，忙活到最后还是白搭”。

　　“最开始的沟通很重要，一定要知己知彼，找准他们的弱点和真正的需求”，TCL认为。农夫山泉在饮料业是后起的挑战者角色，它很想用自己的锐气冲破先行占位者的铁桶江山，于是在自我品牌的推广上，它总是不拘一格的概念频出，极力吸引市场的眼球，但炒作对品牌形象的提升并无多大助益，靠形象广告拉升又费用太高，TCL冰箱在其苦闷之时，主动抛给它一个品牌便车的搭乘机会，农夫当然会欣然接受。

　　于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL售点形象展示里捆绑展示时，农夫立刻表现出了浓厚的兴趣。兴趣终归是兴趣，商业虽然并不排斥兴趣，但合作的共鸣点显然不会是兴趣那么简单，农夫希望将这件事做大，在品牌形象提升上装配一个“助推器”。

　　谈判是一个利益博弈的过程，双方都想用最小的成本获取对方最大的利益，或者至少是让自己付出的成本“值得”。农夫不仅仅想博取TCL的声名，获取TCL的渠道资源，特别是自己觊觎已久的二三线市场，而且更想把自己进一步融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。农夫似乎是得寸进尺，但TCL发现自己并不吃亏，因为自己以往的这些终端形象展示点、路演活动和媒体资源的传播价值并未得到很好的利用，与其让这些自己用不上的资源价值闲置，还不如予人方便，来个资源置换，将彼此的传播资源加总起来共同放大。

　　求证

　　无数次的沟通之后，合作意向终于达成。

　　好的想法要真正成为现实，就需要将想法层层解构，形成一套可执行的方案，在方案的蓝本下，双方再将自己的资源进行一系列的调配和细化，但细化的准绳却只有一条，就是经过无数次沟通所形成的合作意向。

　　如果仅仅将双方的合作局限于销售终端彼此推介的联合促销层面上，合作会显得有些牵强，消费者会很自然的想到，农夫山泉饮料与TCL冰箱两者是八辈子也搭不上边的事，尽管“奥运竞猜卡”的“奥运”有一定的公益色彩，但商业性仍然太浓厚，为了抵消消费者的这种自然抗拒，双方将合作直接引入了更深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值，两者现在的合作似乎可以告停。

　　但TCL冰箱并不想浅尝辄止，见好就收，它想进一步把它做大。TCL冰箱的项目负责人是品牌推广部的，出于职业的习惯，他很自然的会想到将这次活动的传播效应放大，让它不仅仅只是终端的小小的促销。“最开始有些失望，农夫并没有表现出自己推广造势上的专业。”TCL说。于是，TCL又提出了在传播上进一步联合，将彼此在销售终端生动化、活动策划和媒体广告等方面的推广资源共享，TCL的意图很简单，它想搭乘农夫在央视的广告快车，并且也想跟着过一把“奥运”瘾，农夫心里明白，它刚开始没有答应，因为TCL冰箱在媒体广告上的露脸并不多，“奥运”牌也很稀缺，它想用在刀刃上。

　　为了让农夫心动，TCL再一次对自己的资源进行了整合，它很快说服了同集团的空调事业部和冰箱联合做大型“户外SHOW”活动，然后再提供给农夫山泉在活动上露脸的机会，农夫得此承诺，立即一拍即合。它随即与央视广告部联系，将自己的广告进行了微调，以广告下的游动字幕广告对活动进行预告。对它来说，这是举手之劳，农夫认为自己赚得了很大便宜，因为饮料业如果自己出手搞“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”的促销效果却是非常的好。TCL冰箱也自我感觉不错，因为家电业的大型“户外SHOW”频率很高，是一种主要的促销方式，饮料堆头并没有占用多大的空间，相反它的现场派送和附赠还会增强现场气氛，两者互相呼应，有相得益彰、珠联璧合的味道。

　　内外磨合

　　异业整合最关键的一环是执行。

　　当年创维和美的异业联姻，就因为美的销售渠道没有自己的终端维护人员，活动现场无人负责执行而告流产，但TCL冰箱和农夫山泉并无此之虞，TCL和农夫山泉在宣传和销售部门的沟通，促销目标的执行分解和活动的终端维护上都有很出色的表现。

　　异业整合在很大程度上是一个磨合的过程，磨合不仅仅是异业伙伴间的外向磨合，体现在执行上最关键的还是一个内部磨合的问题，这种磨合包括宣传推广部门与市场销售部门的磨合，磨合的结果就是让宣传部门的推广方案更符合终端销售的现实；包括销售部门内部的磨合，磨合的结果就是做好活动现场的执行和终端维护。

　　TCL冰箱和农夫山泉的异业联姻在磨合中有几个很重要的执行节点：农夫山泉与TCL的合作，有一部分饮料是农夫送给TCL的，TCL可以自行处理，但活动现场很大部分的饮料都是农夫的，所有权归属农夫，农夫最后还是要回收进行二次销售，这样TCL如何让自己的终端销售人员做好饮料的堆头维护和防损等安全问题，将是一个难点；另外，双方的宣传物料是TCL统一设计但各行印制的，内容虽可保证，但各自终端宣传效果很难控制；双方销售人员有明令的针对联合的培训计划，但销售人员最终的推介执行结果是否会走样也是个变数。如此种种，都需要双方在异业整合中进一步的磨合。

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　　——唐雄飞，盛世同赢传播工作室创始人，盛世同赢首席顾问，传媒职业经理人出身，曾成功主持策划国内外大型活动上百起，是业内外享有盛名的资深活动营销专家。联系电话13302259326 e-mail:[email protected]

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