爱华网系列专题：中小企业如何过冬
经历了2012年或资金枯竭、或贱价出售的洗刷，垂直电商都在思考自己的定位，从大而全转向窄而精地建立品牌。
乐观地想，平台电商有接近500个二级产品分类，如果在二级分类里占有10%～20%的市场占有率，垂直电商就仍然有机会。 12月21日这天传出收缩规模、部分团队从北京迁往珠海的消息，为乐淘网拢上了一层末日气息。 高峰时500多人，现在剩下不到200人，转型自有品牌后，乐淘马上迎来了百丽投资的优购网强势的追击。 经历了2012年或资金枯竭、或贱价出售的洗刷，2013年的舞台似乎正在交给那些具有品牌优势的垂直电商，垂直电商都在思考自己的定位，从大而全转向窄而精地建立用户信得过的品牌，提升供应链效应，并形成各自明确的风格和调性。但这并非一日之功，如凡客V 运作三年后才初见盈利的苗头。 在多次试错之后，电商意识到花钱砸广告砸出来的品牌死得都很快，平台的品牌归根结底来自于后端供应链和品牌影响力，这需要时间和资源的积累，但急于给投资人拿出漂亮数字的垂直电商们等得起吗？ 于是，他们一方面纷纷向天猫、京东、1号店、苏宁易购等平台型电商靠拢，希望借助综合平台已有的庞大流量，降低经营成本，扩大销量，走低成本、高收益的捷径，为品牌供应商的转型积蓄能量。另一方面紧抓上下游的品牌化和专业化，比如优购网以百丽为依托，做垂直品类的渠道品牌，酒美网则布局线下体验店,进入葡萄酒投资市场，提升在葡萄酒产业链上的影响力。 “面向大众市场的垂直零售平台一定死掉，面向特定人群、特色鲜明、服务到位的垂直平台还是很有可能存活下来的。”易凯资本CEO王冉表示。乐观地想，平台电商有接近500个二级产品分类，如果在二级分类里占有10%～20%的市场占有率，垂直电商就仍然有机会。 多元平台分销 以平台流量保证销售增长 入驻天猫、京东后，专注红酒领域的酒美网很快感受到了这些大平台和自己原有平台之间的消费差异。“酒美网官网的客单价是200～250元之间，而天猫上的客单价就只有80元左右，京东稍微高一点，可能是因为基数比较小的缘故。”酒美网公关总监黄君发介绍。 这也验证了优购网CMO徐雷的话：“大平台分销能给垂直电商带来销售额，但不一定能带来利润。” 尽管在天猫、京东的客单价只有80元，但天猫从流水销售额中收取的费用比在导航网站、搜索方面支出的宣传费用便宜得多。来自大平台的流量和销售额在酒美网的整个销售中所占比例越来越大，同行酒仙网已经达到40%。 “垂直电商不必追求主站销量，而把‘走量’任务放在京东、天猫这样的大平台，B2C主站则用来提高客单价。”徐雷建议。垂直与平台之间的合纵连横既是平台开放不断深化的结果，也是垂直电商生存下去的需求。 一直以来，垂直电商的发展走了两个不同的方向。一个是横向扩张，扩张品类；一个是纵向延伸，把这个领域上下游的资源抓紧，抓在自己手里。对于大多数电商来说，横向的扩张已经没机会了，当当就是一个从横向扩张走向衰落的案例。将来能有机会就是一定是产品导向、品牌导向，可能规模会变小一点，但是它会更扎实。 “酒美的前身是一家进口商，它自己有很多内外的酒庄资源，而且都是买断的，基于这个背景，做了精选葡萄酒的定位，SKU可能不会太多，但是一定精选过的，能够满足用户的需求。做平台的和做产品定位的差别在于，做平台没有品控团队，而产品导向则需要品控团队。” 虽然对平台和自有品牌的定位有所区别，但二者之间客单价上超过三倍的差距还是让酒美网有喜有忧，喜的是看到用户的潜力，天猫、京东上购买红酒的用户绝大部分都在二三线城市。忧的是不信任酒美网的平台，很多人认为天猫平台有保障，对平台的信任远大于对电商本身的信任，如果买的产品不合适，可以通过天猫投诉。 “酒美网的品牌肯定比天猫要小很多很多很多，目前也不大可能有这么大的覆盖。”酒美对此很无奈，但在产品上做了相应的调整，天猫和京东的平台上以初级用户的酒为主打，自有平台的核心则在维护核心用户上下工夫。 另外，平台之间的竞争更多表现在价格层面，每逢价格战开打，进驻开放平台的商户们就要同供货商一样面对风暴。平台之间频繁出拳，令裹挟其中的商户不堪其扰。如果平台之间发生冲突，需要做出选择，“当然选流量最大的”，垂直电商给出了统一的答案。 垂直电商纷纷向天猫、京东、1号店、苏宁易购等平台型电商靠拢，希望借助综合平台已有的庞大流量，降低经营成本，扩大销量，走低成本、高收益的捷径，为品牌供应商的转型积蓄能量。 掌控上游布局线下 提升供应链体系影响力 “做品牌是九死一生的事，20多年来，做成的自有品牌没几个，多少人想做品牌，砸了多少亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了，低估了品牌的价值。转型自有品牌，研发、设计、采购、品质控制、库存控制、供应链管理、与消费者的沟通和互动，哪有那么简单。”徐雷对电商发展自有品牌很不看好。 与做自有品牌的乐淘不同，徐雷运营的优购网，依托的是百丽的供应链、资金以及品牌，而百丽在线下拥有众多自有品牌，同时是耐克、Kappa等最大的代理商。 出于强化品牌优势的考虑，优购网逐渐演变为一个垂直品类的渠道品牌，向电子商务的零售服务商转型。“品牌电商的难度不是电商平台竞争，而是自身供应链成本的不可控性和高营销成本。”徐雷说。 以优购和另一家鞋类垂直电商好乐买为例，好乐买总裁李树斌曾经抱怨卖得好的产品根本补不到货，而优购平台上所有百丽自主品牌都能享受百丽供应链补货的机制，可以根据销售情况灵活处理订货数量。为了争取新用户，百丽对优购和天猫上的五家旗舰店做了战略上的区隔，以优购做规模，以天猫保证利润率，因此在供应链上给了优购足够的支持。 酒美网也在以提升供应链专业性的方式来提升自己的品牌影响力。 12月，酒美网进入了葡萄酒投资市场。“这不是赚钱的生意”，黄君发说，“在销售额里面能占到10%左右，影响不是太大。但是它对我们最大的影响在于，它能够强化我们在用户里面的一个知名度。做投资用的酒和做消费用的酒是不一样的，同样是一瓶拉菲,消费用的酒可以从进口商那买,但是做投资用的酒需要严格的证明体系，这个是很难做到的，我们通过合作,拿到非常稀缺的投资用酒，说明我们在供应链上游已经比较有影响力了。” 品牌电商上接供应链，下接核心用户。曾任职淘宝网和当当网的黄若认为，在大平台上，一两年下来，只有20%的用户能沉淀下来，但好的垂直平台能做到大概80%的顾客存留率。所谓好的垂直平台，需要在服务和产品上相对个性化，提供京东这样的大卖场所不能提供的专业化、个性化的产品和服务，从而实现用户的重复购买。 黄君发介绍，为了让用户对红酒产生兴趣，酒美网在北上广等一线城市每月举行品鉴会，在二三线城市则布局大量线下体验店，2012年开设100家葡萄酒体验中心，计划未来3年内做到500家。 “体验店是一个多功能的场所，真正的目的是为了打通线上线下。”可以想见的是，作为一家互联网公司，酒美网能够发挥数据分析能力，对某个地区用户的消费兴趣和购买习惯给出有针对性的分析。如果用户在线上有过购买经历，来到体验店的时候，可以根据过往的购买经历有针对性地做出产品推荐，从而省去大量的沟通成本，继而将用户牢固地留在酒美的品牌上。要做到这种整合，就需要垂直电商对服务进行深耕，对供应链资源进行把控。 80% 好的垂直平台能做到大概80%的顾客存留率。所谓好的垂直平台，需要在服务和产品上相对个性化，提供京东这样的大卖场所不能提供的专业化、个性化的产品和服务，从而实现用户的重复购买。
