爱华网今天的每次商业竞争都发生在两个领域：管理者所能看到的和触摸到的物质资源世界和由信息形成的虚拟世界。后者已经给电子商务带来了增长，一个新的价值创造场所。.我们将这个新的信息领域归为商品市场是为了区别于物质领域的商品市场。（见于“商品市场中的管理”，11-12月的哈佛商务评论）很多事例都对这种区别予以阐明。当消费者使用留言机来贮存他们的电话信息，他们是在使用物质世界中制造和销售的事物，但是，当他们从他们的地方的电话公司购买留言服务的时候，他们在利用一个商品市场：产品和服务作为数字的信息而存在，能通过基于信息的通道被递送的虚拟领域。同银行通过分支办公室一样，电子的联机服务在商品市场中为顾客提供的服务；班机在“地点”和“空间”上为乘客提供机票；快餐的产出是接受餐馆柜台的定单，并且愈加通过联接计算机上的触摸屏定货。经理主管人员必须注意公司要在物质领域和信息领域同样创造价值。但是，在两个领域中创造价值是不同的。通过理解物质领域和信息世界增加价值的过程的不同及相互影响，姿深的管理者能清楚地，并且从战略的角度面对组织。在两个互相作用的领域中管理两种相互作用的价值增加过程，从概念到战术上都对管理提出了挑战。理解了如何在两个领域中同时加以控制就能够通过最直接和最有效的方式创造和榨取价值。学术界、顾问层以及经理人员对在物质世界领域里创造价值的过程早已经描述过了，通常指出包含与“价值链”相联系的阶段。价值链是描述价值增值活动的一种模型，这些活动与公司的供给方面有关（包括原材料、投入和生产过程），这些活动还与公司的需求方面有关（包括产出、市场营销和销售）。通过分析价值链的各个阶段，经理人员已经能够构筑提高效率和效益的内、外部运行过程。
价值链模型把信息看作为增价过程中的支持因素，而不是将其看作增值的源泉。例如，经理人员常常运用他们获取的关于创新、生产或供给方面的信息帮助领导者或自己直接控制这些过程，但他们很少运用信息为顾客创造新的价值。然而，联邦快递公司最近通过允许他们的顾客通过公司的网站检索邮件的方法做到了利用信息为顾客创造新价值。现在顾客能够通过网连接联邦快递公司的网站并输入帐号就可以确认自己邮件的传递情况。邮件送到后，他们甚至可以确认收件工作人员签字的名称。尽管联邦快递公司提供这项服务是免费的，但已经给顾客创造了新价值，同时也为公司提高了信誉。
为了用信息创造价值，经理人员必须关注市场空间。尽管空间方面的价值链可以反射出地理位置上的价值链--当买卖双方需要兑换黄金、硬通货时，他们能够通过电子商务来进行--在这种增值过程中，各公司必须运用把原始的信息转变为新的市场服务空间，而且产品时唯一的（对于信息产品而言）。换句话说，在各公司用各种信息为顾客服务的过程中，是可以实现增值的。在现实的价值链中的任何阶段，创造价值包含五个步骤：收集、整理、选择、分析和发布信息。这就如同在一条生产线上组装一辆汽车一样，要有一个连贯的步骤。因此，现在的经理人员就是要善于通过上述步骤来使信息增值。
适应虚拟世界
看一下歌芬录音公司（MCA公司音乐部的一个单位）的运作，就能说明信息在创造价值上的作用。象“歌芬”这样大的唱片品牌的传统产品是整套提前灌制在声音盒带或CD上的音乐作品。其实，这产品不过是发生在物质世界的一系列价值附加过程中的最后一环。这过程包括：发掘新的音乐人、从市场发展潜力方面来进行挑选、在录音棚灌制作品、编选他们的音乐、创作精品录音带、制作CD或卡带，以及最终的包装、推销和发行。
在“市场空间”范围中，“歌芬”的竞争者日益增多。信息世界商业运作中新的经济规律使得这些进入者能够生存下来。例如：“互联网地下音乐档案室”一类的群体正在邮寄来自网络中的无名艺术家的数字音轨，极具取代唱片标识所扮演的角色的潜力。今天的技术已经可以使音乐人自己很廉价地录制和编辑资料，并且通过象“万维网”或在线服务这样的网络方式来发行和推销。而且，他们可以测试顾客的反应，为他们录制的演唱会召集听众，完全在“市场空间”内推销产品。
这一点很简单：在“市场空间”内将音乐推向市场有时侯能够做得更快、更好、更廉价。因此，这是“歌芬”面临的挑战。公司在“万维网”上有一个品牌乐队（具有知名度，作为公司的象征---译注）的网站，用来发布数字音频和视频样本、乐队巡回演出的消息。网页已经变成“歌芬”公司在“市场空间”中的展室，也是一种新的颇具潜力的零售渠道。它也是传统上发生在物质世界的活动的一个重要的“信息镜”（信息反馈）----虚拟价值链的阶段与物质价值链的阶段同步。
除了利用自己的网页，“歌芬”公司能够通过“互联网地下音乐档案室”的网站发现新的人才而不必通过录音棚试听；或者用电脑编辑、修饰音乐而不必和乐队一起一遍又一遍地录音以便创作合适的乐曲来制作精品带。每个活动在虚拟价值链中处于一定阶段，它通过信息和信息反馈并且同它们一起在物质价值链中相应的阶段也同样发生。
为了真正利用虚拟价值链，“歌芬”公司的经理们也许会进一步将“市场空间”的一般价值增殖手段运用到公司在物质链中的每个阶段收集的信息中去，以便为顾客创造新价值。譬如说，他们可以在乐队实际演出时邀请乐迷通过“互联网录音棚”参与，并采用得到的数字信息。在资料大规模出版发行以前，他们也可以让乐迷一边听而技师一边编辑，或者让乐迷下载同乐队成员的访谈。在物质价值链中，从录音棚或编辑中收集的信息具有的价值同它（信息）能够使“歌芬”公司更有效率地制作和销售CD的程度有关；在虚拟价值链中，它是新的收入的潜在来源。而且，上述信息提供了低成本建立新的客户关系的机会----例如，一个对“滚石”乐队新出的CD并不感兴趣的顾客也许会在“互联网伏都（巫术）闲逛“中聊天环节中花钱同他们玩牌。象大多数公司一样，“歌芬”公司必须在“地理”范围和“空间”范围进行经营。公司经理们必须继续关注物质价值链----制作销售CD----但是也必须建立和利用虚拟价值链。我们已经研究了各种行业的许多公司，它们试图在“地理”和“空间”两个范围进行经营，我们发现在信息领域成功赢利的组织这两个价值链都利用。它们不是管理价值增殖过程的一个系列，而是管理两个系列。这两个价值链在经济方面的逻辑推理不同：过去对于规模经济和范围经济的理解不能象运用在物质价值链（PVC）中一样运用于虚拟价值链(VVC)中。而且，这两个价值链必须分别管理，同时协调一致。我们已经知道公司在三个阶段采用价值增殖进程。在第一阶段，可视性，公司通过信息获得了能够更加有效地“观察”物质运作的能力。（见图示3-1）在这个阶段，经理们运用大规模信息技术系统来协调物质价值链的活动，并且为虚拟价值链打下基础。在第二阶段，反应（反馈）能力，公司用虚拟活动取代物质活动；它们开始在“市场空间”内创造一个平行的价值链。最后运用信息建立新的客户关系。在第三阶段，经理们在虚拟价值链中利用信息流以新的方式向顾客传递价值。实际上，他们把普通的价值增殖活动运用于他们的虚拟价值链中，因此，这是利用了我们所谓的价值矩阵。
随着公司为了履行价值增殖的措施而进入信息世界，高度增长的潜力提高了。对于经理们来说，三个阶段中每一个都代表着极大的机会。
图示3-1 建立虚拟价值链
物质价值链
进入 生产 退出 营销 销售
逻辑 进程 逻辑
虚拟价值链
当公司整合其在价值链各阶段----从进入逻辑、生产到销售营销----获得的信息时，它们建立了一个商业信息基石。整合的信息提供给经理们从头至尾“审视”其价值链的能力。可预见性
在过去30年中，许多公司投资于技术系统，以使公司经理们能调整、判断甚至控制商业进程。从价值链(The value Chain)各段系统中收集来的信息帮助经理们更准确、快捷地计划、执行和评判结果。换句话说，信息技术使经理们通过信息世界感受到他们工作得更有效。近年来经理们已经得到寻找传统工作活动信息的途径，这些传统工作信息帮助他们把实际价值链(Physical value chains)看成一个完整的体系，而不是一套松散的体系。这样，经理们可以将获得的新想法(Insight)用于管理(作为有机)整体的价值链，而不是(仅针对)价值链的每个部分(进行分段管理)。
有一些公司，如FedEx,Wal-Mart 和Frito-Lay，将这些可预见性(Visibility)转化为竞争优势。这些公司的每一家把大量使用世界范围内的信息系统看成是一种常识，但是从市场空间的前景来看，可以看看一个例子：Frito-Lay公司。如果有些公司打算建立和利用虚拟价值链，就可以从Frito广为人知的"信息革命"创造力的成就中看到企业必须经历的最初不可逾越的阶段。
Frito品牌的快餐食品多样化的生产和销售是基于有效的信息系统，而这个信息系统使经理们具备了预测整个公司价值链中每个要素的能力。在整合营销、生产、供应和财会方面的商业活动中，信息系统是中枢神经系统，它把供应商、用户和竞争者的信息提供给经理们。Frito从事信息系统的员工收集每天的产品销售信息、全国各地分店的储存量，并用电子方式传输给公司。员工们也收集竞争(对手的)产品的销售和促销信息，或者是在某地区对手们开发出新产品的信息。通过连接价值链各段的信息数据，Frito的经理们能更好的确定内部原料供应的状况，根据生产能力安排生产活动，按最有效的市场路径安排运货线路。这种针对当地需求方式安排合理销售方式的能力就意味着最大限度的降低库存风险。Frito还能利用信息沿着价值链去观察和运用商业(活动)。他们在运作市场的同时，不断监控和调整其运作行为。
映射能力
一旦公司明确了必不可少的基础结构时，他们才能进行更多的价值积累阶段的决策。这时他们开始进行管理经营或在市场空间中快速、良好的以一种较具柔韧性的和低消费的手段逐步地进行价值积累。经营者们开始考虑，在这一步要做些什么？什么会使我们的空间变得更为有效以有力呢？在虚拟价值链的价值积累期一般采取什么措施才能被正确地映射到现实价值链中呢？当众多公司部署行动去实现从点到空间的转化时，他们开始建立了一个与现实价值链相平等的虚拟价值链，此时除非现实价值链得到了改善。
福特公司的经理主管们在过去的十年中从事了许多工作，例如公司积极采取了电视会议系统和CAD/CAM技术。当福特开发它的“GLOBAL CAR”产品时，汽车制造者变动了它的现实价值链中的一个环节—产品开发—市场空间。福特打算集合全球范围内的最优秀的工程、设计和销售人才去施展无穷的想象力来制造一款设计以引起全世界的注意。在市场空间能力技术系统的重要投资中取得权威。这样胜于组建一个通常的开发小组或集合其它设计经典的特点，福特设立了一个虚拟工作组去开发这款汽车。以这种方式来吸收最好的才能和最开宽的思路。
随着从点到空间的产品的移动开发，福特的经营管理者们在有限的环境中完成了更多的工作，这是指在虚拟的环境中模仿传统方式进行熟练操作。设计者们超越时间和空间的限制对现实世界的操作进行描述。他们在计算机环境下对仿造模型进行研制和测试，并与全球的同事们全天候的同享计算机网络中这些设计和数据，通过虚拟世界的这些信息，他们普遍确定了产品的球型外型，核心的整体部件系统和产品的说明。福特是通过PVC来证明价值积累阶段的成功而不是通过VVC，换外角度来讲，虚拟世界对传统管理方式的映射作用是真实的。
通过完备的、以信息为基础的产品描述，设计队伍中的每一员都可以在映射领域中完整的看到这一项目，目标就是设计具有全球性吸引力的全球性轿车。虚拟价值链使这一相当复杂的综合过程得以实现，但争取顾客购买示范轿车的市场挑战依然存在。
波音公司的经营者们在进一步开发映射领域。几年前，他们重新设计了新型737客机的引擎机房。开始，波音公司和其他飞机制造商们准备用研制实物模型方式来设计飞机框架，在风道中精确测量通过模型的空气流量，在通过多重复合重复这一过程。当波音公司强调要设计出一种新型引擎，这种引擎应能改善现有737机型的引擎操作系统，就用模拟环境-由信息构成的映射领域，取代了实际风道测试。波音公司的工程师们结合物理学和材料学的有关原理开发一种作为虚拟产品的原型，而且还可以在虚拟的风道里对各种不断改进的计算机模拟模型进行测试。结果，工程师们能以难以置信的低成本和极快的速度对许多设计进行测试。这一用语引擎机房的泪珠型成果震动了航天技术领域。为什么？因为仅用一个成本近乎零增长的方法就可以对每一合成原型所提供的各种可能性进行无限测试，这一方法还可以导致不受常规思维约束的产品概念。通过将PVC中的各类项目移到VVC的映射领域，如研发、产品设计、原型设计和产品实验，波音公司成功的打破了工程设计中的重要规范，提供了一个易于击败对手的产品，一个在二十年的风道实验中证明是不可能的成果。
新的客户关系
从根本上看，无论如何公司必须在空间领域创造更多的价值：通过建立以空间为基础的客户关系，他们能经常且也必须从中吸取更多的价值。
一旦公司成为管理跨相同价值链的增加附加值的活动的行家里手，他们就要准备发展新的客户关系。在高技术领域内，VVC的建筑客户关系的例子就大量存在。今天数以千计的公司已经在万维网建立了自己的网站用以宣传公司产品或倾听客户的意见和建议。有的公司更近一步，事实上已经实现界面与客户自动化，从而以最低成本确认和实现客户的需求。从六十年代晚期的不景气中恢复过来的DEC公司，已发展了一条在英特网上为客户服务的新渠道。DEC的网站允许未来的客户通过个人计算机与他们的销售代表接触，搜寻产品和服务、浏览设备说明书，事实上是将DEC机器当作一台检测器。同样，数据库软件制造者ORACLE公司在网上象通过物质渠道一样分销产品。这些公司正加入到以从商家到商家形式经营的主要高科技公司的行列，成为网上的市场商人。这些商家包括GE整形、太阳微系统、硅制图，他们都通过网络建立和维护与那些被选择的客户的关系。
另一些公司则将在地理市场和空间市场上管理每一个个体客户关系都视为一种挑战。那些成功的公司有机会陈述商业的核心价值。USAA公司被认为是一个非同一般的成功例子，他在地理和空间上都真实地使传送给客户的价值达到最大化并因此成为世界级的竞争者。
联合服务汽车协会（USAA）最初是一家保险公司。后来，它通过安装并利用其信息系统，在个体和总体方面捕捉有关顾客的大量信息，从而实现了其核心业务——保险销售和保险经营的自动化。联合服务汽车协会在整个公司范围内将关于顾客的信息汇总并分类，这样无论顾客何时与公司联系，雇员们都能即时为顾客提供产品、服务和建议。进行了这项投资之后，联合服务汽车协会发现通过虚拟价值链（VVC）可以进行顾客风险预测，还可根据顾客要求制定相应的政策。观察到虚拟价值链提供的信息流，联合服务汽车协会的管理者们发明了针对顾客特殊需要的业务线，例如为小船主提供保险业务。
联合服务汽车协会还利用其不断发展的专业技术，通过一些与保险没什么关系或毫无关系的方式为顾客创造新价值。例如，公司在为小船主提供保险方面更进一步：为购船设计多种融资方式。实际上，除了从珠宝到汽车的各种购物服务外，联合服务汽车协会现在还提供范围广阔的金融产品。另外，当顾客来公司申请索赔失窃物品时，公司既可以提供支票，又可以直接为其替换被窃物品。（多数顾客选择后者，因为那样既减少了麻烦，又解决了问题。）通过汇总有关顾客需求的统计数据和赔付率，联合服务汽车协会已经成为其忠实顾客群的一个精明的买家，它通过大量购买获得折扣价，再把所得节余的一部分或全部转移给顾客。今天，联合服务汽车协会现在是全国最大的直接供货商之一，其货物在实物价值链上的流动正是由虚拟价值链的感知能力所指引。联合服务汽车协会实际上并不生产任何东西，确切地说，它只是一个在能意识到的需求和能提供的供给之间的值得信赖的中间人。
尽管联合服务汽车协会的“产品线”有很强的折衷意味，但它仍然代表了新商业活动中那种合理的、低成本的、利润丰厚的进步，而所有这些都是以公司虚拟价值链捕捉到的有关顾客的信息为保障的（此类信息的管理已经成为联合服务汽车协会的核心活动）。通过将虚拟价值链上所获取的信息进行巧妙的综合，以及在事物价值链上配送商品和服务，联合服务汽车协会通过满足顾客更广泛的需求为他们创造了新的价值。
价值矩阵
像联合服务汽车协会这样的公司眼下正在发展的与顾客的新关系来源于价值机遇矩阵。作为实物价值链的一面镜子，虚拟价值链的每一阶段都考虑到了从信息流中提炼出的精粹，并且每种精粹都构成了一种新的产品或服务。如果经理人们打算抓住这些机遇的话，他们就需要采取行动为顾客收集这些信息、组织这些信息、挑选有价值的信息、综合这些信息并且分配这些信息——信息世界所独有的5个价值增值步骤。这些价值增值步骤连同虚拟价值链一起，构成了一个价值矩阵，使得公司可以更有效地识别客户需求并满足他们。（见图表3-3）例如，当一个汽车制造商能够将它的研发活动从实物价值链转化到虚拟价值链时，这个公司就能够通过让顾客参与新产品开发过程来利用价值矩阵，即使这些顾客散布在世界各地。公司可以搜集研发过程中的信息，加以组织、挑选、综合和分配，为顾客创建一个电脑模拟系统，使这些顾客可以进入虚拟设计系统并且给予反馈；这些反馈信息反过来又可用于进一步增值，乃至得到汽车的最终设计。
此外，信息还可以转化成新的副产品：数字化的产品设计可以成为以个人电脑为基础或以电视为基础的多媒体软件的基础，譬如兰伯格尼驱动游戏——现在市场上的一种软件包。当信息应用于此类产品时，它还有助于实物流程并产出最终产品——一辆汽车，一张光盘或是一项保险政策；它同时也是新附加价值的原材料。新闻产业也能很好地说明这些程序在时空上的转换。经理人员可以把5个价值增值步骤应用到每一条价值链上，从而形成一个价值增值的矩阵。例如，新闻图片可用于支持报道和编辑。报纸可为观众提供各种信息，包括报导采访的录音材料，记录材料，以及编辑的短评。价值矩阵引导着管理者去建立新的程序，寻找新的机会。
图表3-3 价值矩阵：构造关系实物价值链
收集组织挑选 价值矩阵
综合
分配虚拟价值链新市场 新市场 新市场说明：公司们通过在虚拟价值链的活动中应用信息世界的5个价值增值步骤创造了新的市场，以及同原有市场的新的关系。他们创造了价值矩阵。对于时空组合的大胆想象，使得经理人员有能力获得重要的“数字化财产”，这反过来又改变了工厂中的竞争机制。国际图片技术公司是以完全的数字化途径进入摄影图片市场的。
通过采用数字码作为新的原材料（而不是过去传统摄影业中用的化学药剂），该公司可以通过多种途径为顾客提供高价值的服务。首先，公司提供低成本的服务。高质量的工业照片用摄影胶片处理时的费用是150到250美元或更多，用化学药剂制作出的照片又有一些局限性。通过数字化的处理方式处理用数码相机做的图片时费用会降低一半，原因是摄影效率的提高，避免了化学的处理程序，提高了处理效果，存储和制作更有效率。
第二，图象技术能熟练地操作和重新用一种数字图片通过几种不同渠道允许同他们的顾客在不同的市场地点或空间进行商业通信。例如，用特殊的设计软件，公司能够合并一种图象在乙酸纤维素胶片上或一个数字新闻上，这两种都被用于印刷促销广告单上。同一个图象能指导相片复制者生产出黑白图片或同种图象的彩色图片，为传单经销宣传销售。图象能熟练使用一个数字图片，以便消费者能在CD目录、电视或在线服务上使用它。在短期内，通过推销一个实用价值链，公司能够捕捉一个更有效的图象或图象的变化方式，以便他能被用于许多不同的自然过程--从染色转移到图片的复制到影视--一种实用的过程。图象能建立一种高标准、高视野的巨大经济资产。
例如，考虑一垂直市场模型在五金制品行业（即制造、分配和销售五金制品的产业）的竞争，该产业的任何贸易都可以通过模型的产前技术更经济地推出产品模型和相关数据。一当地五金商店能从锤子、螺丝刀及其他产品的模型数据库中获取资源，用模型的图形处理软件惯例地创造图片的新闻。想创造一产品系列主目录的大型分配商通过运用基于这一模型的服务和产品也能更经济、更快捷、更合适完成这一工作。就一个需要成千上万的图片和数月工作的目录创造过程而言，模型能为顾客更快捷地创建一个模型数据库和文本。即使分配商从此列表中删除几项，并且改变许多其他项目的价格或通过不同的颜色处理来增加锤子的种类，来源于同一数字资源的后续目录也能为数日后的产品推出做好准备。模型可以比点更容易地从空间控制模型大小、改变顺序、改变文本以及颜色。
在帮助五金产业贸易来降低与顾客的沟通费用的过程中，模型可以积聚巨大的图片数据库，以便他将来在此产业中处于统治地位。如果模型的数据库能包含五金制品每一个零部件的工业标准的图片，生产线上的制造商、分配商和零售商为什么还要去别的原产地，或者拍摄那些已经存在的物理的和实质的实物呢？（依相同逻辑，比尔.盖茨和其他电子行业的先锋们快速地收购艺术作品和其他作品的电子版权。）
对持有信息库图片操作类似于传统化学操作观点的人来说，公司的价值链看起来几乎比别的公司的自然价值链更加有效，然而，想知到在信息世界里增加了何种价值，对于图象的捕捉与展示来说，图象事实上只限定在商业模型中使用。对于照相，图片要经过收集信息、组织信息、选择信息、合成信息、分发信息等过程。图片不能具有和电影图象一样多的数字，但它可以通过新闻系统、磁带、录象等多种方式储存数字资源。参考真实价值链与自然价值链，公司的管理人员发掘的创造的机会要远多于他们从传统的自然价值链角度除非出发的考虑。考虑一个商业行为只要它允许管理人员超越游戏规则来改变价值模型，他们就能够支配这个行业 。
这些想法如同新办法的创新一样在世界范围有了进展，并且其有了明显的市场价值。例如，中国INTERNET 公司，尾随新华社新闻机构，于 1995年底之前已经在中国40家工业城市建立起了网络站点。在这个网上将用多媒体文件来展示从玩具到纸巾到自动仪器等较宽范围的产品。中国INTERNET 公司也将提供一个完整的关于贸易与出口、翻译服务、新闻等中国法律媒介，由于中国没有一个充分的关于出口信息的框架，他们希望首要产生一个真实的平台，这种信息构架能够容易的成为一个为国内外信息交流的基础。毕竟不象一个进入市场中的公司，中国INTERNET 公司将通过在线服务到达全球很远的地方。
管理的含义
对于主管人员来说，所有这些意味着他们必须有意识地注意这样一些原则，它们能够通过两个不相连但相互配合的价值链来引导价值创造和价值增值。这两种价值增加的过程有根本的不同。物质价值链是由具有确定的输入输出点的线性系列活动组成。在Geffen的案例中，物质价值链就是从设置新乐队到生产和分销乐队的音乐CD的运行过程。与此相反，虚拟价值链是非线性的，它只是一种可以通过多种不同渠道被存储和分解的可能的输入输出模型。USAA无论顾客在何处或以何种方式提出需求，他们都能够满足顾客的需要。一种影像可以在多种不同的平台上、通过多种不同的基础设施产生多种影像和数据资料，中国互连网公司为了整个国民经济的发展可能在做一些类似的工作。
我们怎样才能了解这一新的活动领域------关于虚拟价值链的创造和价值模型的开发利用的信息领域。为了在这一新的经济环境中取得成功，管理人员必须懂得价值创造和价值增值在市场地域和在市场领域的不同，他们必须有效地和协同一致地进行管理。更为具体地说，一个公司的管理人员必须接纳一系列适应时代的指导原则，因为在市场领域许多用于指导主管人员的经营原则不再适用。在这里我们提出五个新的原则。
管理的内含
作为经理，必须有意识地将重点放在对价值链的价值创造和提取的指导原理上，这种指导包括分别的指导和有机结合的指导。这两种提高附加值的指导过程具有本质上的不同。物理价值链是由一系列具有明确投入和产出点的线性活动程序组成的。在Geffen的案例中，物理价值链从寻找和确定新乐队开始，直到制造和分销新乐队的CD。与此相比，虚拟的价值链没有线性活动，它是一个数学模型，包括潜在的投入和可以实现的、并且可以通过一个广泛的渠道进行分销的产出。USAA总能满足顾客的需求，不管他们是在哪里和怎们被记在送货单上的。图像技术可以在更宽的平台上通过一系列发散传播设施进行图像和数据的传输。中国互联网公司可以为整个国家经济的快速发展发挥类似的作用。
我们如何利用这个新王国的各种活动——可以创造虚拟价值链的信息空间和价值模型的开发呢？要想在这样一个新的经济环境中获得成功，总裁们必须明白在市场的物理位置上和在市场的虚拟空间上创造和提取价值之间的不同；他们必须同时对两者进行有效的和协调一致的管理。更特别的是，一个公司的总裁必须接受一系列新的指导原理，因为在市场空间中，以前指导管理人员的许多商业原则已不再适用。在此，本文提出五个新原理。
数字资产法则
不同于物理资产，数字资产不会因为它们的使用而枯竭。用数字资产创造价值的公司可以通过潜在的无次数限制的交易而不断得到回报，这样，可以改变他们在行业中的竞争活力。例如，当图像技术公司收集和组织一百万张硬件图像时，它将在该行业中拥有支配权的数字资产。利用传统的以化学为基础的方式进行加工的企业在与以图像技术为基础的企业的竞争中将会遇到困难，因为利用数字信息资产进行创造的变动成本为零或接近于零。因此，以传统的可变成本模型——基于基础材料的消耗——进行定价的产品或服务的供应商，在与那些开发虚拟价值链、从而可以低价进攻且仍能获得边际收益的公司进行竞争时，将困难重重。
新的规模经济
虚拟价值链重新定义了规模经济，使得小公司可在大公司占主导地位的市场上取得较低的产品和服务单位成本。美国邮递公司在世界上可称得上是行业的典范，但绝不可能有财力为每个人在其所在国建一个邮局，但FedEx公司已在市场空间的概念上这么做了，它使得每一个个人通过接入互联网，按公司的地址在WWW上进行邮包追踪（顾客也可以向该公司索要软件以使他们不仅能追踪他们的邮包，还能随时浏览他们与该公司进行交易的所有历史记录）。新规模经济使FedEx公司能向每一位顾客提供称得上面对面的商店服务，而不用考虑数以百万计的顾客是否在特定的时间要求服务，甚至在同一时间要求服务。
新的范围经济
在市场空间中，商业的范围经济可以重新加以定义，因为引入单一的数字资产可以在许多不同的和分离的市场上提供价值。USAA控制了军官保险市场，其份额占到97%，这样的营业规模是建立在直接营销基础上的。现在，通过用数字资产（公司收集的顾客资料）建立起来的新的顾客关系，公司正扩展其业务。利用虚拟价值链，该公司能协调市场，提供范围更广的高质量产品和服务。
交易成本减少
基于虚拟价值链的交易成本低于基于物理价值链的成本，而且它们继续随单位成本微处理器的处理能力每18个月提高一倍而快速下降。在六十年代，保留一个顾客的资料所花费的成本约为1美元，今天则下降到不足1美分。低的交易成本使公司有可能控制和追踪信息，而这些信息在几年前因费用太高而难以收集和处理。例如，较低的交易成本使Frito公司有可能监控其价值链——从谷物的装船到库存的盘点。
重新平衡供给和需求
将上述四个原理结合在一起，就形成了第五个原理：商业世界对从供给思考向需求思考转换的要求日益迫切。当企业既在市场的物理位置中管理原料和产成品，又在市场空间中收集、整理、选择、综合和分发信息时，他们有机会去“感觉和反应”顾客的需求，而不仅仅是简单的制造和销售产品和服务（参看“用电线进行管理”，哈佛商业评论1993年第9-10期）。USAA以顾客为基础“感觉”需求，然后将这种需求与供应源联结起来。在当今能力过剩的世界上，稀缺的是需求，而不是供给，因此管理人员必须不断寻找需求方面的战略。
高级管理人员必须结合虚拟和物理两种价值链，评估他们的商务活动——它们的优势和弱点，它们的机会和风险。如今，其中任一价值链中的事件均可导致商务活动的成功或失败。
