雷达表:未进入市场,先建立维修服务网络



 雷达表:未进入市场,先建立维修服务网络
    与各大时装品牌忙着发布秋冬季流行趋势相呼应,欧米茄、斯沃琪、雷达表,甚至CK、路易维登等品牌都推出了新的手表款式,并将宣传重心瞄准了中国市场。在这场手表大战愈演愈烈之际,本报记者专访了雷达表公司中国区副总裁郑世爵先生,希望借由雷达表的传奇发展探讨一下品牌推广的行销战略。

    记者:雷达表是第一个在中国市场进行广告宣传的外国品牌,也是第一个产品尚未在中国出售,却先建立起维修服务网络的钟表品牌。当时公司是怎么考虑的?

    郑世爵(以下简称郑):中国市场的广阔是人人皆知的,但不见得每个人都能赚到钱。我们进入中国时,中国

    还没完全开放,但是有很大的市场

    可以挖掘。雷达表公司应用了行销学上的“第一品牌”理论,就是争做市场第一人,这样在没有竞争者的情况下,可以用较少的资源和较少的时间建立很高的品牌知名度,吸引消费者。

    1979年3月15日,雷达表在上海《文汇报》上刊登了广告,同一天,上海电视台也播放了我们的电视广告。这些现在看来很平常的事在当时却很不一般,在中国国内还引起了各界人士的强烈反响和争论。当时,中国市场上没有进口表,我们做了宣传后,把品牌打出来了,就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好,就想去买,但当时他们买不到,越得不到的东西可能越宝贵。中国刚改革开放的时候,有一些华侨回国,他们带回的礼物中可能就有雷达表。为保障这些表的正常使用,我们就先设了维修点。实际上,雷达表是1982年才正式进入中国的。

    记者:和1982年相比,中国有了日新月异的变化,市场发展日益成熟,竞争更加激烈。您认为目前雷达表在开拓市场时,最大的优势和劣势分别是什么呢?

    郑:优势是它在消费者心目中的地位。经过20多年的发展,雷达表已被人们认可,其产品也更易被人们接受。

    挑战则是目前雷达表的定位。在世界范围内,雷达表是中上层知识分子佩戴的手表,而在中国,以前有能力购买雷达表的人,可能很多都是有一定资本实力的人。但现在的消费者往往希望自己使用的消费品,特别是高档消费品,能代表自己的身份、显示自己的品位。这样,他们可能会出于种种顾虑,不愿意选用雷达表。实际上,当其它品牌的手表还在使用金、银、铜这类常规材质时,我们已经率先采用“未来”材质,比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。此外,雷达表的设计一直都简单大方,一般主要采用黑白两色,很少金、银等亮色,表盘上几乎只有几个简单的数字,连刻度都没有,这其实也说明了一种生活观念———简单就是美。我们希望,未来雷达表的销售能与世界同步,诉求对象都是白领阶层,他们有自己的品位,坚持自己的理想抱负,不爱炫耀,不追求奢华。

    记者:最近雷达表公司推出新款手表时,选用费翔为代言人,为什么?

    郑:这是雷达表第一次用明星做代言。雷达表以前强调钟表的不易磨损,也相信“酒好不怕巷子深”,但这次希望有新的诉求点。其实用费翔做代言人也符合雷达表的形象。通常艺人的艺术生命都很短暂,但费翔一直很受人们喜爱,这其实和钟表强调品牌的持久性是一样的。

    记者:在公司工作的这几年,您感受最深的是什么?

    郑:我是1997年进入雷达表公司的,现在已有将近6年了。如果在其它公司,可能算是老员工了,但在这里只能算是学徒。我的很多同事都已经为公司工作10年甚至几十年了。公司比较注重与员工沟通,尽量能使员工随着公司的发展而发展。

    记者:雷达表的销售成绩如何?

    郑:瑞士名表中,雷达表在中国钟表市场的销量排名第二。其在亚太地区和欧洲市场的销量约占全球总销量的1/3,中东和非洲占20%,南北美洲占15%。

    实际上,欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪都隶属于瑞士斯沃琪集团,就整个集团而言,我们是通过错位销售来经营市场的,集团的营销战略是希望用不同品牌的产品涵盖不同的消费者。一般来说,单一品牌的市场占有率很难超过30%,但如果每一种产品都拥有不同的市场份额,那么该集团所有产品的总市场占有率就可能达到50%。这是一种稳健的销售政策,产品的不同定位、市场的分散反而保证了集团的销售。

    我国的名牌产品也很多,但在国际市场上的影响却很有限。当我们走出国门开拓海外市场时,在营销上如何有效利用广告宣传开拓市场,无疑还有很多工作要做,也许雷达表公司的一些做法值得我们借鉴。

    《环球时报》 (2002年09月30日第二十四版)

  

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