爱华网晋江鞋国际化破题
面对反倾销调查和贸易“特保”，晋江鞋在国际市场举步维艰。国家质检总局以“国家出口免验产品”推动企业品牌战略，晋江鞋企由此展开了自有品牌的国际攻略。文/卢顺权日前，欧盟对中国鞋企的反倾销调查愈演愈烈。作为世界鞋业生产基地，晋江制鞋业在欧盟的“设限”风暴下一再挤兑利润空间。提高产品的质量、建立自有品牌成为企业的“必备功课”。2006年3月13日，国家质检总局授予特步（中国）有限公司“国家出口免验产品”奖牌，特步是第2家获此殊荣的福建企业。“国家出口免验产品”国际品牌战略是为了扶持中国本土的民族品牌走向国际。“国家出口免验产品”要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率。从这个意义上，“国家出口免验产品”是让本土名牌向国际品牌外延与提升。
变产品输出为品牌输出
自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。晋江产区年产鞋8亿多双，占据了国际旅游鞋市场的1/5强。
但是，与国内市场上晋江品牌高知名度的情形不同的是，晋江鞋在海外长期是走批发市场；到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。对此，特步总裁丁水波颇多感慨，他说：“在国际市场上，晋江鞋没有品牌。”
与此同时，各种反倾销调查和海外同行祭起贸易“特保”大旗，以及其他形形色色的非关税壁垒，使晋江鞋处在一个十分复杂的贸易环境中，面临着各种不可预见的风险。同时，由于背负着低价倾销的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等国制鞋业同行的普遍敌视，这些海外对手在本国大造舆论，像西班牙埃尔切事件、意大利的铅超标投诉，都是这种敌意的反映。
面对严峻的出口形势，身为泉州鞋业商会会长的丁水波呼吁，晋江鞋企一方面要积极应对各种贸易摩擦，化被动为主动；另一方面，也是最根本的方面，晋江鞋要在海外打出品牌，改变长期以来产品输出模式，变产品输出为品牌输出，从根本上改变晋江鞋的海外生存模式。
个性塑造强势品牌
中国的民营企业在其发展进程中，对自主品牌的认识有着一个先知先觉和后知后觉的差异。在历史将其推向前台的渐进过程中，敏锐的民营企业已经将自主品牌建设与市场白热化竞争、企业创新、做国际化企业紧密结合起来。特步就是这样一个先知先觉者。
同许多民营企业一样，2001年创建特步品牌之前，三兴集团做国外体育用品OEM(贴牌)订单。由于做了14年的OEM，产品已经远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区，但国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴针对年轻一代建立了自己的品牌—“特步”。
与其他靠OEM起家的企业不同，在进入市场初期，特步就以成为“中国时尚·运动第一品牌”为发展目标，先声夺人，准备建立独特的品牌文化。
特步是国内第一家启用娱乐明星的运动品牌。2001年，香港当红歌星谢霆锋出任该品牌代言人，之后，公司又起用香港超人气组合TWINS及新生代人气组合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌认知提升到了空前的水平，娱乐明星的个性化演绎塑造了“特步”品牌鲜明的个性，“特步”品牌时尚、前卫、自由与叛逆的个性诉求在年轻一代中引起了广泛共鸣。作为一次营销创新，特步独辟蹊径，舍体育明星而取娱乐明星，同时进军央视和湖南卫视等地方卫视的娱乐黄金档，由此清理出的娱乐营销策略对中国的体育营销产生了深远的影响，已成为当地业界的典型案例。
2003年以后的特步，以同样的激情挺进了专业体育领域。2004年的“十运会”，特步掀起了一场体育营销风暴，携1620万元巨资，成为了第十届全国运动会的唯一合作伙伴。特步独家赞助“十运”，是晋江体育用品行业进军专业体育领域的一个标志性事件，它不仅意味着特步在业界继续保持着领先地位，同时也打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌一统国内运动产品市场的局面开始瓦解，时尚和运动的结合成为了市场最有力的竞争元素。
鲜明品牌个性营销战略的成功，使特步迅速赢得了国内市场。但与此同时，特步把眼光放到一直坚守的国际市场，希望能成功走出品牌国际化的道路。
自有品牌的国际梦
认识到这一点就意味着一个新的开始。据丁水波介绍，借欧盟东扩的东风，特步的产品如今已经顺利地进入欧盟的所有15个国家，以西班牙、法国等为重点市场，特步已经在欧洲市场建立了比较完善的销售网络。
如今在东欧一些国家的电台、报纸、公共汽车、有轨电车上，已经随处可见特步的品牌广告。据丁水波介绍，三兴的下一步是在欧洲各国启动品牌专卖计划，向批发市场和地摊告别。2006年是三兴的国际品牌年，按公司的计划，今年内，三兴将在香港和东南亚开辟品牌专卖店，同时公司还拟订了在马来西亚等国的品牌广告计划。
但另一方面，丁水波认为，海外市场品牌战略的推出，对晋江鞋的海外营销提出了新的更高的要求。
一直以来，晋江鞋的海外销售，基本上是通过国内的贸易公司与海外的贸易公司发生业务关系来完成。很多做出口的公司，虽然知道自己的产品已经销售到了国外，但产品在国外到底如何销售，如何送到消费者手中，对这一过程并不了解。换句话说，晋江鞋在海外市场的销售方式是粗放型的。很多公司，仅仅拥有几个外贸干部，至于海外营销人员、海外市场管理人员并没有做好储备。为此，特步未雨绸缪，自2003年，公司建立海外部以来，就致力于培养海外营销团队，公司向世界各地的主要市场均派出了营销专业人员。
据公司一位长期在东欧主管销售的负责人介绍：“在欧洲市场，我们已经有了启动品牌专卖店的计划。但另一方面，正如国外品牌在中国需要将营销事务和品牌本土化一样，三兴也要在海外市场实施本土化战略，这一方面需要深入了解当地国家的文化，同时也要在当地招聘营销人员。”
“通行证”打开世界大门
“自主品牌”需要自主培育，培育强大的国际品牌更需要文化孕育、事业支撑、创新驱动，更需要积极的、一贯的坚持。
在长期坚持的品牌塑造过程中，特步相继获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家出口免检”产品等多项荣誉。特别是2006年3月13日获得的“国家出口免验产品”这张海外市场的通行证，更为特步品牌的国际化战略，打下坚实的基础。
向国家质检总局申请“国家出口免验产品”然后接受其评审，特步前后共花了三年的时间。在谈到这一过程时，特步负责外贸业务的黄海清副总裁说：“国家出口免验产品的评审体系，共有70多项指标，对企业的要求相当严苛。无论是对我们的营销管理水平还是品质管理水平，都是一次漫长的考验。”
“国家出口免验产品”国际品牌战略的推出，其宗旨是扶持中国本土的民族品牌走向国际。作为申报“国家出口免验产品”的一个门槛，这一奖项要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率。从这个意义上，“国家出口免验产品”是让本土名牌向国际品牌的外延与提升。国家质检总局的有关官员说：“国家出口免验产品”评审体系，是完全和欧美市场的产品标准对接的，一个品牌一旦通过这一评审，那么它就如同获得了广阔国际市场的通行证。
利郎后发成就“商务男装”作为行业风潮的先行者，利郎以“商务”概念开头，综合品牌系统跟进，到现在的品位落地，成就了一个后进入者的成功故事。文/刘鹤翔2005年10月，利郎总裁王良星从韩国釜山将Manhunt世界男模大赛的会旗接到了手中，同时把2006Manhunt总决赛从大都市拉到了福建晋江，再次确定和强化了利郎的高端定位与品位。在晋江、浙江乃至中国地区，男装品牌越来越多，各种口号轮番上阵央视，一个比一个响亮，所请的产品明星代言人更是气势十足。2001年以来，一个新的品牌概念—利郎“商务休闲男装”出现在中国服装界，并在近几年扶摇直上。
“商务男装”跳出同质化怪圈
2001年的时候，掌上电脑“商务通”在商务人士中很流行，利郎总裁王良星从中获得了灵感：何不把利郎的服装也叫作“商务男装”？
“商务男装”只是瞬间的灵感，这一设想必须在公司的营销部门得到充分的论证。所有的分析都指向了利郎的行业环境。
之前利郎的主攻方向都是正装，这一固有的定位本身是与当地的产业基因相逆的，因为当地有国内最完整的休闲男装产业链。根据产业空间集中的原则，利郎应该立足当地，整合当地资源以确立品牌优势。相应地，中国服装最完整的正装产业链在浙江。
利郎认识到了这一点，从2000年起，利郎有意识地进行了战略转移，逐步把生产主力放在休闲男装的开发上。
但另一个要解决的问题是，与七匹狼、劲霸等传统休闲男装品牌相比，利郎是后来者；从竞争策略考虑，利郎必须有某种“后发优势”才能与当地同行一决高下。
当时，整个福建休闲男装产区已经出现了病态。几乎所有品牌都定位在中低档，这使得休闲男装市场处于低水平的竞争状态下，市场已显疲软。这种情况下，对利郎来说，既要做休闲，又要跳出低水平、同质化竞争的圈子，“商务男装”的提出提供了切实可行的方向。
商务男装，顾名思义是能体现商务功能的男装。从消费群体来看，利郎的关注点是所谓“中产阶级”。利郎对“中产阶级”的界定是：年薪6万以上的一个新型阶层，这是一个随中国经济的发展而逐渐形成的、一个具有相当消费能力的阶层。
主打商务男装，给利郎带来的首先是价位上的突破。利郎意识到要面向精英人士，低档货肯定配不上“商务”二字。在晋江、石狮一带，单件夹克的主流零售价通常在200元～300元之间，一些没有知名度的牌子甚至更低。而单件利郎商务上装的价位在400元～1200元之间，这一价位把大批当地同行甩在了后头。
商务男装概念一劳永逸地解决了全部产品的定位问题，旗下的正装、休闲装都分享“商务男装”的创意，让全部产品在一个概念下糅合起来。2001年以来，利郎根据不同类型服装提出了不同口号，比如“商务休闲”、“简约不简单”、“张弛有度、利郎男装”的概念，比如“西服也休闲”、“既有温度又有风度”的概念，但都体现了利郎对“商务男装”品牌风格的诉求。
高位明星与高端定位
对品牌的内涵建设使利郎在市场上成为了有准备的企业。但在外部，即品牌形象与知名度方面，利郎还需要大幅度提升。因为一直以来利郎的名气主要在福建省和江西、安徽、江苏等南方省份，如何在全国范围内提高品牌形象与知名度是一个问题。初步定的是签约明星+在高端媒体上投放广告。
请什么样的明星是一个策略问题，但同时也是机遇问题。利郎选择的陈道明在国内属于一线明星。这个人大器晚成，从出演《围城》开始，一直到2002年的《康熙帝国》，才在影视圈一下子大红大紫。利郎找上他可以说是把握了最佳时机，从与陈道明签约后开始，他就大有一发不可收之势。随着电影《英雄》、《无间道》的火爆和电视连续剧《中国式离婚》的播出，中年的陈道明如日中天。
这是利郎的幸运，从某种意义上说，利郎的辉煌是从签约陈道明开始的。
明星是时尚人物，用明星代言品牌对服装产业而言是个常规做法。但品牌是需要个性定位的，晋江的品牌代言人很多，但真正和企业产品风格、品牌理念相吻合的却很少。在广告形象上，利郎发现了颇具内涵、稳重而不张扬的陈道明，利郎借他表达从容大度，又讲究着装品位，两者的形象应该说是很吻合的。
当然，聘请明星塑造品牌形象只是问题的一个方面，另一方面，企业还必须有较大的广告投放力度。
在以往，利郎虽然也投过全国性的广告，比如央视新闻联播的天气预报标板，但终究是阶段性的，基本上是出于旺季促销的需要。但签下陈道明后，出发点就不一样了。以往的零敲碎打式的投放已经不能满足需要了。于是在广告上做出了大手笔，其策略就是在央视抢占制高点和跟踪热点事件。
自1999年以来，晋江、石狮一带的企业就在激烈地争夺高端媒体资源，包括劲霸这样的服装品牌也在强势进入。而后起的利郎把注意力投向了央视一套和二套。2002年，利郎参加了央视黄金段的招标，从2003年2月起，央视黄金段广告有效地放大了利郎的声音。而2005年7月份，利郎与中央二套结为了“与中国经济共同成长的战略合作伙伴”。
在央视占领制高点的同时，利郎的另一个重点是事件营销。利郎有意识地抓热点事件，在2004年奥运会的16天期间，利郎投放近1000万元广告，平均每天频次达到40多次。2005年，利郎对在上海举行的世乒赛投入了数百万元。
2004、2005两年，利郎的广告投入超过4000万元。重磅广告投放强劲拉动了利郎产品的市场销售，2002年～2004年的三年间，利郎的销售额增长了10倍。
谨慎建立营销网络
从2002年开始，利郎进入了一个品牌扩张的高峰期，由于广告效果和样板市场的示范，利郎引起了各地代理商、经销商的高调回应，利郎在全国各地专卖店数量急剧增加，主动申请加盟电话每月有数百个。从2004年8月起，利郎每月新增专卖店将近100家。到2004年底，全国专卖店已超过数百家，到目前已突破了千家大关。
可以说，所有的晋江服装品牌都在做专卖，通过专卖进行低成本扩张。但往往盲目扩张没有为公司的市场争得地盘，而是让公司跳进了陷阱。在晋江的服装品牌中，声称在全国有1000个以上专卖网点的企业有一二十家，按这一网络水平，如果每家店都有不错的业绩的话，那么一年实现10亿左右的销售额也不是问题。但事实上，晋江年销售额（按出厂价）能超过10亿的寥寥无几。这就是问题所在，在有的公司里，真正门庭若市、业绩不断攀升的店并不多，有不少地方的店面，在付出高昂的开店成本后，却没有产生理想的销售，反而成为公司的一个负担。
利郎对这种增长方式保持了警惕。从2004年开始，利郎手中有了足够的筹码，在开新店方面，就不再像初期扩张时一味求“多”，一接到申请就开店，而是通过对申请者进行考察筛选，严格规范，优胜劣汰，宁“少”毋滥。利郎的招商条件已经趋于“苛刻”：店租，公司不再补贴，原则上不允许退换货。
通过量化分析，利郎确定公司的主流店面的经营面积应该在80平方米～150平方米，许多省会城市的旗舰店更是要求达到200平方米～300平方米。2004年，利郎开始清理行动，要求代理商对一些销售业绩不佳的店予以撤销，集中精力提升单店业绩。
目前，利郎有1000多家店，但按2003年度的销售业绩平均来算，平均每家店的销售额约70万。在南昌、合肥、南京等城市的一些繁华地段的店面，一个100平方米左右的店一年的销售额能达到五六百万。目前，利郎还在挖掘终端的单店潜力。从2004年开始，利郎在订货会上就不再把代理商的开店数量作为主要指标了，而是根据经销商的开店数核定销售量作为目标。利郎要求代理商，要提高专卖店的存活率，要让每家店产生实实在在的销售。
同时，公司直营是利郎这几年的发展重点，他们投入了过亿资金，用于设立直营店和直营商场，省会直营旗舰店作为形象店，重点放在大地级市和大商场，选择最好的商场，最好的位置，保证利郎品牌在各个省市做强、做大，从而在全国范围内形成一种强势品牌的整体气势。
