爱华网制定实施品牌战略是企业发展的实际需要。 美国广告研究专家莱瑞·赖特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场惟一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”作为WTO体系规则的始作俑者，在创造、利用具有市场优势的品牌方面，美国企业给我们做了很好的榜样。柯达为了创建具有市场竞争优势的品牌，期间准备了四五年，花费了十几亿美元，其周密完善的战略规划，循序渐进的推进措施，使得柯达品牌在中国市场占有率不断提高，充分显示了品牌运作的大家风范。同样，大家也可以亲自去感受一下世界饮料第一品牌可口可乐的魅力。是可口可乐真的那么“可口”吗？或许有一部分这方面因素，但也说明可口可乐已深入人心，成为可乐饮料的代名词，消费者选择可口可乐在某种程度上讲已是情感上的需要及认同，这就是为什么当初可口可乐在宣布改变配方时会招来那么多人反对。可口可乐号称“世纪魔水”，被称作装在瓶子里的美国之梦，是美国所主张的所有理想化的精华，一个小小的品牌能代表一个国家及民族的精神，充分地向世人展示了品牌的价值和力量所在。伴随着商品经济及信息产业的飞速发展，品牌已不仅仅是企业商品一种简单区别性标志，是否拥有具有市场竞争优势的品牌已成为事关企业经营成败的决定性因素。 面对着即将参与全球化竞争的大趋势，一向只呆在自家院里折腾的中国企业似乎一夜间全部苏醒过来，在一片慌乱的“狼来了”的呼声中，品牌战略也像救命稻草一样突然从水中冒了出来。于是乎，政府号召，企业参与，全国山河一片红，几十年根深蒂固的老观念，似乎一下子全扭过来了，品牌大旗也都呼拉拉地扯了起来。能充分认识并注重品牌的运用，当然是一件好事，而事实上，有些企业提出品牌战略纯粹是为了企业营销宣传的需要，好像不提品牌战略就是跟不上潮流，显得企业档次水平不够似的；有些企业则简单地将品牌战略机械地理解为打广告、做宣传，提高品牌知名度。 知名度并不代表品牌的全部内涵。企业作为社会经济的细胞，依其向社会输出结果的不同，一般来说，可分为三个层次，一是塑造产品层次，二是塑造形象层次，三是创造价值层次，同样，在消费者也对应存在着理性消费、感觉消费、感情消费等三个层次。随着消费者日益成熟及科技信息流通的不断加强，品牌已成为潜在客户在接触产品之前对产品的感觉，感情消费将会是大多数消费者的消费导向，创造价值阶段也将成为许多企业努力追求奋斗的发展目标。这里，我们应明确，消费者价值观念的转化，并不意味着从理性消费转化成感情消费，就同时舍弃理性价值的评判标准。同样，企业发展中的层次递进也应包括前一阶段的特征，处在形象塑造阶段的企业，它致力于企业形象提升的同时，并不排斥产品及服务质量的管理与提高。而企业形象的提升和价值理念的创建更多地是通过品牌这一载体来实现的，所以说，品牌战略的实施不仅仅是提高它的知名度，还包括提升企业文化、理念、形象和产品及服务质量等一系列因素，培育品牌的市场美誉度以及消费者对它的忠诚度。在品牌缔造中，我们的企业不是通过提高技术、质量、服务来夯实基础，挤掉品牌中的泡沫，使品牌形象得以维护和提升，而是将更多的希望寄托在广告轰炸上，不错，酒香也怕巷子深，但前提条件是你的酒要香啊。一些企业通过广告宣传获得一时的成功，就忘乎所以，变本加厉地扩大广告投入，在产品技术创新、质量改进方面却固步不前甚至是有所后退，也许他们忘了，虽然有些消费者目前还不成熟，许多人还缺乏基本的理性评判标准，容易受广告宣传的误导，但这种误导只能是阶段性的，它也是暂时性的。如果我们将暂时性的现象作为企业实施长期品牌战略的依据，创建的品牌只能是一个泡沫品牌，而企业也终究是长不大、活不长的。
美国广告巨头YδR广告代理公司曾这样阐述他们的观点：“一个著名的商标，不仅代表了该产品的品质，还融合了产品生产者精心设计的一系列信仰和观念，从这个意义上讲，销售产品就和那些基督教和伊斯兰教的布道者布道有异曲同工之妙。”世界上知名品牌大都被赋予鲜明的个性及理念，人们在消费产品的同时，在精神上也获得了超值享受。当青春活力的青年穿上耐克鞋后，他们身上每一个细胞都沉浸在“JUSTDOIT（想做就做）”的激情和冲动中。企业在进行广告宣传时，首先要针对产品及品牌的特点，量身定做适合品牌形象宣传的广告，弄明白广告倾诉对象是谁，要诉求什么，广告要得到什么效果，而不能像池子里炸鱼，炸多少算多少。在纯净水广告中，娃哈哈一直以明星的感性诉求作为其宣传主线，歌星景冈山、王力宏的倾情演绎，充分展现了青春、活力、温情，博得青少年对娃哈哈品牌的倾心，从而使娃哈哈迅速登上瓶装水第一的宝座；而乐百氏则以其科学直观的理性诉求作为广告宣传主线，其制作的“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却将理性诉求发挥到极至，也不失为广告中的经典之作。所以说做广告的过程，其实便是给品牌塑造性格的过程，大家一看到海尔就联想到其“真诚到永远”的服务承诺，看到长虹就想到“以振兴民族工业为己任”的民族企业奋斗精神。现在，我们许多企业的广告没有科学、严密、理性的广告策划，根本就是为了出名而宣传，互相模仿，抄袭成风，根本就谈不上去给品牌塑造什么性格。 我们许多企业标榜着要树百年品牌，而在品牌战略的具体实施中，大多都是随机的、缺乏理性，没有市场调研论证，缺乏缜密的财务分析，没有近期、中斯、长期的发展目标，总想一蹴而就，这样品牌战略就简化成如何尽快打响品牌知名度的问题了。在这种急功近利的思想指导下，出现这些所谓的品牌战略也就不足为奇了，而这些缺乏内涵及独特风格的广告宣传，只不过是花钱买吆喝而已，这种迅速打造出来的泡沫品牌能维持多久？秦池、爱多等标王各领风骚两三年，先后悲壮地倒下，我们应该从惨痛的教训中吸取些什么。
