爱华网商品是价值的载体，消费者购买商品的目的是要满足他们的某种需求（价值）。价值的基础是客观的，它的评价则是主观的。价格是价值的货币表现，也是商品供求平衡的结果。当商品竞争过于激烈的时候将发生所谓的“价格战”，这时所有的生产商都将受到不同程度的损失。为此，我们有必要研究顾客价值理论来改变传统的价格竞争模式，建立新的市场营销体系——价值营销。
传统顾客价值理论
顾客价值理论研究是随着市场竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上出现并发展完善的。它的创新之处就在于厂家真正站在顾客的角度上看待它们的产品和服务的价值。1.传统顾客价值理论简介
载瑟默尔在他的可感知价值理论中认为：顾客价值是由顾客而不是厂家所决定的；顾客价值实际上是顾客感知价值，是顾客所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。科特勒的可让渡价值理论认为：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差；顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行比较分析，并从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先购买的对象。
伍德儒夫等人的动态顾客价值理论认为：顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，顾客价值具有明显的动态性。格隆罗斯的顾客价值过程理论认为：顾客价值过程是关系营销的起点和结果；关系营销应该为顾客创造出比单纯交易更大的价值；顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。
2.传统顾客价值理论的评价
以上各种理论的表述虽然各不相同，但其理论核心几乎是一致的，即厂家应该站在顾客的角度来看待自己的产品或服务的价值。它们存在的缺陷是:在单一的一个理论中，没有动态地说明顾客从初次购买某种商品到连续重购或不再购买这种商品的整个过程的顾客价值变化情况；也没有表达出顾客对某种商品的价值认识的变化情况，没有从价值分析中表达出顾客购物心理过程对厂家的营销示。
按照科特勒的可让渡价值理论，顾客为了寻找“最大可让渡价值”的商品而不断转向购买其他替代品时将会发生更多的购买成本，从而使其获得的让渡价值减少。也就是说，由于顾客的不完全理性和各方面的限制，他们几乎不可能购买到真正“最大可让渡价值”的商品。所以，笔者认为顾客应该追求可获得“满意的顾客购前剩余价值”的商品进行购买，并对已经验证了的能够获得“满意的顾客真实剩余价值”的商品进行重复交易。CPV五线顾客价值模型
在现实交易中，顾客在购买商品过程中是不会全部和准确感受到、认识到该商品的价值的，只有当顾客消费或使用了此商品后才渐渐认识到它的准确价值。因此，顾客是否要购买某种商品主要看它的“商品购前价值认知”和价格之差，而不是商品在使用后的“认定价值”与价格之差。所以，我们研究顾客价值必须先研究顾客的“顾客购前剩余价值”。笔者认为，我们要更准确地用顾客价值理论来研究顾客的购买行为和过程变化情况，就必须考虑到以下几个价值概念：商品成本、交易价格、顾客购前价值认知、顾客购前价值期望和商品使用后认定价值。
笔者用成本（Cost）、价格（Price）、价值（Value）三个单词的开头字母CPV以及五条价值线来定义这个顾客价值模型为：CPV五线顾客价值模型。其图示如下：在模型中各条价值线的含义是：顾客购前价值认知是指顾客在购买商品或服务前从商品的营销组合中认识到该商品可能给他带来的价值；顾客购前价值期望是指顾客在购买商品前在心理上愿望这种商品能给他带来的价值，也就是顾客期望需要满足的价值；商品使用后认定价值是指顾客真正使用或消费了他所购买的商品后对它的更准确的价值认定。
模型中五条价值线之间存在如下关系：①顾客购前价值认知是厂家定价的上限，商品成本是厂家定价的下限。商品成本与顾客购前价值认知之间的价值差异就是厂家的定价范围，差异越大厂家的定价自由度就越大。②顾客购前价值认知与交易价格之间的价值差异是顾客购前剩余价值，交易价格与商品成本之间的价值差异是厂家剩余价值；其中顾客购前剩余价值与厂家剩余价值的比例关系将取决于厂家通过营销手段创造的顾客购前价值认知的大小和现实市场中的商品供求关系。价值认知越大，两者都将获得较大的剩余价值；市场竞争越激烈，厂家可能将获得较小的剩余价值比例。③顾客购前价值期望与商品使用后认定价值之间的价值差异称为商品真正未满足的价值差。④商品使用后认定价值与顾客购前价值认知之间的价值差异称为顾客感知价值差，它将决定顾客是否继续购买某种商品。⑤顾客购前价值期望与顾客购前价值认知之间的价值差异称为商品表现出未满足的价值差，它将在本质上决定顾客是否要购买该商品。⑥顾客使用后认定价值与商品价格之间的价值差是顾客真实剩余价值，它是顾客在消费了商品后才感知到的。
不同表现形式分析
根据顾客价值模型中三条价值线的不同位置，我们可以将这个模型分为以下几种表现形式。从对它们的分析中可以得到对商品营销的有益启示。①商品表现出未满足的价值差太大：顾客购前价值认知远远小于顾客购前价值期望。
这就是说，厂家的商品根本不能满足顾客的基本要求，买卖双方基本不能达成交易。这种情况下，厂家要对消费者的需求进行深入的研究，从中发现他们的真正价值需求，并根据他们不同的价值需求生产合适的产品。也即厂家要做到“投其所好”。
②顾客购前剩余价值为负或太小：顾客购前价值认知低于或接近商品的定价。
消费者是否要购买某种商品不仅取决于他们期望价值的满足情况，还与顾客购前价值认知和商品的定价之差——顾客购前剩余价值的大小有关。当顾客认为他们从厂家手中得到的购前剩余价值较小时，他们就可能转向购买能给他们带来较大剩余价值的其他替代商品。这时厂家所要做的事情是：要么降低商品的定价，要么想方设法提高顾客的购前价值认知，使消费者从心理上感到能得到较大的顾客购前剩余价值而乐于购买该商品。也即厂家要“让利于消费者”。
③顾客感知价值差为负：商品使用后认定价值小于商品购前价值认知。
就是说，当顾客消费或使用某种商品后感到该商品给他创造的价值并不是在他购买商品前认为的那样。造成这一现象的原因可能是厂家通过华丽的包装、虚假的广告、热情的促销等营销手段过于吹嘘自己的商品，使消费者在购买商品前认为它“确实不错”。但商品被消费后顾客就会很自然地认识到这种商品是“华而不实”的。这时的消费者将不但不会重新购买这种商品而且还要劝说周围的人群不要购买该商品，从而使厂家的信誉受到很大冲击。为此，厂家只有真实宣传自己的商品才能创造“群众基础”，有利于品牌的建立。也即厂家要避免“华而不实”。
④顾客的感知价值差为正，且获得满意的顾客购前剩余价值：商品使用后认定价值大于顾客购前价值认知，顾客获得满意的顾客真实剩余价值。
也就是消费者使用了他所购买的商品后，感到该商品确实“物有所值”。这种情形下的消费者将会不断地重新购买该商品或者该厂家生产的其他商品。而厂家将会凭借消费者对他们的忠诚，不断扩大商品销售量、提高市场占有率、获得更大的超额利润等。也就是要使消费者和厂家“获得双赢”。
当顾客购前价值表现大于顾客期望价值的情况，这时如果顾客觉得定价还可以就能发生商品交易。
顾客购买过程的价值变化分析
顾客实际购物过程中的价值变化过程：首先，顾客在购买商品前一般都对要买的商品有个“期望价值”，也即某种商品能给他带来什么样的价值。然后顾客就会带着他的期望价值去寻找商品。当接触到他想要的商品后，商品本身会通过厂家的广告、包装等一系列营销活动使顾客在购买前对它产生一个“顾客购前价值认知”，也就是顾客在购买前对该商品价值的大体认识。这时，顾客就会将这一价值认知与他的期望价值做一下比较，如果购前商品价值认知达不到期望价值的标准，顾客将会放弃该商品而去寻找其他的替代商品；当购前商品价值认知基本符合期望价值时，顾客将会把这一购前价值认知与商品的定价做一番比较——产生“顾客购前剩余价值”。如果顾客没有感觉到比较理想的顾客购前剩余价值的存在，他将寻找其他的替代商品以求的更大的顾客购前剩余价值；反之，当他认为能从这种商品中获得比较理想的顾客购前剩余价值的话，交易才能发生。商品交易后就是商品的使用过程。在商品的使用过程中和使用后，顾客将对他所购买的商品进行一定的评价，通过评价顾客将会对购买的商品有个新的价值认识——“顾客使用后认定价值”。顾客还要把这一认定价值与购前价值认知做比较——产生“顾客感知价值差”。如果顾客的感知价值差为正，也就是顾客使用后认定价值大于购前价值认知，这时顾客将会对该商品产生信任，从而发生重复交易；相反，如果顾客对该商品的使用后认定价值小于购前价值认知或者价格，顾客将不再信任这种商品并转向消费其他的替代商品。同时，顾客还要对顾客的真实剩余价值（顾客使用后认定价值与商品价格之间的价值差）做一番评价，如果他们对真实剩余价值比较满意将会重复购买该商品；如果不满意将转向购买其他替代商品。同时，我们也要认识到顾客的期望价值并不是一成不变的。或者说，当顾客在转向购买其他替代商品或进行重复购买行为时都有可能激发新的价值期望，继而产生新一轮的顾客价值变化过程。其价值变化过程如图2。
CPV对价值营销的启示
3.1 价值营销的概念
所谓价值营销就是指生产厂家将对顾客的营销点放在顾客所期望的与满足的价值上而不是放在产品和市场上的营销方式。这种营销方式不再单单只重视企业自身的利益，而且更加重视消费者的各种利益；它要求企业在产品的售前、售中与售后多个环节上充分考虑到消费者的多方面需要，并尽可能地为消费者提供更多的价值、创造更大的顾客真实剩余价值，进而促进企业的产品销售、提高市场份额、获取更多利润。模型对价值营销的启示从对CPV五线顾客价值模型不同形式的分析中我们知道：顾客是否要购买某种商品不仅取决于该商品对顾客购前价值期望的满足情况，还与他所感受到的顾客购前剩余价值的大小有关；顾客是否要忠诚于该商品或厂家主要取决于顾客感知价值差或顾客真实剩余价值的大小。企业要进行价值营销就要在研究顾客价值模型的基础上研究如何提高顾客的购前剩余价值和真实剩余价值。从顾客价值模型中可以看到，要提高顾客的购前剩余价值有两个途径：一是提高顾客的购前价值认知，二是要降低商品的价格。同时，我们也知道降低商品价格会使厂家的利润减少；盲目通过比较虚的营销手段来提高商品的顾客购前价值认知也是一种营销短视症——因为它没有真正提高顾客的真实剩余价值。厂家能用什么方法来不断提高顾客的剩余价值呢？
①通过工艺革新、加强生产管理不断降低产品的生产成本。从而在“顾客购前价值认知”和“厂家剩余价值”都不变的情况下将降低的产品成本“让利与消费者”，也就是通过降低成本从而降低价格来提高“顾客的真实剩余价值”。
②以提高产品质量为后盾，通过合适的营销沟通方式提高“顾客购前价值认知”。提高了产品质量后顾客的“商品使用后认定价值”就能提高，这样厂家就可以用务实的营销手段来提高“顾客购前价值认知”。进而让顾客从心理上感受到更大的“顾客购前剩余价值”和“顾客真实剩余价值”。
③通过创新活动提高顾客剩余价值。创新是竞争力的源泉，通过不断的创新活动，厂家能找到更好的解决顾客期望价值的方法和创意。
总之，企业要做到：“投其所好”、“让利与消费者”、避免“华而不实”，从而“获得双赢”。总结
通过对顾客价值理论的研究来分析价值营销是一种营销理论发展的新尝试。尽管顾客价值理论在目前还很不完善，特别是顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化，如何通过建立一个模型对顾客价值进行有效的量化分析等问题，仍有待于研究。同时价值营销也是一种不成熟的理论，它的理论体系也有待于完善和发展。不过我们毕竟能够通过我们的研究对市场营销实践中的企业有所帮助。《营销学苑》８
