爱华网2006年北京市烟花爆竹限放期刚过一周，华远房地产董事长任志强就再次放响一“炮”。
在2月19日召开的一次媒体见面会上，他当场表示，“过去中国都是‘穷人区’，现在出现‘穷人区’和‘富人区’是很正常的，就像让一部分人先富起来一样，也要让一部分人先住进‘富人区’，以后才能都变成‘富人区’。”
“炮”声阵阵各执一词
此言一出，媒体哗然。很快，各大门户网站和平面媒体以“任志强：中国住房分穷人区与富人区很正常”等为标题报道此事，并迅速激起舆论反响。不仅各大媒体对此做出评论，一些专家、学者、业内人士也纷纷对此撰文发表观点。
2月23日，SOHO中国的潘石屹以“我不赞成新城市的建设中分穷人区和富人区”为题在个人博客上发表文章。这下更兴奋了媒体的脑神经，很快，经过媒体渲染放大，加上两位在个人博客上陆续地发表回应文章，在媒体报道上就形成了两人大打“口水战”的局面。
同时，网民也纷纷发帖议论。从新浪3月8日网络调查近4万投票统计出的数字来看，认为住宅应该穷富分区的占42%，认为不应该的占49%。与以往言论“骂声一边倒”不同的是，此次任志强的支持者大有人在，只比反对者略少，甚至还曾一度超过反对者。
在公众和媒体对任志强的言论所持观点上，支持者认为，任志强的话语反映了两极分化现象，是“戳穿”了“皇帝新装”。反对者认为，任志强缺乏企业责任，不利于社会和谐。也有人认为，这其实是一场炒作，以赚取眼球为目的。
惹火烧身意欲何为
其实，任志强发出这样的“火药言论”并非首次。在2005年，任志强就以“房地产应该有暴利”，“穷人就不该买商品房”，“只给富人盖房” 等言论引来骂声一片。
现在，抛开言论本身是非之争，以事件实际产生的影响来看，再将任志强一系列 “放炮”行为连贯起来思考，显然令人怀疑这不是偶然的事件。
因为，身为一家房地产企业的董事长，而并非单纯学者、专家的任志强，在公众场合屡次出言引起公愤。从企业危机公关的角度看，不可能一个掌管着数亿规模企业的“沙场老将”没有这样的意识，也不可能没有“门客”给予提醒。因此，这应该是一种有意识有计划的行为，而非偶然失语。
不过，也有一种观点认为，这次任志强是被人利用了，是“有炒作机会绝不落空的潘石屹”抓住“任大炮再次语失”，“在媒体公众猛烈抨击老任‘贫富分区’论之时”，“从一定能赢取民心的反方PK一把，将任志强往火里推。”不过细加思索，任志强还不会失误到屡次露出自己的软肋，给媒体、公众，甚至同行造成攻击机会。
既然“偶然失误”的推测不大可能，那么就很可能是任志强有意之举了。而在房地产行业，利用“领袖公关”的例子也并不缺乏。比如SOHO中国的潘石屹，在媒体和公众面前一向形象亲和，就像“SOHO现代城”和“长城脚下的公社”一样，代表了雅士、小资的品牌形象。而万科的王石，依靠登山等极限运动的媒体报道，给人以坚毅、阳光的正面形象。
但任志强的“领袖公关”就令人迷惑。作为一个企业董事长，作为一个企业品牌的“代言人”，通常应该在媒体、公众面前表现出积极、正面的形象，任志强怎么反而屡次在媒体面前抛出“火药言论”？
也许只能解释为这是一种有计划的公关策略，不过这种公关策略应该是“大炮公关”，而应用这种传播策略的企业品牌，姑且称之为“二愣子品牌”。
“二愣子”是北方方言，指行为鲁莽、做事不管不顾的性格率性之人。我们创造“二愣子品牌”这个词，就是为了清楚地强调采用这种营销传播方式的品牌的性格，其核心特征就是在营销活动中敢于得罪一部分人。“二愣子品牌”的主人可以是高傲的贵族，也可以是普通的草民，可以是顽古的大儒，也可以是呐喊的西哲，总之可以是任何人群的代表，但其必须具备反对另一部分人的特征，通过拒绝甚至攻击另一部分人，来巩固自己所代表的品牌形象。
“二愣子品牌”虽然表现为得罪一部分人，但实质上是要通过这种形式靠近属于自己圈子的人群。但这与一些奢侈品牌或个性品牌等的传播模式不同，奢侈品牌、个性品牌等虽然肯定一部分人群，与一部分目标受众接近，但其并不排斥或者攻击另一部分人群，这是与“二愣子品牌”截然不同之处。
“二愣子品牌”时代来临
当然，任志强运用“二愣子品牌”策略，并非偶然，而是由于品牌赖以生存的市场环境发生两极甚至多极分化所致。
从消费水平上看，由于消费者收入存在差异，对于一些高价格商品，并不是所有人都买得起了。比如在商品房行业，对于某些企业来说，只有财富拥有者才是目标客户，依靠得罪低收入者来巩固其高端形象，也未必不能收到效果。即使今天的低收入者日后成为高收入者，然而“一阔就变脸”的也不在少数，就像佃农有朝一日成了地主，照样会榨取其他佃农的租子一样，并不对“二愣子品牌”今后的市场造成威胁。从新浪3月8日的网络调查上可以看到，虽然有49%的网民认为住宅不应该分区，但是“如果有能力住进富人区，不愿意住”的却只有22%。显然，这中间的差距——27%，应该属于“一阔就变脸”的群体。
从消费者的喜好和倾向来说，分化也更加强烈。以往企业的某一市场定位，在思想多元化的今天，还可以在个性倾向上更加细分。
比如不久前沸沸扬扬的“馒头官司”，其实根源就在于受众对文化产品的不同好恶。陈凯歌之所以敢于冒着“赢了官司，输了天下”的风险起诉弱者，站在网络调查一半以上网友的对立面，其原因就在于电影受众在欣赏倾向上分化了，铁杆粉丝终归是铁杆粉丝，得罪不追随自己的一部分人，反而可能巩固另一部分青睐自己的人。
此外，还有一个重要因素促成了“二愣子品牌”得以产生，那就是存在一个通畅的网络媒体平台。一方面，“二愣子品牌”传播者可以及时得到公众、媒体、专家等各界人士的反馈，确保自身的言行拥有一定数量的支持者，不至于“不分敌我，四处树敌”，触及到社会容忍的底线。另一方面，由于个人博客等网络传播工具的应用和推广，使得传播者可以及时地补充或调整自己的言行，在第一时间告知公众，必要时，还能以“和解”了之。
这样看来，“二愣子品牌”赖以生存的土壤已然具备，那么任志强为何敢用“大炮公关”，也就不难理解了。而陈凯歌是否也算做“二愣子品牌”，还要看其今后的“官司”是否闹得经常。毕竟，偶尔为之还算不上品牌策略。
原载：《市场观察》
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