爱华网系列专题：3G营销观察
为了争夺市场，欧洲3G运营商在移动通信市场的地位挑起了价格战，语音业务成为争夺的焦点。而这再一次表明，要推广3G的应用，必须大力拓展语音业务，3G将在语音业务的推广中得到普及。
英国"３ＵＫ"公司宣布，为拓展第三代移动通信技术（３Ｇ） 的市场，将大幅下调其语音通话费用。该公司是和记黄埔集团的子公司，也是目前英国惟一的３Ｇ移动电话运营商。由此人们不禁会问，欧洲３Ｇ运营商挑起价格战目的何在？这是否意味着３Ｇ将在语音业务的推广中普及？３Ｇ普及到底该如何进行？
在欧洲电信业低迷的背景下，欧洲３Ｇ运营商出于培育市场、提高资产利用率的要求掀起了价格战。
毫无疑问，在经历了近三年的沉寂之后，今年全球３Ｇ加快了发展的步伐。作为３Ｇ先锋--和黄集团在推广３Ｇ上为了取得市场先机，在欧洲率先推出了３Ｇ业务。此次挑起价格战更是意图明显。
一方面，通过价格战可以进一步培育３Ｇ市场，抢占市场份额。在欧洲电信市场整体普遍低迷的情况下，和黄集团逆流而上在欧洲推广３Ｇ业务并取得了一定数量的用户，其３Ｇ业务已经开展到英国、意大利、瑞士及奥地利，但市场开发还是不尽如人意。和黄近日表示，目前英国３Ｇ共有１５．５０万用户，意大利约有３０．０万，澳洲约有５．０万，包括瑞典与奥地利在内，全球用户约５２万，这离和黄集团实现年内用户达到１００万的目标还有很大的距离。所以，通过降价来吸引用户成为和黄等３Ｇ运营商的主要手段，也是最有效、最直接的手段。
另一方面，运营商通过价格战目的是为了提高固定资产的使用率和增加收入。欧洲运营商都曾经在３Ｇ投入巨额的资金。以和黄为例，据统计，和黄在过去几年投入在３Ｇ的资金就超过１７０亿美元，其中花在牌照上的资金已达１０３亿美元，其余用于３Ｇ网络的投资，３Ｇ网络建设已达到一定规模，企业为了利益最大化必然要求通过降价来扩大市场，增加收入，提高固定资产的利用率。
在３Ｇ曙光初现之际，市场的主流趋向、规模经济及语音传输成本低、产业内梯度发展的特点，致使３Ｇ的基础应用仍然在语音业务。
在此次降价过程中，英国"３ＵＫ"把焦点聚集在语音通话费用折射出３Ｇ的基础应用依旧在语音业务上，３Ｇ的普及应着重从语音业务入手。事实上，语音业务作为３Ｇ的基础应用也并非偶然。
首先，语音通信作为人们最基本的需求，仍有极大的市场需求，市场前景广阔。作为用户最基本通信要求的语音不仅是２Ｇ的主流需求，同时也是３Ｇ的主流需求。据权威机构预测，２００３年电信业务收入将在２００２年１万亿的基础上增加７００万美元，其中语音业务将达到８３％。尽管对于西方发达国家语音业务收入增长趋缓，基数仍很大；对于亚洲及亚洲以外的其他新兴国家，语音业务收入却有很大的增长空间。和黄６月份在英国进行推广３Ｇ时，全线推出３Ｇ手机折价销售，以推动使用费仅２５英镑及３５英镑的优惠套餐，与２Ｇ的收费相若。紧接着，英国最大移动电话服务分销商Ｃａｒｐｈｏｎｅ，也于６月全线推出３Ｇ手机零付款，以促使用费仅２５英镑及３５英镑的优惠套餐，其后，和黄英国３Ｇ业务取得较快发展。
其次，电信行业规模经济的优势及语音传输的低成本的特性决定了３Ｇ的基础应用必须放在语音业务上。电信规律表明，电信网络建设需要大量的原始投资，业务之间共用成本比较高，每用户平均成本随用户规模的扩大而递减，因而电信业的规模经济性、范围经济性非常明显。由于规模经济性的存在，电信行业具有非常明显的规模经济效应，在一定范围内是边际成本递减，对３Ｇ网络运营设备更是如此。同时，相对于３Ｇ数据传输业务的成本远远高于２Ｇ数据传输成本而言，３Ｇ语音传输成本由于技术发展成熟，语音传输成本在３Ｇ网络满负荷运转下大大低于２Ｇ网络满负荷运转下的成本。据悉，３Ｇ网络在满负荷通话时的语音传输成本仅相当于２Ｇ网络满负荷运转时的１／４。通过拓展语音业务，不仅可以提高运营商网络设备的利用率，盘活运营商的固定资产，而且还可以抢占市场份额。
以和黄集团为例，和黄集团在英国３Ｇ业务的网络覆盖工作进度顺利，目前已有超过４３００个基站投入运作，覆盖英国逾７０％人口与各主要城市；在意大利的网络已有超过３２００个发射基站投入服务，覆盖逾５０％人口与该国１００大城市中的７０个；澳洲的网络覆盖已扩展至５个最大的城市，并有超过５００个集镇投入运作。但如此庞大的网络在上述三国却只有５０多万的客户，网络设备的规模经济性并没有得到真正的体现，规模效应没有释放出来，３Ｇ应用从有巨大市场份额的语音业务入手是实现规模经济的必然选择。
再次，从产业内部梯度发展角度来看，３Ｇ要从市场培育阶段迈向逐渐成熟阶段必须从语音业务着手。按照产业内部的梯度发展要求，产业发展一般遵循从简单到复杂、从基本到创新、从低级向高级的轨迹来演绎。３Ｇ的发展也应沿着这样的轨迹发展。从２Ｇ发展的历史可以看到，２Ｇ取代１Ｇ就是先从语音业务入手，通过语音业务实现了移动通信技术的升级换代，而数据业务只是在语音业务发展较成熟时才逐步发展起来，只是数据业务的有益补充，短信和彩信业务都是语音业务发展非常成熟时才发展起来。可见，３Ｇ取代２Ｇ 也不例外，必须先从语音业务开始发展，只有在语音通信上实现对２Ｇ的替代，才有３Ｇ数据业务的发展空间。据权威机构估计，２００２年全球电信收入达到１万亿美元，其中语音业务收入占据超过８０％的比例，而数据业务虽然发展迅速，但发展比例仍不足２０％。
同时，在语音通话服务上，３Ｇ与２Ｇ并没有很大的区别，具有很强的替代性。语音通信已成为２Ｇ向３Ｇ过渡的衔接点。因此，要实现３Ｇ取代２Ｇ必须是把基础应用放在语音业务上，３Ｇ的核心价值依旧在语音业务上，发展３Ｇ就是要先发展语音业务。
３Ｇ取代２Ｇ应从市场入手，利用２Ｇ已有的网络及资源，大力拓展语音业务。中国也不例外，发展３Ｇ应从语音业务着手。
尽管３Ｇ的发展曙光已现，但并不意味着３Ｇ的发展会一路平坦，３Ｇ要成为移动通信市场的主导，还有许多地方需要努力。
首先，３Ｇ运营商一定要把握电信行业的特点，从市场入手，大力拓展语音业务。电信３Ｇ运营商一定要把握电信业规模经济及市场需求以语音通信为主的特点。电信业规模经济突出，网络设备投资大，在设备完成投资后要想实现规模经济必须把握基本的语音通信要求。从市场入手就是要采取正确的价格策略。降价通常是市场上对竞争对手最直接、最有效的打击，可以在很短的时间内抢占市场。移动通信市场也不例外。３Ｇ的基础应用是语音业务。在语音通话服务上，由于３Ｇ与２Ｇ并没有很大的区别，具有很强的替代性，因此语音业务的降价是最强有力的武器。"３ＵＫ"介绍，３Ｇ刚刚推出时，每月服务费高达１００英镑，使"３ＵＫ"的潜在用户只占市场份额的３５％。而通过新的降价策略，其用户基础得以向人数众多的普通客户发展。
其次，３Ｇ的普及可以充分利用２Ｇ现有的资源及网络，积极争夺２Ｇ的语音业务。移动通信市场目前是３Ｇ与２Ｇ共存的局面，３Ｇ要得到普及必须解决３Ｇ手机与２Ｇ手机的对接问题。目前，全球移动技术仍然是２Ｇ占主导地位，２Ｇ移动电话的普及在西方国家超过５０％的比例，２Ｇ网络在电信网络中取着决定性作用，如果３Ｇ没有解决好与２Ｇ的对接问题 ，３Ｇ的市场应用将大幅缩水，３Ｇ的普及也无法实现。所以，做好３Ｇ与２Ｇ的的对接，充分利用２Ｇ的网络及资源，积极争夺２Ｇ语音业务是３Ｇ普及的重要措施。
就中国而言，推广和普及３Ｇ也必须从语音业务着手。中国是个成长型的市场，中国的移动用户规模还在不断增大，语音业务蕴藏着无限的商机。语音仍是中国移动用户的最主要也是最基本的通信需求。所以，在中国推广和普及３Ｇ也必须从语音业务开始。据悉，到今年上半年，中国移动电话用户超过２．３亿，而按照中国经济发展的趋势，移动用户至少还有１亿的增长空间，语音业务的市场潜力非常巨大。从语音业务入手是中国３Ｇ推广和普及的必然选择。
总之，价格战只是欧洲３Ｇ运营商扩大市场份额的手段，发展３Ｇ最终还应大力拓展语音业务，３Ｇ将在语音业务的普及中得到推广。
