爱华网产品与服务创新是最基础的创新，也是大多数公司所热衷的创新形式。它们致力于改良现有的产品或服务，或者创造全新的产品或服务形式。产品或服务的创新如果能够紧贴市场，切实满足顾客的需求，要么创造竞争对手同类产品所没有或更好的功能，要么具备区别于竞争对手产品或服务更有价值的特点，要么开发出全新的产品，创造新的市场，那么这些创新就有助于公司在竞争中获取优势。美国苹果公司正是依靠这种创新方式在沉睡多年后获得新生，重新崛起于IT行业。整个20世纪90年代，苹果公司的日子都不好过，其影响力一直在减弱，曾经叱咤风云的那个“苹果”已是风光不再。它在世界个人电脑市场的份额急剧下滑，到90年代末的时候已减少到微不足道的2%，同时在财务上也深陷泥潭，举步维艰。苹果公司的再次崛起只是近两三年的事，其增长的发动机就是其开发的MP3媒体播放器iPOD及付费音乐下载平台iTunes Music Store。苹果公司并不是最早察觉到数字音乐商机的电子产品厂商，但史蒂夫8226;乔布斯（Steve Jobes）的动作显然更加迅速。仅仅经过一年多的时间，苹果公司开发的MP3播放器iPOD就诞生了。在此之后，乔布斯和他的那些电脑狂们又发现，整个iPOD平台还缺了一点东西，那就是可在网上购买和下载音乐的在线音乐商店。于是，继推出iPOD约一年半后，苹果的网上音乐商店iTunes Music Store于2003年4月正式开张，结果在开张的头六天就销售了100万首歌曲。苹果公司凭借iPOD及网上音乐商店获得了成功，与1997年相比，它的股票价格如今已上涨了近10倍，2005年的营业收入也有望达到130亿美元。以下的三个数字也许有助于我们理解近几年来产品和服务的创新对苹果公司的价值贡献：2005年第一季度，苹果公司iPOD在全球MP3播放器市场的份额为59%，全世界62%的付费音乐下载来自iTunes Music Store，而苹果电脑在个人电脑市场的份额仍然维持在仅有的2%的水平。
苹果公司凭借产品和服务创新获得了新生，而IBM则依靠持续的创新始终保持着笔记本电脑的霸主地位。IBM公司的ThinkPad自其诞生以来就一直居于笔记本电脑行业的领导地位，2004年联想收购IBM个人电脑业务，ThinkPad离开了蓝色巨人的阵营是否还能继续辉煌尚未可知，但至少现在它还毫无争议地占据着笔记本电脑第一品牌的位置。业界普遍认为ThinkPad的成功来自于它的两种“秘密武器”，即持续创新和简单易用。自1992年ThinkPad 770推出开始，其发展的历史就是一部传奇的创新史：其诞生之时就创新性地使用了黑色的机身和小红点鼠标仪（Trackpoint），之后又发明了世界上第一台内置光驱的笔记本电脑，创造了可伸缩的“蝴蝶”键盘设计、独有的硬件主动保护系统、智能指纹识别系统等等，其中的很多发明都是开创性的，具有里程碑式的意义。当然，IBM的创新绝不限于笔记本电脑，据报道，IBM公司2003年一年注册的专利就达3415项，比当年中国全国专利注册数量还要多。有些产品或服务的创新甚至可能是革命性的，它不仅可以振兴一家公司，创造一个行业，甚至足以改变世界本来的面貌。亚历山大·格雷汉姆·贝尔（Alexander Graham Bell）所发明的电话显然就是这样的产品。有意思的是，1876年，当贝尔试图将他的电话发明专利以10万美元的价格卖给当时美国长途通信业务的主导者西联电报（Western Union）公司时，遭到了断然拒绝，他们认为“这个装置没有任何实质价值”。后来的结果大家都知道了：西联电报公司最终走向没落，贝尔及后来的美国电话电报公司（AT&T）在二十世纪统治了整个通信行业。1886年，乔治·伊斯曼（George Eastman）研制出了世界上第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”（Kodak），从此开创了一个全新的摄影艺术新纪元。这一发明不仅改变了人们的生活，使普通百姓都能轻松地将生活中最美好的瞬间化作永恒，而且它还在全球范围内创造了一个高达数百亿美元的巨大市场，并使伊斯曼·柯达公司占据该行业的霸主地位长达一个多世纪。正因为柯达传承一百多年的创新意识和创新能力，我们有理由相信在今天的数字成像时代，柯达将继续创造新的辉煌。
营销创新是产品与服务创新的重要方式之一。由于营销工作紧贴市场和顾客，最能反映顾客的需求和市场的变化，因此营销创新的空间十分巨大。营销工具的多样性也使得营销创新的形式十分丰富和灵活，价格、渠道、广告、促销、产品与服务概念等都可以成为营销创新的内容。即使是同样的产品或服务，赋予特别的含义或是换一种说法，采用不同的营销方式，效果也会完全不一样。
有一种称为“偕老同穴”的商品曾在日本十分畅销。它其实只是生在南海的一种小虾，这种虾自幼便雌雄一对钻进石头裂缝，然后在里面成长，再也无法从来，在石头中度过一生，故命名为“偕老同穴”。一对虾的成本不到100日元，装入特定的盒子后售价3000日元，而且还供不应求。这种商品本无什么特别之处，只是精明的商家给它赋予了“爱情专一、从一而终”的特别寓意，被人们看作是夫妻美满、幸福的象征，才会受到消费者的如此喜爱并身价百倍。许多产品与服务的创新都来自于全新的概念与创意，这种创新本身对技术并没有特别的要求，但它的价值却不可低估。深层次的概念与创意甚至可以开发一个全新的市场或细分市场。分众传媒（Focus Media）的创立和发展向我们展示了一个好的概念和创意的巨大价值。江南春是分众传媒的创立者，他在多年的广告销售和经营中发现：随着产品和市场不断细分，电视、报纸、杂志、户外等传统的大众传播工具已无法针对目标受众进行有效的传播。广告主不得不接受这样一个事实，大量的广告支出流失在非目标人群中。针对这种矛盾，江南春于2003年创立了分众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司，创造性地在大中城市的高档楼宇电梯开设液晶电视联播网，专门针对那些出入高档楼宇的公司管理者和白领人士开展广告投放。这些人群大多年龄在25至45岁之间，收入较高，追求时尚，讲究生活品质，是众多潮流商品的首先试用者和主要消费者。江南春的创意诞生了一种全新的媒体形态，据专家预测，未来五年国内楼宇数字广告市场的规模将达到200至500亿元。至2005年，分众传媒作为国内第一家运用分众营销概念而发展起来的数字化户外媒体，已经占据了该市场70%以上的份额，月收入超过4000万元，居绝对领导地位。与传统改良型的产品与服务创新比较起来，基于概念与创意的产品与服务创新显然更有战略意义。在著名的《引导革命》一书中，战略管理大师加里·哈默尔提出：公司的创新不仅仅是传统上人们理解的开发新产品或采用新技术，更重要的是产生“新概念”。概念上的创新应优先于产品、服务和技术上的创新，它往往会产生更好的效果。因此公司要积极开发新的概念和创意，并将概念和创意转为现实的公司核心竞争优势。“红牛”（Red Bull）在产品概念创新和营销创新方面颇有特色，并凭借这些创新取得了成功。“红牛”是功能性饮料概念的首推者，也是全球功能性饮料市场的开创者和领导品牌。2004年“红牛”全球销售量为19亿罐，销售收入20亿美元，相对于可口可乐、百事可乐等传统饮料超级品牌来讲，这些数字也许算不了什么，但对于一个1987年才推出市场的新兴品牌来说，显然是个了不起的成就，更何况在功能饮料市场“红牛”的市场份额远远超过了这些业界大腕。在美国，“红牛”占据了功能性饮料47%的市场份额，并且销售额还在以每年40%的速度增长。而在有些国家，“红牛”甚至占据了80%以上的市场份额。“红牛”的原始创意及产品配方均来自于泰国一种能提高体能的糖浆制剂。上世纪80年代初，时任德国混合洁口胶公司（Blendax，后被宝洁公司收购）国际营销部主管的奥地利人马迪兹（Dietrich Mateschitz）在泰国的一家药店里偶然发现了这种糖浆制剂。马迪兹在经历了从欧洲到曼谷的漫长旅行之后倍感疲乏，但只要饮用这种冰镇营养糖浆就能克服时差反应，迅速精神百倍。马迪兹敏锐地感觉到了其中的市场机会，经过一番市场调研后，他与一位泰国商人于1984年合伙成立了新公司，由他来负责管理，专门推广这种新型饮料。经过三年的准备和不断完善，1987年“红牛”功能性饮料正式在欧洲上市。在市场推广上，从一开始，马迪兹就决定摒弃传统的电视广告，转而采用“游击式”的营销方式。这种方式最终成为“红牛”的标志性营销方式。“我们一直试图寻找一种更具创意、不同寻常的方式来树立‘红牛’的品牌形象”，马迪兹如是说。他举办“红牛”的飞行日竞赛，人们通过驾驶自制的飞行装置在水上飞行出尽可能远的距离；他赞助新潮的以“红牛”为主题的派对，并且为参加者提供免费的“红牛”饮料；他还向酒吧推广这种饮料，并鼓励与酒精饮料混合饮用。马迪兹一般不会花上百万美元聘请流行巨星为品牌代言，而是使用时髦的年轻人、学生及极限运动员做广告；“红牛”在全球范围内赞助了超过500名运动员，包括一些冲浪者和跳伞运动员等冒险家；公司每年都要主办几十场极限运动比赛，同时还是霹雳舞比赛和摇滚音乐会等活动的热心赞助商；马迪兹组建了用于世界飞行表演的“红牛”机队，他还赞助一级方程式车队。所有这些活动都是马迪兹市场营销的组成部分，其目标只有一个：尽可能提高“红牛”的品牌曝光率，压倒竞争对手成为功能性饮料市场的主导品牌。从其市场表现来看，“红牛”的这一营销策略创新是相当成功的。在大多数时候，并不能将产品、服务的创新与技术创新完全割裂开来，许多产品和服务创新都或多或少地包含着一定的技术创新。更有部分产品和服务的创新完全是由技术创新主导和推动的，一种新产品或服务的出现往往意味着一项新技术的商业化运用。苹果公司iPOD及网上音乐商店并不是单纯的产品、服务和技术创新，而是三者的统一体。
在创新过程中，产品、服务与技术的创新也不是彼此孤立的，而是互相促进、共同发展的。产品和服务的创新会对技术创新提出具体的要求，技术创新则给予产品和服务创新强有力的支持，并通过产品和服务创新予以体现，那种带有颠覆性质的突破性创新技术则更有可能创造新的产品和服务系列以及全新的行业。正是消费者对计算机运算速度的要求促进了英特尔公司在芯片技术上的持续创新，一直将“摩尔定律”维持至今。制冷技术被认为是二十世纪最重要的发明之一，它的出现直接产生了今天的空调与冰箱行业。尽管微波炉技术并不是为专门开发微波炉产品而研发出来的，它来源于工程师在实验室的偶然发现，但这一技术却促进了一种全新产品的诞生，也创造了年产值数百亿元的微波炉行业。戴一鸣深圳益华时代管理咨询有限公司Tel：13503056019E-mail：[email protected]
