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系列专题：广告人在路上
自从彼得·圣吉的《第五项修练》译介到中国以来，建立“学习型组织”成为许多中国企业管理改造的新指针，当然其中不乏做秀的成份，而某些敏感的顾问咨询公司也正在就此开发新的业务项目。继“学习型组织”以后，“学习型家庭”也悄然兴起，虽然其内涵不甚了了，但作为一种提法，其善意和进取的宗旨还是一目了然。而我近期思虑到夜不成寐的一个焦点问题是：如何使自己成为一个“学习型个人”。在我的想法里，个人正是“家庭”和“组织”的基础，“修齐治平”的士大夫梦想还是把“修身”作为逻辑和行动的起点。为了进一步明确题目的范围，又因为我是一个广告人，我的目标因此可以更精确地界定为“如何成为一个学习型的广告人”。
广告真是开放，从理论、实务和广告人三个方面来看，它都像是一个超级收容所。广告自身没有理论，但一切理论又可以在“拿来主义”的旗帜下为广告所倚重。广告理论就像是和尚穿的一件百衲衣，补丁上撂着补丁，针脚凌乱，颜色斑杂，充满了后现代意味。广告实务因为有“真实的利益”驱动，从而也吸纳了巨量“真实的热情”，我们平常所谓的商战风云，有很大一部分是由广告导航的。至于草莽时代的广告人，中国社会各阶层都有可能向其中渗透，一时间大师多如牛毛，自封的雅号满天飞，而实在的情形是——他们都只是被广告俘虏的快乐的或并不快乐的人质。
广告人必须改造自己的学习，如果他们对广告本身或广告主的钱还心存敬畏的话。但广告人如何正确地学习实在是一个问题，既然中外大师们岂今还没有给出系统的明示，看来我们只能先摸着石头走一段再说了。
前几天去一家酒店参观智能化安全设施，酒店所有的进出口通道都装上了摄像头，如果需要，保安可随时看见进出大楼所有“真实的人”和“真实的场景”。由此得到启发，我认为中广协或某个高校可以按这个思路建立全世界第一个“广告学国家实验室”。那将是一个大厅，里面有许多显示屏，连接显示屏的摄像头分布在全国各城市有代表性的商场、超市里，这样我们就可以随时观察消费者最真实的购买实况。像“购买何时发生？”这类原本极为困难的问题简直是迎刃而解。
当然，我们现在还没有这样一个实验室，全世界都没有，这需要资金并解决人权、隐私权等问题。但千真万确，商场和超市是广告人最真实的课堂，而商场、超市的营业员、保安、部门经理作为“目击者”和“知情者”完全应该纳入广告人的朋友圈。
广告人从来没有一张平静的书桌，在他们手持“货币选票”行使权力的地方，我们去朝圣。
史玉柱是我敬佩的人，我去珠海特地瞻仰了巨人大厦的遗址。听报上说，史玉柱滑铁卢以后带着几个人去攀登喜马拉雅山，差点送了命，他还顺着毛泽东长征的路线走了一遍。我觉得他是在“采气”，就像我以前一个同学每天晚上蹲马步，双手虚抱着一棵参天大树一样。史玉柱后来去上海搞脑白金，在确立营销广告方案之前，他亲自作深度访谈的消费者达二、三百人之多。史玉柱是喜欢读《毛选》的人，一定会响应毛主席“向人民群众学习”的号召。毛主席在《整顿党的作风》中说：“我们应该是老老实实地办事；在世界上要办成几件事，没有老实态度是根本不行的。”我个人觉得，这一点对广告人特别有警戒的作用。
我敬佩所有把广告与市场紧密结合的努力，因为这有利于广告人的成熟，也让广告公司担纲更多的责任和风险，从而面向更广阔的未来。某些广告公司宣称如果客户没有市调计划，他们就会拒绝这个广告客户。如果这种宣言不仅仅是一句口号，倒可以看作是中国广告的一种希望。而市调其实是无所不在的，只是专业人士过多地在定量与定性分析的功能方面争论不休。在计算机技术日渐普及以后，定量分析被许多迷恋技术的人士所推崇，我服务的客户也经常要求：请用数据说话！但定量分析也有许多诟病，如认为定量分析会扼杀有效的创意，或者又会导致因过份注重细节的严密性而丧失方向感（见林不见树）。我再三思量，觉得对于普通人来说，“学识与才情”、“理性与感性”永难平衡，他们只能紧扣一端，某一端扣得越紧，另一端就离得越远，这是没办法想的事。但真正的大师却能超越类似的矛盾与争斗，走出漩涡。广告人在学习市调以及把市调培养成一种本能冲动的过程中，有两篇文献一定可以给人许多启发。其一是毛主席的《湖南农民运动考察报告》，其二是大卫·奥格威的《将军牌炉灶销售理论与实务》。他们同时体现出理论家的逻辑性以及某种类似于小说家把握家巷俚语的才情，他们都没有在大学里系统地学习过市调的全部技术，当然更不会应用SPSS统计分析软件，但你不可否认他们抓住了市调的全部灵魂。这让我想起大词家苏东坡，他的许多词并不严格合乎词牌的音韵和节律，在这一点上几乎和初学者类似，但有词评家把这种现象称之为“天才自放”，这种评价很到位、很策略，也很性情。真的，市调是需要真性情的。
古人曾说：吾之大患，在乎吾身。把这句话翻译成白话，就是“我们每个人都在小心翼翼地侍候自己！”知疼着热，情感上的小九九，欲望的潜流。在我们侍候自己的时候，现代人有一项非常有力的工具，就是“消费”。消费抹平了我们难受的时候经历的许多沟沟坎坎，它像是一个听命于我们的亲善大师。而基于“常识”理解消费动机是越来越技术化的广告在其发展过程中自然抛弃的一项真功夫。我们把许多事情弄得太复杂了。
基于常识，紧扣最基本的欲望，把所有死去的广告大师们宏妙的理论打入我们的潜意识，然后清清爽爽，再来做一个纯粹的广告人。
报纸上连篇累牍的文字广告正在苦口婆心地“做消费者的思想工作”，你买我吧，我真的很好，许多人已经买了，你再不买是要后悔的！而索尼游戏站却走向另一个极端，推出了一套“无文案平面作品”，其娇憨与顽劣沁人心脾，就像骆爽先生某一篇文章标题所说的那样：进化到看图不说话的时代。
一切的一，一的一切，广告人必须学习！广告人必须改造自己的学习！
