爱华网《营销导航》第八期封面专题： 题记：“领先”，不仅仅是一种已经取得的结果或者地位，而且更是一种便于社会组织谋求长期胜利和持续成功的“势”。正如“授人以鱼”和“授人以渔”之间的差别一样，冠军是一种结果，而“领先”谋求的是一种势。领先，不仅仅表现已经是冠军的组织上，而且更表现在那些追求永续经营、不断超越且极具生命活力的组织之上，这是那些“追求成为冠军”和“不断保持冠军地位”组织身上所必然体现出来的气势。志高人的激情体验：有梦想就去实现。其实这也是一种冠军精神的表现，“领先”将成为志高人血液里不可或缺的元素。如果没有这种气势和雄心，志高人又怎么去实现“造世界上最好的空调”和“打造世界上最大的制冷基地”这样宏伟的目标呢？让我们一起去追寻“领先”的足迹……（一）“领先”背后的文化环境分析“十年树木，百年树人”这标语流行于中国教育界，为国人所广泛知晓。但它绝不仅仅是一条教育领域的标语，对于指导我们今天的企业管理实践也有极为丰富而深刻的内涵。由人才成长之不易，我们可以联想到，仅仅是借助于某个政策或者机会，创立企业并不是太为难的事情，但要创造一个百年企业和百年品牌，并不是容易的事。“好死不如赖活”，这是国人对于个人生命较为普遍的一种价值判断与选择。一邻之隔的日本，武士道精神实际所倡导则是选择“执着、尊严和信仰”，日本人有着非常强烈的危机感和团队进取精神，正是基于这种偏执的人生或者社会价值观，尤其是渗透到灵魂中的影响，甚至于他们常人也敢于选择以极端激烈的方式去维持他们所信仰的价值体系。反观我们国人，对于生存哲学的思考，常人更多地会采取“天朝大国”自骄姿态，或者是“中庸、变通”的策略，“外圆内方”或者“行圆思方”成为最好的注解。实际上，正是这种消极传统文化因子的传承，或者消极地理解这种生存哲学的内核，导致了我们很多人，甚至于现在很多企业都无法有尊严地存活和发展下去。如“索尼、东芝、松下、三菱、微软、英特尔和GOOGLE”等世界知名企业，无不是靠某方面的执着和专注，才铸造了它们的辉煌，从而赢得了它们的尊严。我们经常以五千年中华文化和泱泱大国自许，突出祖宗的光辉业绩，结果呢？世界范围的竞争中，我们在很多领域都处于极为落后的位置，而落后就决定了我们只能做些人家不愿做的环节和守着价值创造不大的低端市场。然而，不管国内企业是如何逐步熟悉市场规则下的经营，甚至于清晰地了解到我们在全球化背景下的实际劣势位置，能够积极应对哪些极大的挑战，但惨淡经营却是不争的事实。不过，在志高空调的企业文化内核里，创业最初就提出了“学日本、赶日本和超日本”以及“造世界上最好的空调”和“打造全球最大制冷基地”，这些策略和企业目标，都决心从根本上要改变国内众多企业安于现状和困守低端市场的经营哲学。真正了解志高的人们都知道，系统阐述了志高企业文化精髓的“二十一条理念”，则成为了志高人不断追求行业领先地位的方法论和精神基因。志高是一个不断追求卓越的企业。尽管它至今在世界五百强面前，还不能算太强大，但它的文化基础和企业精神基因则决定了实现卓越的可能。十年前或者五年前，如果说志高空调对于世界制冷业会有多大的影响，那肯定是不符合客观现实的。但是到了今天，在行业困难重重的情况下，志高空调逆势而上挺进国内空调行业前四强，这样的业绩不能不让世界制冷业惊叹，并且世界更多的目光将聚焦于这家不断发展壮大中的中国民营企业。按照现在这种发展态势，预计五年、十年或者二十年之后，我们再来看执世界制冷业牛耳者，或许已非志高空调莫属。至少，世界制冷业，将基本纳入包括志高空调在内的所有中国空调企业的市场版图。“不断追求进步，不断进行改善，不断将企业资源进行战略聚焦和整合”，直至“冠军精神”成为全体企业人的共同心愿、精神状态和工作作风，成为名副其实的冠军。志高空调必将在它前进的道路上越走越好。摆在我们前面的困难，也将因全体志高人的共同智慧和奋斗变得更加微不足道，甚至于是那么不堪一击，这就是追求行业领先地位企业所表现出来的必然气势和姿态。我们有理由相信，精于方法、工具和具体措施（属于“器”的层面）的运用，对于提升我们企业当前业绩会有更直接的促进功效。但我们也应关注“领先”这一事实背后的东西，尤其是蕴含“领先之道”基因的企业文化则应为我们企业领导和员工所认同和广泛传播，甚至于所有的志高核心合作伙伴也应进行研究与深思，这才是决定我们企业价值观、经营哲学以及未来的核心基础所在。企业“领先地位”的获得，并非一朝一夕之功所致；“领先之道”的系统化，也非单人独马可以靠“闭门造车”整合完成。企业领先，源于战略准确聚焦和正确的决策；企业领先，源于企业系统科学发力和“大团队协同致胜”合力的形成；企业领先，源于科学的运作机制和精细化的执行……领先绝非偶然，后发企业要做到领先也绝非不可企及。在综合因素的运动和各种资源的配合下，我们国内企业绝对会有赢得全面领先的可能。（二）争当世界首 敢为天下先经典马克思主义哲学阐述了一个简单而深刻的道理，有因必有果，有果必有因。研究历史的人，他们总善于从历史现象和事实中去找到客观的规律，他们也总能找到决定事物发展方向以及性质的依据和理由。在中国古代历史上，曾出现过像“秦皇汉武、唐宗宋祖以及成吉思汗”等著名帝皇，也曾涌现过陈胜、吴广、项羽、李自成、洪秀全等与强大势力抗争的英雄，他们都无一例外地建立了个人英雄的事业，成为世人景仰的对象。但是，纵览中国五千年波澜壮阔的发展史，群雄并起，诸侯割据，数百年创造的财富和文明总是在战火中毁灭，然后又从零开始，重建家园，重建经济，从而不断获得新生。正是这种演绎历史的方式，实际造成了社会资源的巨大浪费。由此进入现代社会后，中国最终沦落为世界经济体系中较为落后的发展中国家，就是不难理解的事了。到了今天，当我们再次拥有了自主发展的权力和机会，于是就有了我们复兴中华和追赶世界发达国家的使命与号召，有了我们追求成为世界级企业的强烈冲动和企图心。因为我们发现，在当今世界的现代经济秩序里，决定一个国家是否强大，不仅仅在于一个国家军事的强盛，更在于这个国家经济竞争力的强弱，更在于一个国家拥有多少世界级企业和品牌，国家间的竞争已经悄然从军事领域转移到经济领域，并且最终转移到了企业间的竞争。我们今天专心致志地发展经济，将企业做强做大，更多的是为了追求创造高品质生活，追求的是为人类创造价值，而不是为了那曾经沦落的“天朝大国”梦想的再次实现，更不是为了实现某些个人英雄主义的需要。真正做到这一点，我们需要拥有真正的全球视野和宽广的胸怀，我们的哲学体系必须整体超越于当前视野和局限。“争当世界首，敢为天下先”这种提法，并不是让我们私欲不理智地膨胀，更不是让我们沉迷于虚幻的梦想，更多的是号召我们突破人类过往的局限，真正获得质的飞跃，甚至于我们从全球竞争中看到一个全新的哲学视野和更和谐的哲学图景，颠覆以往的思维极限。志高空调董事长、总裁李兴浩先生在多个场合曾经表示：对手就是我们的老师，其实我们真正的对手就是自己。实际上，这句话的真实意思是，我们经营企业，不能仅仅关注对手，更多的是要关注企业本身的科学治理，要关注的是企业资源怎样通过管理来达到资源最大化，怎样合理地利用社会资源。我们只有通过不断地修炼和增强企业内功，外部社会资源才会源源不断地为企业的科学发展所用。譬如，国内家电业有不少号称“资本运作高手”的企业家，实际上只是产业机会的投机者，由于他们不关注企业内功的修炼，尤其是不注意企业自身的健康运营，不理性地膨胀扩张的欲望，结果到最后，他们都只能让自己的“产业帝国梦想”搁浅。我们认为，对于任何事物的发展，必须要准确地把握好它本身的因果关系，同时也要认真研究各个要素之间的互动关系。当其中一个要素发生变化时，其它因素会发生怎样的联动效应，要尽可能地预计到它带来的风险，并且要有相应的措施和程序来予以防范。“争当世界首，敢为天下先”。这种不拘一格和敢于打破陈规的思想，有时会让人觉得非常狂妄，有时却又会让人在这种目标面前感觉很自卑。一个真正卓越的企业，一个真正卓越的企业家，他往往将所有资源和精力都放到他的战略目标和未来蓝图里，他的每一个思考和每一个行动，都会以“是否符合未来要达到的归宿”作为战略决策思维的出发点，以符合企业长远生存和发展作为行动的出发点。
我们这里强调的“领先”或者“领先之道”，讲究的不是在所有领域里都达到领先，而是强调建立在符合企业核心竞争力和企业未来发展战略的根基上，也就是我们一定要做到“与众不同”的地方，必须达到真正的领先。譬如作为技术领先型企业，他的战略就要求“高投入、高价值产出、高风险、高门槛和高回报”，他在研究开发与人才培养上的投入，就会远远高于常规技术型企业。要保持一个企业的核心竞争力，就要敢于走在行业最前面，成为真正的行业领头羊；而一个常规技术型企业，他的核心竞争力就不一定在技术上，可能是侧重在产品质量上，或者是在整体成本控制力上，还有的可能是在市场规模占有率上，那他就会投入相应的资源去建立起区别于其它企业的核心竞争能力。事实上，当我们将视野放到世界范围之内，发现领先优势建立的必要性。已经建立起领先优势的世界第一名企业，在它所属的行业里，它的销售总收入或者总利润额，往往都要高出后面好几名的总和，而且它也具有更强的市场谈判能力和抗风险能力。在通往行业世界冠军和赢得企业领先优势的路上，两旁不一定都是掌声和鲜花，两旁不一定都是荣誉和闪光灯，两旁也会有不少隐藏或明显的陷阱与战略误区，更需要我们有辨别、判断和审视的眼光，做出正确而及时的决策。其实，真正的市场领先者，总是在危机到来之前发现并且找到解决的办法，不断解决发展中的问题，甚至于发展到最后和高级阶段，它总是发现和引导产业发展的新航向，它总在制定产业发展的标准和规则，它同时也有可能总能够占有最优质的资源和机会。（三）“领先”基因的剖析古代有“文官不贪财，武将不怕死”的说法。据说，一个国家在文武百官的管理上，如果能够达到这样的局面，进则“攻无不克”，守则“固若金汤”。从古今中外的历史长河中，我们能找到许多英明神武的帝皇和能征善战的将军，当然我们也能找到许多非常优秀和卓越的企业和企业家。但可惜的是，我们一直都只关注这种社会组织的成功或者辉煌的事实，而历史学家也只是将这种事实做好记录。就是这些记录里，基本都是些对伟人和伟大组织的歌功颂德，或者是对被历史淘汰的组织与人的批判，往往在撰文之时就已经决定了要宏扬什么贬责什么，鲜少有人会去关注成功或者失败背后的基因。因此，二十世纪中国伟大思想家鲁迅先生笔下曾经出现的“麻木看客”，依然存在于当今各个角落。当马克思的“经济基础决定上层建筑”这个论断出现之后，人类将竞争的领域逐渐聚焦到经济领域。从西方泰罗倡导的科学管理开始，企业管理理论界就有不少大师都在致力于研究“企业组织如何做到领先”这样的课题。各个大师由于个人背景、经历、领悟和思考的不同，围绕此问题得出了不同的结论，从而导致了当今管理理论派系的精彩纷呈，为我们思维和视野的打开提供了很多切入的路径。我个人认为，对于中国曾经的历史辉煌，那都是非知识经济信息时代条件下个人英雄主义的产物，甚至于我们常常将实现社会理想的期望寄托在出现某个伟人或者“清官”之上，而这种杰出人才又带有极大的偶然性，它是一种极端稀缺的资源。如果我们将人类社会改善的希望寄托在这类人物身上，那么我们将无法真正主宰自己的命运，也不可能获得个体的自我实现。二十世纪下半叶，中国开始进入市场经济时代，但中西方文化的融合始终未能找到很好的平衡，总是在“全盘西化”或者“回归舒适传统情境”之间摇摆，“摸着石头过河”的改革开放，虽然抓住了最好的经济发展时机，为中国跻身世界优秀民族之林赢得了战机，但缺乏“大系统设计和大系统管理”这一天然缺陷，却也导致了我们要接下来相当长的时间内要去做更多平衡工作，以达到市场经济环境下的各阶层、各群体之间的“和谐”。从国内已经比较成功的企业和企业家来看，我们也一直力图借鉴西方的管理哲学、管理思想与管理技术。但是，在我们管理当中使用的管理哲学、管理思想与管理技术，基本还是我们对于中国历史、中国文化、中国思想与中国传统的理解与领悟，基本上还是必须结合中国实际的环境和条件，然后才逐步地引入西式管理。我们可以看到，有许多对西式管理极为了解的人物，往往在改造和经营中国式企业时，总感觉不能得心应手，譬如某著名营销咨询专家盛名之下进入某著名家电企业操刀，操作两三年，结果也只能回到熟悉的咨询界。甚至于我们大家都可以看到，国内不成熟的市场环境，导致了复杂畸形的中国式营销，或者说还只能停留在庸俗的“关系推销”或“回扣销售”，某些强势商业力量则采取极粗暴的方式进行经营，完全无视商业合同的存在，不遵守商业规则，更不致力于构建和谐共赢和促进良性发展的产业链。国内种种商业合作与已经存在的商业关系，离规范化方向还有很远的距离。因此，国内企业的经营其实还是停留在谋生存的阶段，而远远没有到真正的战略高速发展时期，或者说我们在谋生存的时候，还要手忙脚乱地谈发展与扩张，甚至于很多刚刚膨胀但发育不全的企业急急忙忙要去搞国际并购。中国有太多企业和企业家没有真正看透商业规律、商业事实的“变与不变”之间的奥妙所在。当我们刚取得一点成就的时候，就有许多企业太想出风头了，而实际上我们的管理与国际企业高水平的管理还有相当遥远的距离，我们的企业体质没有达到可以进行高强度竞争与对抗的程度。因此，在广东志高集团的领导人看来，最长寿和最具竞争力的企业都是强调“经营稳健、可持续发展和守规矩”，而不是那些看起来颇具实力，也具有表面上的全球经营观，但在经营决策上取“急躁、冒进”的姿态并不可取，虽然“风险有多在，利润就有多高”，但实际上我们国内企业目前还没有达到敢输和输得起的程度，因为我们现在取得的成果，都是在付出市场或者极为宝贵、有限的资源基础之上。这样，我们就要求自己必须保证“先不败然后求胜”，就是要把自己的企业经营和决策放在“确保企业生存”这一安全范围之内，不断积蓄力量，不断修炼企业内功。只有当我们实力有质的突破时，才去获取可为我们所运用的资源。我们认为，只要你的企业存活下来了，市场资源对你而言就像海洋资源一样源源不断，它是取之不尽的。如果连生存都保证不了，那么市场即使有再丰富的资源，对于你的企业而言只能是“望梅止不了渴”。（四）实现“领先”的几个观点当代是知识经济时代，各类社会知识和信息呈爆炸式增长。各类纸质媒介、电子媒介以及其它媒介，都有许多诠注企业管理的信息。“追求卓越和不断实现超越”已经成为了许多优秀人士和企业家的梦想；确立和谋求“领先”地位，已经成了现代人和现代组织“谋求发展、安全距离、突出个性特征和保持高品质生活”的唯一良方。我们认为，一个企业要想实现领先，必须要考虑以下几大措施：1、持之以恒构建和推进以“追求卓越、健康持续发展”为核心的企业文化体系。我们要将企业家和老板的思想转化为鲜明的企业个性文化特征，但不限于企业家和老板他们个人思想和智慧的精华提炼，企业文化应是这个优秀团队的智慧与思想集中。就如毛泽东思想的形成一样，毛泽东是组织的领军人物和灵魂人物，但他的思想也是集中了人民与群众的意志，收集了许多源自于组织的智慧思想。企业文化源于历史但又不能仅仅拘泥于历史，更不能受历史陈因的束缚，要高于历史提炼，要有高远设计，具备前瞻性。企业的哲学价值观与企业精神必须具有号召力和凝聚力，而不能停留在组织的表层，企业战略目标与规划以及未来远景都应渗透到组织灵魂，尤其是要成为组织领导、干部的行动指南与思维出发基点。2、根据环境变化、市场要求、组织特性以及科学管理原理，进行科学的组织结构规划、设计与调整，培育体系增长能力。百年企业和百年品牌，它们在某些时间段或许会以某个杰出人物为核心来展开工作和设计组织体系，但是它们会客观分析实际情况，根据组织未来发展需要进行系统设计和组织调整。它们认为，组织的“形式和内容”都可能会变，甚至是暴风骤雨式的急剧变革，有时可能曾经被视为企业生存与发展的核心业务都可能被出售。但是，不管如何变化，商业本质和成功的客观规律不会变。其关键是我们要真正掌握商业之道，明白组织机构调整与改革的方向，基于形势的变化，而不能固守陈规，更不能抱残守缺。我们培养和维护组织体系，其实追求的就是团队力量，追求的是团队成长，而不仅仅是某个人的成长。3、倡导持续的教育、培训与学习，促进企业组织体质的健康。比照中西企业在教育培训方面的投入，我们会发觉国内企业在教育培训上的投入有相当大的差距，师资力量自然也就无法保证。而且，由于我们大多数人都没有长期从事某种职业的设想与系统规划，甚至于经常考虑个人创业，对于职业未来迷茫，或者是对于激烈竞争环境下的生存状态不适应，总想去寻找安逸舒适的空间与环境，从而也降低了我们国内从业人员的职业化水准与程度，从而难以获得稳定增长的体系竞争力。反观西方企业，它们不但注重企业内的教育培训，个人也会主动投入相当资源用于培训，甚至于他们的教育和培训随时随地开始，细微到从做好每一件小事开始都是一种培训和教育。可惜我们中有许多人在“尊重个性和个人自由”的旗号下，过早地将自己的思维固化，不愿去接触能够形成自己核心竞争能力的知识，从而也就失去了继续接受教育与培训的兴趣。实际上，正是这种现状，导致了众多企业无法形成自己核心竞争力。在现代社会，我们不应该倡导“能人”经济，虽然我们欢迎“天才”级人物的伟大创造，但我们更欢迎群体智慧的充分释放与才情演绎。4、尊重组织成员个性自由，鼓励创新精神和敢于承担责任，创造“开放和民主”的工作环境。从目前世界上卓越企业的管理来看，有相当一部分企业采取了尊重组织成员个性自由的作法，致力于建立公平公正的企业环境。从全局发展和组织成长的高度去鼓励创新精神，并且为其管理创新或者技术创新提供相应的条件。在我们国内企业管理上，尤其是管理文化的形成上，较少地倡导承担责任的意识，责任意识往往停留在表面，而无法落实到我们每一个具体的人。往往过于重视人情和人际关系，而不是致力于严格科学的绩效考评上。当我们一系列机制建立健全之后，应自主培养或引进具有专业职业操守的人才来操作。如果能够按照相应规定和要求运行的话，企业“开放与民主”的工作环境就能得以形成。5、树立全员经营意识，通过制度对企业行为进行规范和管控，从而为创造“领先”奠定基础。在过去，很多人认为，只有老板和管理者才需要具备经营意识，普通职员只需要把工作任务完成即可。实际上，我们看来，现代激烈竞争的条件下，因为个体的崛起，每个人都必须像经营公司一样经营自己。我们无法想像，现代庞大的企业组织越来越多，一个组织的所有决策都必须由老板与管理者来完成，而其它成员只承担简单、机械的执行者的话，那么这样的组织必然会遭遇溃败。更何况现代人一般都接受了较高的现代教育，已经具备更健全和成熟的思考能力，他们不可能永远居于一个零部件和工具的位置，他们的价值创造性和创造能力必须得到认可。因此，作为企业管理者和老板，必须充分考虑到全体组织成员自主经营职业的意识与能力，为他们创造价值提供更便利的条件和发展空间。所有的一切，都必须建立在合理的制度与机制之上，而不能再仅凭个人印象或好恶来决定组织成员的价值与未来成长。为大家所认可的制度化和机制化奖罚，往往会成为企业稳健成长的保护器。如果没有这种经营局面的形成，企业的“领先”，无论是在技术、成本控制、营销管理、战略人力资源规范等方面，我们都是难以达成我们预期和目标。结语：其实，“领先之道”是一个庞大的研究课题，可以涉足到许多方面。但是，只要我们将视野和思维放到更开阔的平原上，或者是站到世界最高峰上，或者是乘座飞机旅行时，我们就会看到平常埋首工作时所看不到的自然与人文奇观。往往，我们只有跳出狭小的环境，许多固化的陈旧观念才会刹那间烟消云散，从而获得新思考的力量。希望我们集团公司所有干部员工，尤其是我们营销系统的干部员工，以及广大的经销商朋友和合作伙伴，都能够有点时间思考，思考一下企业运营中的各个要素，思考一下除了我们每个人或者部门的定位与利益，还要去看看其它要素的存在及其关系，甚至于看看整个产业发展的规律与方向，然后便会发现我们要实现卓越的路径。我们一直坚信，从现实条件和自我努力直到理想的实现，并非遥不可及的事情。对于企业的成长与成功也是如此，我们有了梦想之后，关键是采取什么样的方式和策略去实现，去找一条怎样的路径达成理想，则是需要真正下功夫思考和实践的地方。在此，我们也相信，大家对于“如何实现领先”会有自己更多更深刻的见解，本专题仅为抛砖引玉。
（执笔 《营销导航》杂志编辑部）
