爱华网2000年，多媒体已经不是什么新鲜词汇了，电脑多媒体音箱市场群雄逐鹿，部分品牌异军突起。邱鼎和他的同学吴阳以五万元起家，凭借个人的技术基础，生产、销售电脑多媒体音箱，历时五个月，以失败告终，剩余资金1.5万元 大学刚毕业，我便给自己灌输着一种思想：打工是没出息的，要想成功，只有自己当老板。于是，我便把业余时间的一半花在了怎样当老板上。
1997年8月，我在台资厂中华映管上班。那时，电脑销售刚刚开始火爆起来，吴阳、兰寿、秋付和我商量着到漳州做电脑销售。我们算了一下，大概每个人筹集5万块钱才行。但是，当我们说出自己的想法时，家长们无不大吃一惊，在此情况下的结果是可想而知的：我们没有一人能够完成筹款任务。原先的一揽子计划搁浅了，我们算是第一次体会到计划执行起来的艰巨性。
创业准备 1999年4月，我进入深圳市宝安区沙井镇一家公司开发部上班，工作是多媒体音箱及遥控器的开发。这是我第一次从事产品开发工作，工作热情空前的高。在这一段时间，我知道了怎样将一种设想变为产品，知道了什么是品质及成本控制。2000年3月，我给同学吴阳打电话，他在漳州开了一个制作网页的公司，因为现在电脑市场上多媒体音箱销得相当火，几乎是每个买电脑的人都会配一个这样的玩意儿，于是我便试着问他能否把他公司的业务转到多媒体音箱上来。令我感到惊喜的是他竟然也觉得多媒体音箱是一个好的项目。
吴阳这几年都在做与电脑有关的事，对电脑的周边产品非常熟悉。而我，经过这一年多的努力，在电脑音箱这种产品上，从设计到生产都能一个人负责下来。而且，在这一年中我也接触了大量的供应商并跟他们保持着良好的关系，重要的元器件我都能找到最直接的供应商，所以在成本控制上也会有优势。所以，从这种产品来说，我觉得自身的条件是相当成熟的。
我们开始考虑钱的问题。这几年我是东跑西跑，口袋里一个子儿也没存上。吴阳的公司开了将近一年，但每个月也只够维持，所以也同样没钱。但是他的老爸支持他，可以给他提供5万块钱。经过一段时间的思考并觉得自己真正能做这件事后，我便在2000年4月辞职去了漳州。
产品：计划离实际有多远 采购上的失策，让我们原来的资金预算没有了任何意义当时我们是这样想的，我们把产品定位在中高档次、成本在200元以内的四点一音箱上。四点一音箱，即2个前置音箱，2个环绕音箱，1个低音音箱。这种音箱在市面上的零售价都在350元以上，而品牌好一点儿的像漫步者，零售价是450元，更好的像创兴，更是在500元以上。凭我这一年多的经验，如果我把我原来产品所用的塑胶壳换成木质的，品质一定不会输给他们。所以我们认为把产品的零售价定在380元，应该是一个消费者可以接受的价格。如果我们把出厂价定为260元到280元，既可保证经销商的利润，我们也还有一定的利润空间。基于以上几点，我们认为我们的音箱不会有销路问题。5万块钱不算多，但我们可以用这些钱在买完一些基本的仪器设备后再生产100套产品，等这些产品卖出后我们继续做第二批，然后第三批，如此慢慢地把规模做大。
在几许兴奋与不安中，我们的多媒体音箱项目算是真正开始了。但很快，一些问题接踵而来。比如，我们对周边的配套市场不熟，一些极普通的电子元器件，在深圳赛格电子市场一抓一大把，而在漳州却找遍了都寻不见，只好托人从深圳给我买回去；过于相信一些供应商的口头承诺，等拿到货时才发现其规格与自己的要求相距甚远，但因没有合同，算是吃了哑巴亏……
经过一个半月的努力，我们的四点一音箱终于面世了。在产品的包装纸盒上，我与吴阳产生了分歧。我当时受一篇文章的影响，说将来产品包装的趋势是“无成本包装”，意思是把包装成本降至最低，因为这些成本最终还是落到消费者头上，也造成一些资源的浪费，从环保的角度出发，“无成本包装”将是产品包装的必然方向。所以我极力主张用单色印刷的纸盒。而吴阳却觉得用彩印比较好，因为色彩鲜艳的外表比较容易引起消费者的注意，新产品上市，又一点儿名气都没有，这样包装对打开销路有好处。
事后证明吴阳是对的。因为在后来产品销售的过程中发现消费者对彩色包装的产品更感兴趣，特别是那种偏中高档的。最终我们用的是单色印刷，这并非是我说服了他，而是我们当时没有多少钱了，因为彩色印刷所用的菲林就要几千元。
一个完整的产品在费尽了周折之后总算是可以摆在消费者面前，而我们的钱也不多了。做这100套产品所花的钱远远地超出了我们的预算。比如，做低音炮箱体，成本是35元一个，但是如我们一次性做200个，28元就可以做下来，一咬牙，下了200套的订单；对散热器，如果在市场上买，一片得3.5元，但找厂家的话，一片只要2.5元，但问题同样出现在用量上，对厂家来说，最少也必须订做1000片，我们于是又咬了一次牙；购买变压器时，由于供应商搞错了规格，当时又没有订合同，我们不得不重新订了一批；还有就是金属板的开模…… 如此种种，为了降低成本，许多事情我们当时是根本没有预料到，现在却是不得已而为之。等100套产品做完时，我们只剩1万元左右了。采购上的失策，让我们原来的资金预算没有了任何意义。
销售：压力、努力、现金 老天，我算是体会到了绝处逢生的那种感觉！如果不是自己创业，如果不要背负着这么大的压力，这种体会怕是一辈子也不会有的我们都急着把这些产品卖出去。我们原来说好了，我负责产品方面，吴阳负责销售。所以在产品出来的第二天，他就抱着一套音箱去厦门湖滨南电子城找经销商了。其实在我们的产品出来前，他就去联系了一些客户，所以我们对他的厦门之行是充满了无限的期待。但是他回来之后反映的情况却令我们失望。
这次他去找了两家经销商，一家叫国腾胜的，对我们产品的质量相当满意，但由于我们的卫星音箱没有加屏蔽，所以没敢要。还有一家我现在忘记名字了，音箱业务做得挺大，经营的品牌有好几种，但脾气也挺大，必须压货做，即他可以销售我们的音箱，但是只能在产品销出后才能给我们货款。可这对于急于想周转资金的我们来说，是一种多么难以接受的选择！
吴阳又去了三次厦门，在电子城一家一家地问过去，但结果都差不多。当时真是没有人能想像我们的压力有多大！资金一天天地减少，我们几个人每天的费用，包括房租、水电、伙食，平均也得100元，而产品没人要，资金就无法周转。我们分析推销失败的原因时想，吴阳天生性格内向，是不是由于没有很好地和客户解释清楚我们产品的优缺点？于是决定由我出马！
因为几家大的音箱代理商已经拒绝过我们的产品，当我再抱着音箱去找他们时，他们似乎都很反感，我费尽口舌也白搭。所以我也只能去找吴阳以前没去过的地方。经过两天的努力，谢天谢地，终于有一家叫远胜航的经销商答应进我们40套的货，而且可以付60%的货款，其余月结。老天，我算是体会到了绝处逢生的那种感觉！如不是自己创业，如果不要背负着这么大的压力，这种体会怕是一辈子也不会有的。
我们总共做了100套的产品，所以压力一下子小了许多。基于在厦门的教训，泉州、福州、龙岩等几个地方都是由我去做。其中之艰辛，我不想多说，但在龙岩时有一点感触特别深刻，我想我一辈子也忘不了。当时我已经丧失了希望，坐在龙岩电子城的台阶上休息，准备起身返回漳州时，我又掏出了当地的音箱经销商名录，发现还有一家没有试过，于是我便抱着样品走进了他们的办公室。事后我真为当时的决定感到高兴，因为就是这最后一家，让我的龙岩之行有了点收获。
结局和反思 虽然产品陆陆续续地在卖出，但资金回笼也并非我们想像的那么快，慢慢地我们快撑不住了。向人借钱我们也试过了，没门儿。一些赖皮的客户，似乎在你向他要钱的日子里都会躲起来。等音箱基本售完，货款基本上回来后，我们也只剩下1.5万元左右了。这主要是由于销售成本上的估计不足，一些客户不讲信用也让我们白花了不少路费。我们原打算在做完第一批产品之后做第二批的计划，在现实面前变得没有一点儿可行性。到了八月份，我们终于没能支持下去！我的满怀激情的第一次创业，算是为自己的人生添加了一次失败的经历。我不得不为这次创业做一个总结：
没有好的心理承受能力，永远也别想自己当老板。
资金仍是现在做事业的最基本的要素。没有钱，好的设想只能是一种设想。
选一个周边配套市场好的地方去做你的产品对缩短产品上市时间大有帮助。
广告对一个新品牌的产品来说是非常必要的。在我们销售的后期，我们在当时的福建《汇能资讯》上刊登广告后，有一些经销商主动找上门来，加快了产品的推广速度。
做一个产品，最终目的是把它推销出去。如果不能把它送到消费者手中，你以前的所有心血都算是白费，不管你的产品有多好！可以说以前所做的一切都是为最终的销售服务。
有时太为消费者考虑的做法似乎并不为消费者本身所接受，所起的市场效应也就值得推敲。
在推销之前最好想好销售策略，否则，等你发现问题时市场已不属于你的了。
如果我还有第二次机会，我想我将会以一种更成熟的心态去对待它。以上的那些经验教训，我会铭记一辈子的。
"情景案例"旨在透过某种具有包孕性的情景充分地展示中小企业管理的"难局"，并约请专家提供具体的解决办法。它具有以下三个特征：框架的假定性、情节的二难性和结论的开放性。案例中所涉及的机构名及人名均为虚构，但案例为真实发生的。本刊欢迎读者来信或发电子邮件投寄案例或提供案例线索。来信请寄：深圳市福田区福华路福庆街鸿图大厦308室《创业家》案例组收（518033），[email protected]
点评一：为了降低单件成本而进行大批量采购，导致的直接后果便是现金支出的绝对数额增加，这对小资金创业者是很危险的。甚至可以考虑，即使价格再贵10%，只要能够延期付款，这样的采购也是可行的
蔺益 九略管理顾问公司合伙人
邱鼎持续的创业激情令人佩服，失败的初次创业令人惋惜。但是，如果没有这样一次的经历，所有的分析与理论都是苍白无力的，因为只有实践才是最精彩的。
我把创业分为两种，一种是“白手起家”型，一种是“财大气粗”型。这两种类型的创业完全不同，前者在创业初期更需要的是快速完成资金的原始积累，需要靠超乎一般人的毅力和比别人好的运气来获得成功；而后者需要的则是企业文化的构建和正规化、系统化的运营能力。白手起家型的创业，或称小资金创业，创业者在每一次的创业过程中，几乎只能有一次失败机会，绝对没有能力失败第二次，因此需要关注几个重点的问题。
创业者要首先做好心理准备，即必须考虑清楚，如果创业失败了，我会失去什么，我能够失去什么？
创业者需要考虑的第二个问题是：以产品还是以服务切入市场。产品一定是有成本的，而创业者能够提供的服务，在一定意义上来说是没有成本或者成本很低的，因此以服务切入市场是一种增加现金流，降低创业风险的方法。
创业者需要考虑的第三个问题是：以什么产品或服务切入市场。对于小资金创业者来说，选择行业几乎是没有必要也是没有可能的，因为只能选择自己熟悉的产品或服务。我们需要界定的是，什么叫熟悉？熟悉不仅仅是知道如何把创意变为产品，而是要非常了解在自己产品或服务所提供的市场范围内，如何将其变成商品，并进而转化为现金流。因此，最重要的可能是掌握直接与客户接触这个层面的资源，即经销商资源。而这种熟悉必须是通过实际运作才能够得到的，这也就是为什么许多成功的创业者往往会先在同类企业工作一段时间的原因。
创业者需要考虑的第四个问题是：现金流与利润/成本的关系。在创业初期，将现金流问题提高到任何高度都不为过，这是创业者真正的生命线。因此我认为在小资金创业时，应当更加关注现金流的变化而不是成本的变化，要关注现金流更合理的使用，而不是帐面利润的最大化。为了降低单件成本而进行大批量采购，导致的直接后果便是现金支出的绝对数额增加，这对小资金创业者是很危险的。甚至可以考虑，即使价格再贵10%，只要能够延期付款，这样的采购也是可行的。
创业者需要考虑的第五个问题是：团队的个人能力与资源如何。创业初期完成资金的原始积累，必须也只能依赖创业者个人或几个人的个人能力与资源，能力的组合是否适合至关重要。如果创业者整个的团队缺乏一些重要的能力或者可以弥补能力不足的资源，比如缺乏经销商资源，缺乏必要的经验，缺乏必要的后续资金支持能力，没有良好的性格互补，这样的创业团队往往很难持久。
最后，创业者必须明白，市场是无情的，它并非每一次都会青睐优秀的人。小资金创业使每个创业者所面临的问题是随机的，也就是说能否成功经常会取决于运气。准备和学习能够在很大程度上减小这种概率所起的作用，但绝对不可能消除。所以，一次创业失败并不代表什么，持续的努力才是最重要的。
点评二：
白手起家、几乎没有创业资本金的中小型初创企业，要求产品有相对大的市场容量和需求相对低的技术含量及标准化，以达短期即有现金净流入和产生营业利润
赵民 新华信管理顾问公司董事长
对于中国的一个初创企业，如何渡过生存期？新华信管理咨询的研究表明，中国初创企业的“生存期模式”有两种。
一种是“后营销模式”，适用于高成本、高技术含量的产品和服务，要求有足够充裕的资金和可以承受的零收入时期及前提发展时期，其占领市场的关键是锁定特定细分客户群体，提供有特殊功能和优秀性能价格比（通常是低价）的产品和服务。在这种模式下，又可分为面向企业用户的产品和面向个人消费者的产品两大类型，在具体操作上各有不同。
另外一种是“先营销模式”，适用于白手起家、几乎没有创业资本金的中小型初创企业，要求产品有相对大的市场容量和需求相对低的技术含量及标准化，以达短期（1~3个月）即有现金净流入和产生营业利润。在这种模式下，其占领市场的关键是首先拥有自己的意向明确的客户或已经签约的客户，然后再来解决提供产品的问题。在这种模式下，也可分为面向企业用户的产品和面向个人消费者的产品两大类型，在具体操作上同样有很多不同之处。
根据 “初创企业生存期模式”来判断一下本案例中主人公的创业经历，就可看出他失败的根本性问题。作为一个白手起家、少资本金、产品面向家庭消费群的创业企业，应当选择“先营销模式”：在新产品自己独立研发出来之后，可以先在深圳找一家工厂生产出几件自有品牌的样品，即使这几件样品成本高一点儿，亏着做，也没几个钱亏掉，然后拿着样品到漳州先“磕”经销商去，首先签下1～2个代理经销商的合同，获得他们的预付款（60%也是一大笔钱），然后找一家深圳的现成工厂生产一批以实施合同，此时，可以给这家工厂付上30%的预付款，两头相差的30%就是“空手套白狼”的回报。这样做上几笔生意，就完成了市场营销渠道的建立及产品品牌的初步市场认可。此时应当注意的是保证品牌的质量及供货期。在完成了这一步OEM阶段后，再自己投资组装也不迟。
本案例中的主人公恰恰没有选择“先营销模式”，而是选择了“后营销模式”，把最重要的客户（经销商渠道）建立放在了后面，而把创业资本金悉数投入了生产和研发。主人公遵循的是一条中规中矩的做公司的创业模式，而这却只适用于创业资本金雄厚的公司。从最后的反思看，主人公依然尚未明白真正的败因在哪里。这样的反思下，再次创业的失败是同样可以预见的。
总之，成熟企业的规范做法，如果不加思考照抄照搬，对创业公司而言，往往是一剂“毒药”。
管理的奥妙及多彩在本案例中再次令人炫目。
点评三：
对企业而言，现金流是非常重要的，如果现金流出现负值，将会导致企业正常营运活动的中断，并引起连锁反应，导致企业事业的夭折。企业管理者应该经常关注企业现金流，在计划过程中就应充分考虑到资金的流入流出，并做好一旦资金流出现负值的防备措施
陈 江 北大纵横管理咨询公司高级咨询顾问
从案例中看，创业主人公通过实践已有了一定的认识，但基本是感性的，其创业失败还有更深层次原因，主要有以下几方面。
第一，创业团队的选择不恰当。一个创业团队满怀激情是创业的基础。但除了有创业的冲动外，还要求这个公司具备相应的技能，包括生产、技术、营销、财务、人事等知识、经验，同时要具备一定的外部关系，这些需要一定的背景与经历才能获得。缺乏相应知识、经验、外部关系的积累，即使在资金充足的情况下，创业者也将成为一次更昂贵的经验教训的交费者。本案例中主人公对产品的设计和生产比较了解，对营销几乎一窍不通，而几个合作伙伴中有的有一些资金，有的有一些产品经验，其它方面与主人公也相差无几。可以说这个团队缺乏足够的经营技能。
第二，产品的定位存在问题。产品的定位是指针对市场中各种特点的顾客的不同需求，以某一类特定的客户为目标客户，主要考虑满足他们的需求来设计产品营销组合。而创业主人公仅考虑到将产品定位在中高档，客户是谁却没有一个清楚的概念，这也就意味着产品的设计、价格的设计、渠道的设计、广告宣传的设计没有明确的方向，事实上他们也是产品出来后再考虑去推销的。主人公反思时意识到推销的重要性，但对于整合营销还是没有全面的认识，这在将来还有可能碰钉子。
第三，主人公在组织运作过程中缺乏对成本控制的意识。他在文中提到过成本控制，但从其表现看，他仅学到一些方法和过程，而未从主观上去认识成本控制的重要性，因此在产品生产过程中没有能够考虑资金的时间成本与机会成本，在操作中缺乏计划性和自我约束，造成自已成本增加，资金链紧张。对企业而言，现金流是非常重要的，如果现金流出现负值，将会导致企业正常营运活动的中断，并引起连锁反应，导致企业事业的夭折。企业管理者应该经常关注企业现金流，在计划过程中就应充分考虑到资金的流入流出，并做好一旦资金流出现负值的防备措施。
如果创业主人公在他的创业中注意好以下几点，可能成功的机会会大很多：
其一，寻找更好的合作伙伴。他们需要具有良好营销能力的合作伙伴参与。
其二，在产品选择上分析客户特点，针对部分特定客户的需求来设计产品，做到比针对目标客户需求的同类产品具有性价比优势，而不是泛泛的产品。如果他们能针对白领阶层来设计、规划产品，取胜的成算就会大许多。
其三，在运作过程中控制好每一个环节，不能宽容自己。尤其当实际情况与设想出现出入时，一定要从其它地方挽回来。在供应商与原先所估计的不一致时，应该加大力气去寻找更低价格的合格供应商，或者与供应商建立远期合作协议；在销售上，要按所设想的计划坚持不懈，寻找出每一个机会，寻找更好的经销商；在成本控制上，要控制资金的成本，同时更要注意资金流，他们如果不在箱体和散热器的采购上占压资金，至少多出3000多元的资金；回收货款也是一个问题，国内许多客户有赖账不还的习惯，要尽可能地去努力争取回款。
总之，创业成功者之所以成功不仅因为某些地方比别人做得好，更重要的是没有犯下重大错误。攻下每一个难关，是创业者必须经历的考验。
原文发表于《创业家》2002年8月
