爱华网众人拾柴火焰高——亚马逊“伙伴计划”剖析
网络公司曾经普遍信奉Get Big Fast策略，意即“迅速做大”。他们花费巨资获取客户和建立品牌。这曾为传统的营销人士所诟病，他们认为这些公司在没有稳定的商业模式的
情况下大肆营销，无异于用沙子垒塔。网络公司的衰败似乎印证了这样的说法。
网络最大的挑战就是它的规模。任何网站都不可能随时随地充斥于互联网的每一个角落。亚马逊网上书店尝试用一种解决方法应对这一挑战，这项方法就是提供机会给其他公司，让其成为本公司的伙伴。事实证明，同在传统媒体上一掷千金做广告的营销手段相比，亚马逊的做法更持久，也更加符合网络的特性。
亚马逊的法宝是“伙伴计划”(affiliate program)，所谓伙伴计划就是网站之间的一种合作关系。发展出计划的网站被称为“赞助商”，而加入计划的网站被称为“目标网站”。以亚马逊书店为例，它向加入计划的企业会员表示：“我们创建网络商店的经验将帮助你建立一流的网络商店。加入伙伴计划，你将能像亚马逊一样快速成长。”
如何加入伙伴计划的信息刊登在亚马逊网站上。加入这项计划不仅能分利，会员网站本身仍能保持原来的顾客群，且不需付任何费用。
亚马逊于1996年开始首先在网上实施这项计划。它允许其他人在自己的网站上摆放亚马逊书店及其出售产品的图标，顾客通过点击这些图标进入亚马逊网站，接着，当然啦，就是购买。亚马逊书店将每笔交易的15%提成给为他们带来客户的网站。据估计，伙伴计划在零售方面取得了约13%的相关交易。弗里斯特研究公司预计这个比率将在2003年突破21%。
这种计划既高效，又具有非常大的零活性。亚马逊书店建立起联盟，联盟伙伴注册加入联盟，然后他们就能因其为亚马逊书店带来的销售而得到后者的报偿性付款。所有的销售都是通过网络点击及旗帜广告链接取得的。伙伴计划令亚马逊的旗帜广告及热门链接出现在几乎所有最受欢迎的搜索引擎上，更有成千上万家独立网站与亚马逊链接。
伙伴计划的会员包括大大小小的网站，如音乐网站、出版网站等，还有像雅虎这样的大型门户网站。加入计划的网站甚至包括亚马逊的直接竞争对手(同样出售书籍、音乐和影像制品等)。对亚马逊而言，与其他网站结盟将为它的网络商店带来更多人潮。该公司的优惠计划让小型独立书商或音乐制作公司能够进入主要销售渠道，同时也丰富了亚马逊销售的商品内容。
亚马逊把网络社区的效应发挥得淋漓尽致。这个效应是如何显现的呢？举例来说，某位顾客醉心于古董老爷车，自行创办了一个“老爷车网站”，以便与同好交换心得及信息。这家名不见经传的网站可以连上赫赫有名的亚马逊网站，日后如果有爱好古董车的网民经由这个渠道在亚马逊购买任何一本书，“老爷车网站”的拥有者就可以抽取高达15%的买卖佣金。这个自助方式再简单不过，任何人都可以充当中间抽成的老板，成为亚马逊的“关系企业”。
伙伴计划的实行，使得亚马逊网站被公认为互联网上的龙头网站。它是有关伙伴关系在新的商务环境中如何发挥作用的最佳案例。今日商界越来越倾向于采用电子商务模式，而电子商务要想达到高效，根本无法离开伙伴关系。读。
迈克尔·卡宁汉姆在《伙伴关系》一书中有力地指出，企业靠单枪匹马越来越难成气候。在电子商务占主导地位的现代经济生活中，即使无所不能的企业也不可能全凭自己的力量发展而同时又保持速度。因为在线顾客要求高度个性化的服务，很明显，没有哪家公司能够一举满足这么多具体而微的要求。所有的网络公司目前都在积极探索实现盈利的途径，伙伴关系不失为一个选择，而且将成为决胜于电子商务时代的新式武器之一。伙伴关系如果与技术进步结合起来，可以在极短的时间内创造出新的市场、新的供应链。“尽管找伙伴意味着担心忧虑还有风险，我们还是需要与人‘结伴’。未来我们只会越来越多地与人结伴，因为我们别无他途……最好的从业起点，莫过于把你的企业看作一个由业务伙伴和顾客组成的网络。”
卡宁汉姆把电子商务中的伙伴计划同快餐业中极为成功的特许经营模式相比较，称其为电子化的“智力特许经营”。规模化是网络的一项挑战，简而言之，伙伴计划的目的就是要加速规模化，创造规模经济。通过不断地结盟与合作，公司得以在互联网上取得主导地位。
伙伴计划之所以有效，是因为赞助及被赞助的网站都能够从这种关系中受益。对于赞助商来说好处有：以极低的客户获取成本达到增加销售的目的；在市场上提升自己的可见性与知名度；扩大商务网络，通过自助手段建立起新的合作关系。而另一方面，那些被赞助的企业也获益非浅。它们获得的利益包括：为其向他人提供的流量及交易获得现金补偿；借助强势网站提升自己的品牌；提高网站自身的粘性。
亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的每一个结盟都是为了扩展网站上提供的商品及服务，让顾客多次到访。贝佐斯深深了解，企业在网络上的成长是一件旷日费时、很难成就的事情。最好的办法是与其他企业合作――无论是在线企业还是一般企业，以期共创成功。贝佐斯早就说过：“我的目标是尽可能地使顾客能够在网上以最低的价格、凭最好的服务找到想要的商品。这并不表示我们自己经手直接贩卖，但是我们会与其他从业者成为伙伴共同经营。”建立网络伙伴关系，从一开始就是贝佐斯经营壮大策略的重要一环。
亚马逊书店深刻地了解合作伙伴可能对电子商务产生的影响。亚马逊并不一味地追求让世界上的每个人都来访问他们的网站，相反，它将精力集中在怎样让其他人能主动参与到交易中来。它的伙伴发展计划中，现已有超过5万名的成员。通过这种手段，亚马逊书店建立了另一种形态的忠诚，并让其他人尽心竭力地通过自己的网站来宣传相关的亚马逊书店中的商品。
选择伙伴的标准，可以大致归纳为以下几项：满足市场的需求；使客户得到最大满意度；与自己的解决方案互补；占领更多的市场份额。最后，还要符合自己的战略发展目标。
运用伙伴关系会使你在新经济中脱颖而出。若想成功，永远记住这句话：众人拾柴火焰高。商务网络会在长期内协调每一位成员的利益。如果分配公正，方法合理，所有参与者都会享受到应得的利益。
