爱华网用了2年的HTC手机由于拍照不清晰、系统不稳定，终于要下岗了。接下来就要为自己挑选一款心仪的手机。通过挑选手机的小小经历，我开启跨界思维，悟到了工业品品牌建设的一点道理。
一开始就把目标锁定在苹果、三星、SONY、HTC和诺基亚这5个品牌上。苹果和三星这几年强势崛起，稳居智能手机的前2名，iphone 4S、iphone5 和三星大屏Note2、S4早已风靡，锁定在这两个品牌没什么好犹豫的。SONY自从与爱立信分拆后，就沉寂了好久，没有什么看点。不过最近有抬头的表现，渐渐恢复了SONY品牌精致、创新的风范，新推出的XPERIA系列手机，防水、逼真的色彩还是给人耳目一新。HTC本来果断要pass的，不过HTC One携带多种新功能和工艺，强劲推出，还是恢复了我对他的一点信心，就暂且保留。诺基亚虽然已成昨日黄花，不过对于我们这些70后，看着诺基亚长大、成名、跨上巅峰然后倒下、用着诺基亚永远摔不坏的手机的一代人，对这个品牌多少还是有深厚感情的。加之，诺基亚卧薪尝胆，推出了Lumia系列智能手机，依然我行我素地搭载Windows操作系统，对外呼声很高，也就列入备选名单了。下一步的工作是剔除，也就是做减法，将购买目标逐渐收拢，缩小。这项工作分为三个方面。第一是询问身边的朋友和同事对这些品牌使用的感受和看法。在这个环节中，SONY、诺基亚明显没人推荐，主要是没人用过，还有认为牌子不响。第二是深入技术和功能，了解以上品牌该手机型号的性能和参数，在网上查到参数对比表，一一作出对比。这个环节的总体感受是，各品牌各型号的手机都各有千秋，都有几个别人没有的技术卖点，没有哪一个品牌的某个型号能够完胜。80%的功能都差不多，20%存在差异，而这些差异的重要性因人而异。比如有些人认为屏幕大是优势，但有些人却认为屏幕大，不好单手操作，不好打电话等等。第三就是在网上看各品牌手机使用者的使用心得、评论和吐槽。这个环节实在花费时间，要在数不清的观点、倾向、喜好中找出每个手机的优劣，并做出排序，简直不容易。
通过这三个方面的工作，我放弃了SONY、HTC One、诺基亚。具体原因，既不是功能上的劣势，也不是技术上的差异，更不是价格上的差别。很难说得清，这完全是一种感觉。当每个品牌大量的正反信息涌到脑中时，当我最终冷静下来，我才发现和承认，这种感觉最终来自品牌对我的影响力。
SONY、HTC One、诺基亚，被我放弃的原因也只有一条，就是这些品牌让我无法说服自己接受，而不是其产品本身。这确实是一个非理性的决策。值得反思的是，我整个购买过程所采用的方法和步骤都是理性的，但理性的方法在大量模糊的信息充斥的时候，在每样技术所带来的好处无法清晰辨识，或者差异化不明显的时候，它确实不能教会我最终如何决策。
这样，我剩下的选择就是苹果和三星了。我在iphone5和三星S4中间纠结与徘徊。论功能和技术亮点，S4占据优势。4核处理器，1300万像素拍照，更细腻的屏幕分辨率，更大尺寸的屏幕，都显示出三星S4的吸引力。相比之下，iphone5在技术上似乎落后不少——只有双核，屏幕小，拍照像素低，屏幕分辨率低。就在我几乎要决定出手S4的时候，我发现在各大手机论坛里，支持S4的声音远不如支持iphone5的声音大。S4的这些技术亮点在反对声中却变成了哗众取宠，中看不中用。而iphone5略微保守的技术和小屏却赢得了可靠、稳定、经典和耐看的美誉。再看这些评论多带着感情色彩，也就是感情的倾向起着关键作用。当然这背后的力量还是品牌！
至此，我倒向购买苹果了。为了能最后决定，我特意到电信营业厅去看了这两个产品的真机，进行了实际操作，并放在一起做比较。我发现，其实在功能和技术上，二者确实很难区分，那些技术卖点在实际操作上的感受并不明显，甚至难以区分。比如，S4的1300万像素拍照功能同iphone5 800万像素拍照功能相比，照片效果实在难分伯仲。相反，以前认为iphone5屏幕小、没有安卓系统兼容性好的缺点，也变成了方便携带、系统稳定的优点了。而从iphone4到iphone 4S再到iphone5的四四方方永远不变的造型，也变得经典和耐看了，而不是保守和落伍。
最终我选择了iphone5。
那么，结合从事工业品牌营销策划的工作，我能悟出点什么呢？
虽然这是消费品的一次购买行为，但基本规律同工业品购买行为相比并无本质区别，绝对值得反思和品味。
我总结出以下四条启发，值得从事工业品品牌营销的人士借鉴：
第一，品牌知名度不光对消费品品牌重要，对工业品品牌也同样重要。只有达到一定的品牌知名度才能够让产品列入客户的购买名单，才能赢得一次重要的销售机会。伴随市场朝有序方向发展，工业品营销依靠请客送礼、搞人际关系的手段，已经力不从心了。由于决策群体的多元化和透明化，使得过去在一个封闭的小圈子里搞定一两个熟人就能办成的事，现在越来越难办了。另外，随着大量同质化产品的充斥，客户花在选择上的精力和时间大幅增加，虽然信息的获得更加快捷，但人们的时间也被无限分割而变得愈发宝贵。以上种种情况都表明，品牌知名度愈发重要，它代表着一种“市场存在”，没有知名度或知名度不够高，就相当于在市场上“不存在”，因为争取不到被选择的机会，更不用谈交易的达成。开始我之所以圈定苹果、三星、SONY、HTC和诺基亚这5个品牌作为筛选，就是因为它们都有高的品牌知名度。
第二，只有高的品牌美誉度，才能够让你突破重围，赢得信任，笑到最后。品牌知名度高只是拥有了被市场选择的机会，但离最终的成交，还有不小的距离。工业品客户选择产品或合作伙伴，最终一定是选择自己最信得过的对象。显然品牌知名度不能完全解决信任的问题，只有品牌美誉度才能完成这个任务。与品牌美誉度相联系的是口碑、第三方证言、评论等，它们是产品使用后或合作后得出的体验和教训，与品牌知名度热衷于成交前的曝光不同，它们往往是在成交后产生和传播的，代表着真实和可信。我最终选择了iphone5，就是因为从各种渠道（朋友圈、网络、门店等）了解到它的美誉度要明显高于其他品牌。三星S4虽然在某些方面具有压倒性的技术优势，但并没有为它赢得太高的美誉度。
第三，不要过分迷信技术卖点。如果技术卖点不能够让客户明显感知，切实增加客户价值，那么它就什么都不是。技术优势，除非是重大的技术突破，如苹果第一次推出的多点触控技术，诺基亚第一次推出的拍照相机，就是重大的技术突破，在行业里掀起了大浪，其所创造的价值能够被用户明显感知到，增加的价值是切切实实的。反观一些不痛不痒做秀式的技术卖点，并没有本质上的突破，其价值用户很难感知到，那么这种技术卖点就是没有差异的，它存在的意义就不大。http://china.aihuau.com/如， 800万像素拍照功能和1300万像素拍照功能对非专业人士而言，其成像效果相差并不大，甚至用肉眼也难以分辨。同样当我们感受4核处理器的速度并不比双核处理器快多少的时候，4核处理器的概念就很容易成为一个噱头。工业品多数都是同质化的，而极具技术优势的产品仅占少数。在这种情况下，如果不去塑造品牌，把品牌作为差异化的核心要素来打造，而去讲这些不痛不痒的技术差别，那无疑是舍本逐末。这就是当我真实体验了iphone5和三星S4的技术差别时，我发现S4所宣传的技术优势，对我使用时的意义并不是很大、或者根本用不到时，它对我就没有吸引力了，此刻苹果品牌所代表的品质和可靠就显得尤为重要。
第四，品牌的建立要有足够的高度，需要创造出传奇和信仰。三星品牌与苹果品牌相比，我觉得最大的一点差异，就是苹果具有诸多的传奇色彩和供人们信仰膜拜的内在精神，而三星却没有。这些传奇和信仰赋予了苹果独特的气质，超越时空，超越商业。而三星却纯粹是商业社会的产物。在商业之外，我们很难感受到什么。苹果品牌与许多人的精神联系的更紧密一些，甚至成为他们的信仰，“果粉”就是对苹果信徒的很好称呼，而三星却无法做到。这种传奇和信仰塑造出的品牌独一无二，其高度难以超越。当然，这些传奇因素渐渐褪色或轰然倒塌时就另当别论，就像乔布斯的离世很可能结束苹果品牌的传奇历史。工业品牌同样需要塑造出传奇精神，带给客户一种信仰，这种传奇和信仰能够影响人们的情感偏好，从而影响到决策的最终走向，而能做到这一点确实是非常非常困难的。
