爱华网CS是英文Customer Satisfied的缩写，中文简译为“顾客满意”。企业的CS战略核心是企业以顾客满意为整个经营活动的最终目标，具体说是企业要从顾客的角度、用顾客的眼光、思想、利益出发点来分析顾客需求，从而最大限度的满足顾客的需求。这里的顾客不仅仅指企业产品、服务的购买者，也包含企业的合作者如经销商、原料供应商、政府、媒体等组织和个人，有些企业把CS还扩展到了内部人员管理中，把员工、员工家人也视为了“顾客”。笔者今天在这里所指的CS，是狭义上的市场营销中的CS战略。
CS战略是一个极为庞大复杂的系统战略，他的实施不仅需要完整的执行方案、强大的资金支持、适应的组织结构、严格的管理制度，而且要得到企业从上到下一致的认可和贯彻，CS甚至可以引发企业全部的经营流程再造。所以说CS战略对实施者本身的资源、起点要求很高，并非所有的企业都有能力实施CS战略。对处于行业领导者的企业来说，CS战略是一种效果极佳的市场防御战略。CS战略是完全从顾客满意的角度出发，这种策略真正体现出了“以消费者为中心”的现代营销观念，把顾客需求与顾客满足统一为一体，从某种意义上讲，CS战略的成功实施使企业变的不可战胜。
对于中小企业来说，CS是套近乎“奢侈“的战略方案，企业本身各方面也达不到CS实施的要求，那中小企业怎么才能避免在行业领导者CS战略面前坐以待毙呢，怎样才能对CS战略发动局部的攻势甚至为“我”所用呢，笔者在一篇《中小企业取胜之道——寻找进攻的力量》中有类似的论述，在这里就为中小企业寻找进攻行业领导者CS战略的“力量”，也就是找出CS战略本身固有缺陷给实施者带来的市场风险。
CS战略起源及其背景简述
西方市场经济在上世纪80年代进入了完全的“买方市场”，企业及其产品如果不能使顾客满意，即使他是知名的企业、品牌和优质的产品，也难以卖出去。发现这种情况并明确做出反应的是北欧斯堪的纳维亚航空公司，他在1985年提出了“服务与管理”的经营观点，这个观点说明企业已经开始有意识的把“服务质量”运用于市场管理和竞争，企业竞争焦点开始从竞争参与者转移到顾客身上。斯堪的纳维亚航空公司当时提出了“企业利润首先由提供给顾客的服务质量决定”。在80年代后期，美国汽车行业的领导企业通用等开始正式实施CS战略。在80年代的市场中，产品市场总供给大于市场总需求，不同企业提供出的产品趋于同质、同价化，大企业之间开始出现类似于现在国内企业的价格大战，企业虽然不断的降低生产成本降低市场价格、加强推销人员和手段，但顾客对这些刺激却没有起到相应的反应。一些企业通过市场调查发现，原来顾客的消费意识与以前发生了根本性的变化，顾客判断一个产品的标准开始由“质量好与坏”变化为了“感觉满意与不满意”，对产品的关注开始从核心产品（提供的基本功能等要素），转为有形产品（品牌、包装、款式、质量等要素）和附加产品（咨询、送货、信贷、售后服务等要素）。价廉物美的产品已经不能为企业在竞争中，提供强有力的支持。为了适应消费形态的变化，企业必须从顾客角度出发重新制定自己的企业战略，CS战略自然诞生。
CS战略的基本内容
CS营销战略包括现代营销要素产品、价格、渠道、促销、服务的各个方面，并且涉及到企业内部软件与硬件，在这里简单的总结为6方面。第一，企业从顾客需求角度出发研制开发制造产品，预先在产品上让顾客满意。如国内海尔提出的“顾客的难题、我们的课题”“网络定制、量身制做”、宝马公司的“顾客设计宝马制造”；第二，建立畅通的售前、售中、售后服务系统，为顾客提供优质、快速、便捷的服务。如很多企业的800免费电话，海尔集团甚至为此成立了全国连网的“999”电话服务中心；第三，重视顾客的意见。如企业对已经购买产品顾客的回访、委托调查公司进行顾客意见收集、分析。第四，遵循80：20原则，重视对老顾客的持续服务。如企业发给顾客的会员卡、优惠卡、成立俱乐部等。第五，建立以顾客为中心的企业组织结构，如海尔集团在1998年开始的“流程再造”。第六，对企业各级人员授予足够大的权利，以便让接触各种顾客的执行人员能更好的、更及时的服务顾客。从上面的CS战略内容可以看出，在企业营销工作的各个环节都是以顾客为中心，已顾客满意为工作目标的。CS战略的成功实施为企业赢得的是，顾客对企业、对产品品牌的忠诚度，顾客在CS企业产品价格高于其他企业产品的情况下，仍能保持对他的忠诚度，使企业获得了更高的利润；行业领导者通过CS战略的实施，甚至可以提高行业的进入门槛、改变行业内企业间的竞争方式。
寻找CS战略的软肋
如同其战略、战术、手段一样，CS战略存在着固有的缺陷，而且这种缺陷给实施企业带来了不可避免的市场潜在风险。1、“以顾客为中心”容易让顾客产生怀疑。企业是以盈利为目的的，这是消费者内心中固有的看法，企业通过CS可以逐步的使顾客改变对自己这种看法，但这种怀疑是一直存在的，只有大小区别。企业在营销过程中如果出现局部失误，极可能引发企业的信用危机，从而导致企业的全面的社会形象危机。
中小企业在营销过程中可以对此让消费者增加这种“怀疑”，当然这里的“增加”不是一种对CS企业的攻击，而是向消费者说明自己的企业、产品、价格是合理的。
2、完全的以顾客为中心，容易抹杀企业的自身个性。CS战略容易使同一竞争级别的企业在顾客面前没有区别、发生同化，从而失去原有的竞争优势和个性特征。
中小企业在营销过程中，可以对此制定出增强自己个性特征的执行战术，用IC战略来强化自己的外在企业个性，并用“逆向营销”扩大、深化自己的竞争优势项目。笔者在《中小企业取胜之道——逆向营销》中，对“逆向营销”有较多的执行论述。
3、“顾客满意”是以顾客需求没有被满足为假想前提的。现实中顾客在很多方面的需求完全是由企业产品所引发的，完全以顾客为中心使企业在产品开发设计方面容易陷入被动的局面；另外做为顾客需求，各个企业是可以通过分析得出的，在市场中不具有保密性，所以不同CS企业可能同时出现满足同一需求的产品、服务，这不仅浪费了企业的资源投入而且可能引发具有“报复”性的竞争。
中小企业需要明白的是，CS战略的固有缺陷并不影响他具有的强大优势的发挥，只要CS战略企业在实施中对其运用得当、有意识的克服其消极的一面，并与其他战术、战略混合使用，我们中小企业都无可避免的会感受到他那逼人的杀气。所以在一定程度上说，中小企业的成功是行业领导者的失败所给予的，而非自己努力所能达到的。通过对CS战略的了解认识，笔者认为CS战略对中小企业经营者更多的是思维、理念的启发，而不是直接的行为指导。中小企业，面对行业领导者的CS战略，你的准备好对策了吗。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13008403452，电子邮件：[email protected]
