爱华网从2003年开始，在经过一系列大手笔针针对茅台品牌的操作之后，茅台酒终于在终端市场实现了突破，一改此前被固化为礼品酒的品牌形象，也一改曾经被老对手五粮液压制的被动局面，在来自政界、军界的核心消费群体的热情追捧下，从此市场一路走高，将“国酒”名号重新叫响。在迄今为止的近十年时间里，茅台品牌可谓志得意满，不仅引领着中国高端白酒的走向，而且掌控了中国白酒行业的话语权和定价权，通过一次次领涨，将自己牢牢定位于中国高端白酒强势品牌的领跑者这一位置之上。 不过，在进入2012年之后，茅台的志得意满似乎正在遭遇挑战，来自方方面面的压力开始集中爆发：“腐败酒”的指责扑面而来，一路飞涨的价格备受责难，在白酒“塑化剂”事件中未能幸免，中央军委“禁酒令”对茅台市场的冲击正在逐步放大…… 茅台之困，正在成为中国高端白酒市场遭遇困境的一个代表符号。 “腐败酒”抹黑茅台品牌 在2012年春节之前，茅台酒涨势如虹，短短几个月内上涨近千元，个别市场的零售价一度突破2500元，更有乐观者，对于茅台酒的未来看涨到5000元一瓶，由此也激活了老酒收藏市场，一时间，大街小巷满布“收老酒”的信息。由此引发消费者慨叹：茅台酒离老百姓是越来越远了。 同样是在2012年，茅台应该成为中国的奢侈品牌的呼声甚嚣尘上，而茅台酒入选胡润世界奢侈品榜，更是引来了人们针对茅台品牌而起的激烈观点对撞——茅台酒“入奢”，为其带来的是毁誉参半。同时，随着价格的不断飙涨，茅台酒逐渐被贴上了“奢侈酒”的标签，成为普通老百姓心目中的“天上人间”。 在茅台酒价格不断上涨并逐渐变质为奢侈酒的同时，茅台品牌被越来越多的人贴上了“腐败酒”的标签，从此再也喝不起茅台酒的人们对茅台品牌颇多怨言。尽管茅台人自己对“奢侈酒”这个说法很小心，但在茅台一再申明的“限价令”失效之后，终于没能抵挡住茅台酒价格上涨的步伐，也没能抵挡住人们对茅台品牌“腐败酒”的非议，致使茅台品牌抹黑蒙羞，也为日后跌入市场尴尬埋下了祸根。 茅台酒跌破价格上涨通道 茅台酒的价格开始下跌，是从2012年春节过后开始的。这一跌，跌幅近千元，几乎跌去了春节前的涨幅，并因此套牢了一大批在高位接货茅台酒的投机客，也为茅台埋下了有可能导致其价格动荡的不安分的种子;这一跌，开始将市场泡沫慢慢挤出，高达千元的跌幅也让茅台酒彻底跌破了此前的价格上涨通道;这一跌，让人们对茅台酒所抱有的所有价格反弹幻想慢慢破灭，不得不以理性来重新认知茅台酒的市场前景。 在2012年，当茅台被胡润收入其编制的“世界奢侈品牌榜”之后，一向小心的茅台人在暗自窃喜的同时，却迎来了出人意料的结果：随着人们对茅台“腐败酒”的指责之声不断发酵，舆论和社会大众开始将矛头指向茅台酒的主要消费群体——公款消费人群，并引发了全国政协委员和全国人大代表在“两会”期间对茅台品牌的集中发难，“禁止公款喝茅台”的呼声日渐高涨，而这一舆论之请不断发酵，直接推动茅台酒在消费层面逐渐走向疲软。 已经跌破价格上涨通道的茅台，尽管依然无人能够撼动其“中国高端白酒第一品牌”的行业地位，但面对越来越大的市场压力，茅台酒要想在价格上重新找回昔日辉煌，再度领涨高端白酒市场，恐怕已经很不现实了。 遭遇“禁酒令”切肾 已经过去的十年，堪称是中国白酒行业的“黄金十年”，当然更是中国高端酒市场飙涨的“黄金十年”，同样是茅台品牌占领中国白酒制高点的“黄金十年”。在这十年里，中国白酒行业发展适逢肾部强壮，“肾动力”十足。而酒业发展“肾动力”的源泉，则是在中国经济领跑世界格局中相伴而生、高度活跃的政商消费——针对这一消费群体所开展的“酒水团购”如火如荼，至少是这一市场现象的侧证。同样，高度酒市场的博兴，其动力来源亦为同一“肾”源。 拿团购市场做得堪称典范的茅台、五粮液、郎酒等品牌来说，或以政界消费为主，或在军界消费占优，或是把持住了商界精英们的钱袋子，都能收获不菲，或台前或幕后，都因此成就了一个又一个市场传奇。 在十八大成功召开之后，中共领导层顺利实现新老交替，党中央新领导集体上任伊始，便高举“反腐”利剑，大力推行新政，中共中央更是出台了面向中央政治局的以改进工作作风、密切联系群众以及轻车简从、减少陪同、简化接待、不安排宴请等为主要内容的“八项规定”，此外，中央军委出台了《中央军委加强自身作风建设十项规定》，明确规定了部队在接待方面“不安排宴请，不喝酒”。 从中央政治局到中央军委，几乎是双线下达的“禁酒令”，恰似是高高举起的屠刀，一下子将酒行业曾经显赫一时的“团购”市场拦腰切断而向来在政务消费和部队消费占优势的茅台酒，也被切断了为这两大市场提供强大消费动力的“肾”脉，未来市场走向堪忧。 市场转型，茅台人的唯一选择 曾经高高在上的茅台品牌，如今已经面临切肤之痛、割“肾”之伤，原有的市场格局即将被打破，毕十年之功建立起来的消费生态正面临被摧毁的危险，而如何迎接新市场环境的考验，将成为茅台人不得不面对的现实，也将成为茅台品牌链上各利益关联者进行抉择的重要参考。在中共中央的强力反腐面前，茅台所面临的，或者是断臂求生，或者是困守旧途以待毙，几乎很难有第三条路可选。
也许，快速实现市场转型，寻找新的市场模式，想办法摘掉头上戴了很久的“腐败酒”帽子，才是茅台人的唯一选择。
