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与各大时装品牌忙着发布秋冬季流行趋势相呼应，欧米茄、斯沃琪、雷达表，甚至CK、路易维登等品牌都推出了新的手表款式，并将宣传重心瞄准了中国市场。在这场手表大战愈演愈烈之际，本报记者专访了雷达表公司中国区副总裁郑世爵先生，希望借由雷达表的传奇发展探讨一下品牌推广的行销战略。 记者：雷达表是第一个在中国市场进行广告宣传的外国品牌，也是第一个产品尚未在中国出售，却先建立起维修服务网络的钟表品牌。当时公司是怎么考虑的？ 郑世爵（以下简称郑）：中国市场的广阔是人人皆知的，但不见得每个人都能赚到钱。我们进入中国时，中国 还没完全开放，但是有很大的市场 可以挖掘。雷达表公司应用了行销学上的“第一品牌”理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和较少的时间建立很高的品牌知名度，吸引消费者。 1979年3月15日，雷达表在上海《文汇报》上刊登了广告，同一天，上海电视台也播放了我们的电视广告。这些现在看来很平常的事在当时却很不一般，在中国国内还引起了各界人士的强烈反响和争论。当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。中国刚改革开放的时候，有一些华侨回国，他们带回的礼物中可能就有雷达表。为保障这些表的正常使用，我们就先设了维修点。实际上，雷达表是1982年才正式进入中国的。 记者：和1982年相比，中国有了日新月异的变化，市场发展日益成熟，竞争更加激烈。您认为目前雷达表在开拓市场时，最大的优势和劣势分别是什么呢？ 郑：优势是它在消费者心目中的地位。经过20多年的发展，雷达表已被人们认可，其产品也更易被人们接受。 挑战则是目前雷达表的定位。在世界范围内，雷达表是中上层知识分子佩戴的手表，而在中国，以前有能力购买雷达表的人，可能很多都是有一定资本实力的人。但现在的消费者往往希望自己使用的消费品，特别是高档消费品，能代表自己的身份、显示自己的品位。这样，他们可能会出于种种顾虑，不愿意选用雷达表。实际上，当其它品牌的手表还在使用金、银、铜这类常规材质时，我们已经率先采用“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。此外，雷达表的设计一直都简单大方，一般主要采用黑白两色，很少金、银等亮色，表盘上几乎只有几个简单的数字，连刻度都没有，这其实也说明了一种生活观念———简单就是美。我们希望，未来雷达表的销售能与世界同步，诉求对象都是白领阶层，他们有自己的品位，坚持自己的理想抱负，不爱炫耀，不追求奢华。 记者：最近雷达表公司推出新款手表时，选用费翔为代言人，为什么？ 郑：这是雷达表第一次用明星做代言。雷达表以前强调钟表的不易磨损，也相信“酒好不怕巷子深”，但这次希望有新的诉求点。其实用费翔做代言人也符合雷达表的形象。通常艺人的艺术生命都很短暂，但费翔一直很受人们喜爱，这其实和钟表强调品牌的持久性是一样的。 记者：在公司工作的这几年，您感受最深的是什么？ 郑：我是1997年进入雷达表公司的，现在已有将近6年了。如果在其它公司，可能算是老员工了，但在这里只能算是学徒。我的很多同事都已经为公司工作10年甚至几十年了。公司比较注重与员工沟通，尽量能使员工随着公司的发展而发展。 记者：雷达表的销售成绩如何？ 郑：瑞士名表中，雷达表在中国钟表市场的销量排名第二。其在亚太地区和欧洲市场的销量约占全球总销量的1／3，中东和非洲占20％，南北美洲占15％。 实际上，欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪都隶属于瑞士斯沃琪集团，就整个集团而言，我们是通过错位销售来经营市场的，集团的营销战略是希望用不同品牌的产品涵盖不同的消费者。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30％，但如果每一种产品都拥有不同的市场份额，那么该集团所有产品的总市场占有率就可能达到50％。这是一种稳健的销售政策，产品的不同定位、市场的分散反而保证了集团的销售。 我国的名牌产品也很多，但在国际市场上的影响却很有限。当我们走出国门开拓海外市场时，在营销上如何有效利用广告宣传开拓市场，无疑还有很多工作要做，也许雷达表公司的一些做法值得我们借鉴。 《环球时报》 (2002年09月30日第二十四版)
