爱华网系列专题：订货会攻略
现今大多数的零售企业在货品流通渠道的选择上，依然以省级代理或地区代理居多，因此每季度的产品订货会便是一次“合家团圆”的聚会。随着市场竞争的日益加剧，很多厂家纷纷加大了对于经销商的“扶植”和投入力度，其中一个很重要的举措就是建立了对于经销商甚至下游分销商的打造培训体系，并开始关注培训手段的多元化运用，旨在通过提供培训的方式不断地给经销商“洗脑”，从而“吸引”经销商，培养经销商的忠诚度，同时，借助于经销商营运能力的提升，达到与经销商协调、匹配而高速发展的战略目的。为了提高代理商的管理、销售技能，并且体现品牌企业对代理商的关怀与关心，订货会期间的代理商培训每每也成为一道必不可少的“点缀”。 但经销商的培训不同于厂家的内训，因为它面对的是一个有自己的见地、出身也千差万别的特殊群体，因此，在现实的对于经销商的培训当中，虽然很多厂家投入了巨资，好心好意地“搬”来了一些高级培训师甚至营销专家，但很多时候却是“叫好不叫座”，培训效果差强人意，那么，高额的培训费用为何会打“水漂”？经销商的培训到底应该从哪里着手，它有那些注意事项？ 在笔者所从事过的几十场代理商培训课程之中也多少积累了一定的工作经验，想在此与众多服饰企业共同分享。我的个人建议是----利用内部讲师团做好订货会代理经销商的培训。一、订货会期间的代理商培训往往受特殊因素的左右，其本身也会形成一定的特点与困境：1、时间短、课程紧订货会基本上在设定上多为2－4天的时间，其间交流、订货、讲解及其它经营活动居多，而期间的代理商培训大多会集中在其中一天进行，时间也仅是几个小时而已。这就造成了培训课程要求相对紧凑、有效，能够在短时间内将课程内容进行分化、深入。因此也就更加要求讲师应具有较高的专业知识储备能力以及培训现场的把控能力。2、经营差异大，需求点过多代理商来自不同的经营地域及消费环境，因此各体之间在面对本身的经营方式之中也会产生不同的培训需求，希望能够在培训过程中增加适于自身经营的管理技能与执行方法。但也正因如此，“众口难调”是订货会培训的主要瓶颈，而讲师在课程设置上的主观臆断往往会造成“文不对题”，场内的受训者也自然会产生浮躁、无聊、注意力不集中等现象。3、素质参差不齐，理解力不同作为省级代理或地区代理者，他们拥有非常丰富的实际操作经营与区域背景优势，但相对于品牌和渠道管理这类相对新颖性的课题，则需要一定的知识储备与理解能力。激烈的市场竞争和经营上的压力，使他们较少有机会进行知识补充，因此也便形成了对培训内容与课题的理解力不同，受训之后在执行中也往往得不到正确应用，受训效果不明显。4、品牌基础管理能力相对薄弱；大型的服装代理商多是从批发经营转型而来，对品牌运营这类工作要求更为精细、管理更为繁杂、执行力要求更高的经营方式往往无所适从，在经营的过程中总会受到各种能力的限制，使得在品牌的基础管理能力上略显薄弱。因此，有必要在培训课程中增加代理商在此方面的知识传输，也是为了方便企业在品牌化运作过程中信息传输与形象统一、管理协调的有效手段。 5、更加注重终端效益的提升；代理商是企业间接管理终端及从终端获取利益的中间环节，而对于代理商而言，他所掌深的终端能否更加成熟与稳健则成为市场竞争中最核心的砝码。但事物总会有两面性，如果懂得管理技能与管理方法的理论基础，终端建设只会是一句空谈。但无论企业还是代理商，对在培训过程中适当增加一定量的理论课程却较为反感，起因则是部分讲师过于注重理论而不能与实践相结合，使得课程显得枯燥、乏味。面对以上的问题，笔者发现无论如何是无法在一次综合培训中是完全满足的。但在实践中，如果工作做细致，可以采用小班和研讨会的形式，动员企业讲师团中A级讲师的人员，分类别进行有针对性培训。
培训前的课程调研：一、与企业确定代理商培训之前，首先要了解两方面的内容，一方面是企业方在与代理商的合作、经营过程之中，企业方认为代理商还欠缺哪方面的知识及能力；另一方面，在渠道的运营过程中，代理商经常会反馈哪些方面的需求信息，以及代理商人群主要来自哪些地区。不同的经销商，其所处的发展阶段是不同的。有很多的经销商已经度过了“创业期”，而进入了“发展期”、“规范期”，有的经销商甚至几年前都已经开始了公司化的运作，因此 “与时俱进”地根据客户发展的不同需求，对经销商进行诸如人员管理、财务管理、仓储管理、物流管理、信息管理、二批管理等等相关内容的专业培训和辅导，设立相应的课程。二、根据企业方的培训要求以及代理商的经营现状、课程，安排内部讲师制订初步的培训大纲。此培训大纲的编写需要参照企业方的部分资料：品牌的产品定位与消费定位、代理商的经营形式与渠道层级关系、企业方对代理商管理的手册及代理商的从业经验、营业规划调查。这部分的资料是为了方便讲师根据企业方的实际情况制订培训题纲及讲课内容而提交的，另外，也通过这种方式能够使讲师方便寻找适合课程的案例，以便于能够在培训过程中使受训者更加容易理解与记忆。 3、将讲师所提供的培训大纲在订货会之间1周发放到受训人员手中，由受训人员对讲授的内容及议题进行讨论，或根据自己的实际情况再次选择参加内容。在受训人员的反馈信息回到企业方后，由企业方与讲师共同确认最后的培训议题与培训形式。并由讲师根据确认后的培训内容制作课程的讲习题，以便于在培训之前发放到受训人员手中，即可以让受训人员先期了解讲授的内容，也可以方便受训人员在培训授课之时的笔录和训后的复习。 培训课程的内容设置：代理商不仅仅是货品流通渠道中的关键环节，也是品牌向终端延伸以及对管辖地区进行深入开发的环节，因此作为一个优秀的代理商而言：即能够合理的对终端店铺进行持续性经营，又能够使品牌在管辖区域内得到各方提升才是品牌企业所希望的。也正因如此，培训课程的内容设置笔者认为应主要从两个方面进行： 1、代理商的渠道与终端管理；代理商可以说是品牌企业在各个地区的分公司，是地区品牌经营的管理者。他们除了自身进行直营店的开设，也会在能力所不及之处选择其它的加盟者共同合作经营。因此，如何对终端的加盟商进行管理以及对这种小型渠道营销进行规范与维护，成为了代理地区经营是否稳健、长久的关键。而更多的代理商却缺乏大区域管理的技能与经验，他们多是从加盟商做起，虽然非常熟悉终端店铺的管理与运作，但作为大区域的加盟管者而言却很为头痛，因此，增加渠道管理培训不仅提高他们管理技能与管理经验的方法，也是为了适应地位与身份转变后企业运作的合理与长效性。而终端管理除了丰富代理商的终端展示技巧，更多的是增加代理商为终端加盟者进行服务理念灌输的过程。作为终端的加盟商，他们希望上游管理者不仅仅能够提供更多、更好的产品，也希望上游的管理者能够为他们带来更多的经营服务，例如：针对终端店铺中团队的激励与指导工作、店内各销售季内的促销组合与策划工作，以及提高他们销售技能与服务质量的培训、管理工作。因此，合格的代理商最应体现的便是在终端服务上的优异性。2、代理商的品牌运营与“企业”管理；品牌的管理体系与形象体系制订的再好，如果代理商不理解、不执行一切也都是惘然。而强制执行与严厉的惩罚制度不仅仅不能够将代理商的品牌意识增加，反而往往成为代理商不堪重负的累赘。代理商多是从批发型经营转变而来，对于品牌化的经营方式也多是眼见耳闻，未曾实际应用，经验与技巧更是无从谈起。因此，能够让品牌企业对品牌化运作的方式及理念，通过他们能够了解的方式与方法进行有效的沟通，并在培训课程之上利用讲师的案例讲解进行深入，使代理商由“要我做”转变为“我要做”才是品牌企业最想看到的结果。在订货会中的代理商培训只是将他们的兴趣与经营中的利益点引导出来，更多的工作则要通过企业方与代理商之间进行协调与沟通进行制订与完善。而有了品牌运营的理念与热情，缺乏必要的“企业”管理方法，也仅仅是有心无力之举。正如上文中所述，各个代理商可以视为品牌企业在各地区的分公司，分公司的运营方法即可视为企业运作，也许代理商的经营规模与经营实力各有不同，但在对未来的发展同样充满了憧憬。所以笔者认为，与其让品牌企业与代理商之间在产品价格、广告支援以及其它利益关系上“扯皮”不断，不如增加他们获取利益的手断、教授他们增加实力的方法，即：“授人以鱼，不如授人以渔”。让代理商知道，同品牌企业的合作不仅仅是金钱关系上的，而且还能够通过与品牌企业的合作增加代理商在未来经营过程中的管理实力以及管理技能。因此，在培训课程之中增设关于服饰品牌企业运营管理类的内容，也同样是协调品牌企业与代理商之间的经营关系，增加服务手段与支持体系的方法。结束语：通过内部讲师团对代理商有针对性的培训，以及结合后续的培训工作，就逐步形成代理商的培训系统。但各个行业培训需要结合行业特点，以及公司内部讲师的情况进行，因此，[email protected]com 一起参加讨论。(熊永喜)
