决策金字塔的底层 为金字塔底层人群造产品



     每天只靠2美元过活的人,也即社会金字塔底层的人,目前在全球有40亿。这无疑是一个巨大市场。因此,越来越多的企业,把目光投向这这个可能潜力巨大的未开发市场。但是,如何设计特定产品,打开市场并挖掘市场潜力,同时为改善贫富不均做一点贡献呢?

  开拓金字塔底层市场的策略绝不简单。单靠降低产品价格没有用,即便你研发的产品有助于改善穷人生活,因为这个市场非常零散,接触是存在障碍的,所以,向其推广产品可能困难重重。不过,INSEAD社会创新中心协办了可持续发展行政人员圆桌会议,明确了企业在回应贫困阶层需求方面可以扮演的角色,以及这个阶层存在的市场潜力和商机。

  认知市场:有点眼科学常识的人都知道,未矫正的屈光缺憾是主要致盲原因,如果及早发现和纠正,完全有可能改变一个人的一生。制造和销售光学镜头的依视国际(Essilor)发现,像印度农村地区那样的地方,人们缺乏足够的眼睛护理设施,对使用眼镜更是一无所知。发现这样一个被忽略的市场,2004年,依视印度成立了一个农村营销部,以增加公司的市场覆盖面。

  印度依视的管理者扎阳·布瓦瑞罕(Jayanth Bhuvaraghan)总结说,“接触顾客,与产品价格同样重要。我们做了一项调查,目的是了解这个问题的答案:乡下地区的人为什么即使需要戴眼镜也不买眼镜?答案出人意料,眼镜的价钱并非主要原因,相关的知识匮乏更为关键。”

  在圆桌会上,法国电力公司能源方案主任克里斯丁(Christine Heuraux),举了法国电力公司与农村电力服务公司合作的案例。法国电力公司的目标,是能为100万人提供电力,尽管规模也许并不显赫,但在马里这样的国家,能为8%~10%的人民提供电力,实际上意义重大。二者合作之下,帮助了马里、摩洛哥和南非等贫困地区通电。

  渠道推广:如何为金字塔底层研发新产品?圆桌会议上,宝洁公司(Procter&Gamble)全球可持续发展部总监彼得·怀特(Peter White)指出,要打开这个市场,并非单靠降低产品价格那么简单。“关键是要设计出这个群体真正需要的产品。为此,需要深入了解他们的生活。比如宝洁,会专门派研究人员,目的是了解他们如何清洁,过程中存在哪些问题”。

  彼得讲述了一个水净化产品出台的故事。这是一个水净化系统,被称为“纯保护”,是宝洁公司与美国疾病控制中心合作、针对低收入消费者研发的产品。产品有明确的社会贡献,专们针对那些仍饮用未经处理水质的地区居民,用以提供清洁饮用水。遗憾的是,经过3年市场检验,“纯保护”算是失败的商业项目。

  换作其他公司,可能自此便了结项目、从市场撤退了。宝洁公司的做法,是把它移交给了公司的可持续发展部,以舒缓盈利的压力。从2003年起,公司以成本价销售该产品,并与非营利性组织合作,透过它们的人道救援网络分发产品,由此,该产品的覆盖面得以很快推广。与此同时,通过产品来改善人们的生活,减轻环境污染的目标也一并实现。

  依视印度公司的管理层成员布瓦瑞罕更详细表示:“在某些情况下,我们的做法是依靠上门服务。依视甚至与其他的技术公司合作,研发了一种小型车,专门用来进行眼睛健康检查和诊断,制造和运送眼镜。

  伙伴关系及可持续性:金字塔底层市场的产品策略,获取成功还不可或缺良好的伙伴关系。这种合作伙伴,可能是与公共部门间的,也可能是和私营部门间的。比如,法国电力公司的合作伙伴,包括Total(一家全球性能源集团)、Nuon(一家能源公司)、魁北克水电等。而宝洁公司,为提高人们对纯净饮用水的认识,一直在与非政府组织合作,通过非政府组织的分销渠道来推销产品。

  伙伴关系的选择,与发展模式有关。这方面,法国电力公司有系列经验。1994年,法国电力公司走人道援助路线——捐赠发电机。后来发现该做法行不通,因为受捐地区没有人会修理发电机。而且,单凭一家企业,最终能真正捐献的范围也还是有限。如果想帮助数以百万计的人,还是要靠建立一种可持续的商业模式。最后,法国电力公司认为,与其拨款捐助实施农村电气化项目,不如协助当地政府部门建立能源企业,利用太阳能电池板或燃油发电机,以达到更长远效果。

 决策金字塔的底层 为金字塔底层人群造产品
  INSEAD副教授玛格烈·汉森(Margaret Hanson)很赞同这个观点。她说:“市场是金字塔底层产品策略创新的一个动力,同时,也是可持续性的一个根源。在可持续方案方面,企业扮演重要的双重角色。在需求方面,有社会责任感的企业可协助传达消费模式。在供应方面,产品创新直接影响社会和环境的可持续性”。

  

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