爱华网系列专题：团购模式研究
酒水团购曾经被酒行业炒到火爆，不管大小，在市场操作中，随便一个酒水品牌都会将“团购”挂着嘴边，言必为“核心消费者”而来，市场操作必奔“领袖型消费者”而去，以至于将酒水团购市场很快做成了一片竞争红海，用圈内人的话说，就是教会了学生饿死了师傅——在老师们的指导下，越来越多的团购对象开始变成团购商——这让酒水团购变得越来越艰难，市场竞争也越来越激烈，理想的团购效果也越来越难实现。 除了行业自身发展规律导致的酒水团购“壅塞”之外，在党的“十八大”顺利召开之后，公务接待方面不期而至的政策突变，恰似小李飞刀一样，正将酒水团购的未来之路“削”得越来越短——在新的政策环境下，酒水团购正在走向末路。 千军万马挤进“党政军” 关于酒水团购，除了茅台在党政军系统所占有的强势地位之外，人们更愿意学习白酒品牌新贵洋河蓝色经典的“公关”之道。不管是茅台还是洋河蓝色经典，它们所展示出来的团购技巧，仅是这些年来酒水团购市场浮在水面的表象而已，而深埋在其背后的酒水团购“潜规则”还有很多，只是没有人拿出来曝光罢了。 酒行业加强对酒水团购市场的开发，是从商超终端强势崛起、传统渠道日渐式微开始的。在这一市场转型及销售模式升级过渡的过程中，茅台在品牌的高调复兴，以及其通过大手笔品牌运作，最终在党政军系统内建立起强大的团购竞争力和品牌影响力，并最终带动终端消费走强，给酒行业的其他企业树立了一个榜样，于是，千军万马挤进“党政军”，万千酒企共赴团购市场的壮观景象得以在酒界呈现。 在酒水团购时代，抓住能够对市场产生巨大影响力的消费群体，并让这一群体成为自身品牌启动某个特定市场的“发动机”，通过搞定党政机关的“一把手”并让他们来带动消费、撬动市场，在一拥齐上的团购时代，已经成为酒企的一种共同策略，在这一层面上，大家拼的是谁的资源更多、谁的资源更广、谁的资源更有效、谁的资源转化率更高。 在酒水团购模式被广为推崇的时代，人们津津乐道的是如何打开官员和大款们的汽车“后备箱”，并让自己的产品能够在其中占有一席之地;人们所费心思考的是如何能够让这些权贵人物能够在酒桌上接受和欣赏甚至帮助推广自己的品牌。所以，面对激烈的竞争，酒水团购千军万马挤“党政军”的局面也就不足为奇。 茅台创造的“部队团购”样本 如果问茅台酒在哪里卖得最好，很多人会告诉你，是部队。这得益于茅台酒厂在此前连续多年开展的“劳军”活动——每到“八一建军节”、“国庆节”、“春节”等重要节日，茅台酒厂都要派出高层到部队去进行慰问和联谊，而且是公司高层分头行动，各大军区和目标市场的驻地部队几乎一个不漏。通过针对部队持续不断的“公关”活动，加上茅台品牌在“老革命”中所建立的品牌好感，使茅台酒得以在部队系统内确立起自身的优势。 同样，如果问中国白酒行业里哪个品牌在部队消费系统内最吃香，很多人也会告诉你，是茅台。无疑，如今部队系统每年所采购的茅台酒，以及因此而形成的消费量都很大，至于究竟能够大到多少，除了茅台酒厂之外没有人能够说清楚，而茅台酒厂对于这一消费数据也一直秘而不宣。尽管如此，可以肯定的是，茅台品牌是最近几年里运作部队团购最成功的品牌，也是白酒业能够一直雄霸部队系统而不倒的最强品牌。 茅台作为最成功攻入部队系统团购市场的白酒品牌，已经具备了样本价值，而酒行业也从茅台身上学到了如何打开部队团购市场的经验，因此瞄准这一市场狠下功夫的企业也越来越多，由此带来的直接结果，是原本并不热门的央视“军事频道”，其间的酒水广告开始酒漫“金山”。 市场向酒水团购发出末路信号 2012年11月，作为中国共产党历史进程中的一个重要时间节点，“十八大”的胜利召开，顺利完成了中共高层的新老交替，此后，正式登台亮相后的中共新领导集体祭出了“反腐”利剑，随之又在党内和军内先后下达了轻车简从、不招待、不宴请、不喝酒的多项规定，而各省市也随之出台了有关落实措施。在强大的气场下，中央要求领导干部出访过程中“不喝酒”的规定，被视为是新领导集体在改进工作作风背景下发出的“禁酒令”。 对酒行业比较熟悉的人士都知道，近年来酒行业被广泛运用的团购模式之所以比较流行，主要还是因为来源于党政机关以及部队的强大消费力，为酒水团购提供了可以快速繁殖和进行市场培育的土壤及温床。需求即动力，当海量公款消费将酒水纳入自身采购体系的时候，酒水类产品，尤其是高端酒的市场也就相应被放大，而酒企安享公款消费市场利益的方式，尤以团购最为有效。相反，当公款消费因某种原因而不得不收口并大幅萎缩的时候，酒水类产品在公务领域的消费将会出现大幅萎缩，相应的市场竞争必然也会变得更加激烈。 这一次，中央强力启动“反腐”机器，尤其是微博等网络反腐工具的介入，更是营造出了全面反腐、全民反腐和广泛监督的舆论氛围，由此产生的震慑力不可小觑。再加上领导人带头执行“禁酒令”，更让酒水团购市场的前景和走向变得极度渺茫——也许，这次的“禁酒令”所带来的是与此前历次“禁酒令”尽皆不同的效果，领导人的以身作则，更增强了这一禁令的严肃性和表率性，也充分显示了中央执行这一禁令的决心。
种种迹象表明，中央强力反腐的重大举措，加上严格的“禁酒令”，在某种程度上借助政策之手向市场发出了鲜明信号——酒水团购即将走向末路，一向倚重公款消费的高端酒，好日子已经走到头了，前路，将是苦日子当道。
