企业文化存在的问题 中国企业国际化过程中的“企业文化国际化”问题



 一、企业文化的内部功能与外部功能 

  企业文化是20世纪80年代传入我国的一种管理理论,一般说法包括精神文化、制度文化与物质产品文化。这已经得到了学界和企业界的认可,形成了共识,在《海尔企业文化手册》中也有明确的表述。 

  另外一种同一时期传入我国的相似的管理理论,是企业识别系统(CIS),包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三个层次。三个层次要处理的是两个领域内企业管理的功能问题:1,内部功能:作为一种管理模式,解决企业管理中的内部资源要素整合效率问题,实现采购、制造、分销等的高效对接,包括了MI(即精神文化)和BI(即制度文化)两个部分;2,外部功能:面向用户,传递以企业产品为核心的有关信息,以企业形象提升品牌在用户心目中的知名度、美誉度,解决企业生产与运营的效益问题,是VI(与物质产品文化类似)的部分。 

 中国企业国际化过程中的“企业文化国际化”问题

  将以上两种理论结合起来看,企业文化的内部功能是面向实现销售前的企业内部运营环节,实现企业管理的效率;企业文化的外部功能是面向用户,提升品牌号召力,实现企业所追求的效益。这种视角,可以用来分析中国企业国际化过程中的问题。 

  二、海尔、联想与TCL国际化战略中的“企业文化国际化问题” 

  海尔、联想与TCL,通过20多年的发展积累,在国内已经形成了各自有效的企业管理模式,解决了企业文化功能的内部有效性问题;在国内市场上作为行业领导者,三家企业的产品处于高端品牌区域,企业在公众心目中的形象深入人心,实现了企业文化的外部功能。 

  现在的问题是,走出国门后,三家企业的产品被西方消费者排列在低端的区域内,其各自原有的管理制度与当地员工已经内化了的文化观念也不一致,三家企业文化的内部功能与外部功能,均面临需要根据当地文化和企业所处的市场地位进行重建的难题。 

  如何根据文化差异,考虑企业自身所处的市场位置,调整、重建原来在国内行之有效的企业文化,是中国企业实施国际化战略过程中,必须重视的“企业文化国际化问题”。 

  三、中国企业的“企业文化国际化”误区 

  1、品牌与渠道,孰轻孰重? 

  从企业文化的内外功能区分来看,品牌关系着企业文化的外部功能能否实现,而渠道建设与管理是企业文化内部功能发挥作用的区域。 

  三家企业在中国市场上的成功,是在高端品牌号召力下,重视营销渠道建设与管理的结果。但是中国企业过分夸大了渠道的作用,这种思路在“渠道为王”的提法中十分集中。这种思路也影响到了三家企业对国际化战略初衷的考虑。联想并购IBMPC事业部,看中的既有品牌,也有其在全球的销售渠道;TCL并购THOMSON也是如此;而海尔自创品牌走的艰难,也动了并购美泰的打算,要的也是渠道。 

  对于制造商来说,渠道很重要。而问题在于IBM与THOMSON已经有了全球销售渠道,照样要亏损退出;联想在DELL进逼下丧失市场份额的原因也不是不重视渠道管理,而是因为DELL通过定制化生产满足个性化需求的社会心理,提升了在用户心目中的品牌价值;这个DELL看似是由直销渠道造成的竞争优势,却又在2005年因用户服务事件受到了相当的打击。 

  因此,中国企业在国际化化过程之中,不能错误地受到国内市场上成功经验的影响,过分看重通过并购获得国际销售渠道的作用,因为中国企业品牌在国内与国外市场上的位置不同,如果没有得到消费者认可、追捧的品牌号召力,渠道的作用又在哪里?难道还要像在国内一样通过生产规模打造价格战的武器?那就又违反了自己想做品牌的本意。SAMSUNG作为电子消费产品制造商的成功证明,只有优先发展品牌在用户群中的号召力,才有可能占领世界市场更大份额、实现更多盈利。 

  德鲁克说,企业存在的目的就是创造需求,企业也都承认用户就是上帝。因此,从企业文化的外部功能与内部功能区分角度来看,品牌建设应该重于渠道获取,成为企业国际化中首要的考虑,因为永远都是根据目标客户特定需求进行品牌定位在先,产品制造与渠道选择在后,这也是营销管理中的基本共识。 

  2、在西方市场中进行强势品牌建设的核心在哪里? 

  TCL国际化并购中的失误在于,既没有根据当地文化调整自己的管理模式,导致企业内部管理制度难以具有管理有效性,没有实现企业文化的内部功能;也没有采取有效措施向高端品牌迈进,造成终端客户群体不接受这一品牌,没有实现企业文化的外部功能。 

  联想面临的难题是,虽然通过并购IBM这个高端品牌,使自己具有了品牌提升的基础空间,专注走PC专业化战略道路,但是,如何利用短暂的IBM高端品牌使用期,快速提升联想品牌,如何处理在对外品牌建设与对内渠道整合两者之间轻重缓急的关系,是联想国际化模式面临的重大挑战。 

  海尔的不足之处是,未能有效将品牌定位与所在社会的时代文化心理结合在一起。海尔注重了根据美国个人主义文化调整企业内部管理制度,如将6S大脚印的现场管理制度由国内的负激励改为正激励,实现了企业文化内部功能;也注重了以速度致胜开发缝隙市场,如满足大学生需求的带写字板的冰箱。 

  但是在品牌定位上,海尔不能学GE只强调创新与速度,因为GE与海尔产品的用户群性质不同,GE的核心产品为工业品,而海尔的主要产品为消费品。考虑到欧美文化追求个性的心理,对消费品的品牌定位,必须将创新的技术努力,与个人主义文化中追求时尚、潮流、个性等社会时代心理结合在一起,才能开发出突破性的产品,直接打动消费者,并提升品牌的号召力,这也是SAMSUNG取得成功的真谛。在以品牌建设为核心的企业文化外部功能实现上,海尔应多关注与研究所在社会的时尚与潮流动向。 

  四、结语 

  以海尔、联想、TCL为代表的中国企业,在实施国际化战略的过程中,企业文化同时面临双重挑战,既要根据当地文化,创新再造企业内部管理制度;又要结合所在国家当前的文化心理与社会时尚,提升品牌在用户心目中的号召力和在同类产品中的竞争力,这是中国企业在走向世界过程中,能否通过推动“企业文化国际化”,实现企业国际化战略所必须解决的核心问题。

  

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